Неверные допущения компании Webvan

В неудачной деятельности компании Webvan, продававшей недол­гое время бакалею через Интернет, полностью отсутствовала про­зорливость⁶. Foster City, калифорнийская компания, занимавшаяся доставкой бакалейных изделий потребителям, открыла свои отделе­ния в 10 крупных городах США, мобилизовала капитал 800 млн дол., построила огромный склад стоимостью 40 млн дол. в Окленде (штат Калифорния) и подписала контракт на миллиард долларов, что­бы построить еще 25 складов по всей стране.

Размером в семь футбольных полей, оклендское начинание сра­зу стало самым оснащенным пищевым предприятием в мире, его конвейеры перемещали огромное количество продуктов, эквивалент­ное запасам 17 универсамов. Конвейеры были оборудованы скане­рами и отслеживали перемещение каждой бутылки с вином и каждой коробки с крупой и управляли им. Девять массивных кару­сельных машин передвигали 5000 стеллажей с продуктами в нуж­ное место, обеспечивая таким образом оптимальные условия хра­нения продуктов.

Как и во многих других случаях, когда начинание терпело по­ражение, основная предпосылка компании Webvan — «создайте бизнес, а покупатели придут сами» — оказалась неверной. Да, обнаружились клиенты, которые оценили по достоинству то, что им не нужно больше ходить в гастроном. Но количество таких покупателей было не соразмерно объему инвестиций.

Ретроспективный анализ показывает, что одним из ключевых факторов, который не смогли учесть разработчики Webvan, явля­лось поведение людей. Для многих покупателей непросто быстро менять свои привычки. Выжать фруктовый сок и отрезать нужный кусок ветчины — действия, предполагающие определенный набор предпочтений, и покупатели не были готовы делегировать свои привычки кому-то еще и нс желали, чтобы за них делали выбор. «Это совсем другое, чем покупка книг, — утверждали многие ана­литики. — Заставить людей изменить свое поведение в отношении того, что важно для них, — очень трудная задача».

Не только компания Webvan нуждалась в тщательном анали­зе изменений, чтобы обеспечить положительное восприятие новой идеи потребителями. Большинство инноваций адресованы клиен­там, чья готовность к ним должна быть определена заранее, на стадии разработки идеи. Чтобы обучить вашу собаку пользовать­ся аксессуарами SecondNature от фирмы Ralston Purina, нужно определенное время. Для установки на вашей кухне новой плиты «Advantium» от General Electric потребуются дополнительные рас­ходы и хлопоты, вызов электротехника, подключение 220-вольт­ной аппаратуры. Понадобится скорректировать свои кулинарные предпочтения и привыкнуть готовить различные блюда в быстром режиме, например печеную картошку и жаркое. Чтобы покупать бакалею не в магазинах, а через Интернет и сэкономить время, вам придется научиться пользоваться Интернетом.

Инерция — это огромная сила. Время и хлопоты, связанные со сменой продавца (поставщика), банка или страховой компании, перевесят те выгоды в обслуживании, которые сулит новая услу­га, несмотря на миллиарды, потраченные на ее рекламу. Добавь­те к этому превалирующий цинизм в отношении клиентов к повы­шению качества их жизни. Насколько жизнь станет лучше после того, как в вашей машине появится доступ в Интернет? Если люди начинают сразу пользоваться новыми продуктами, надеясь поднять свой статус, что им действительно нужно для самоутверждения?