Тип 3: инновация стратегии

Инновация стратегии подразумевает пересмотр существующих в отрасли методов создания ценности для потребителей, с тем чтобы удовлетворять вновь возникшие нужды клиентов, повышать ценность продуктов, формировать новые рынки и новые группы потребителей для компании.

В отличие от инновации как процесса, который происходит «за кулисами» и в основном не виден потребителю, инновация стратегии затрагивает его непосредственно.

Стратегическая инновация дает новые подходы к маркетингу или рекламе предлагаемых продуктов и услуг, приводит к внедрению новых методов продаж, к совершенствованию обслуживания клиентов либо позиционирования продукта на рынке. Результатом ее является то, как фирма меняет целевые группы потребителей и как она выходит на рынок, то есть доводит свои продукты или услуги до конечного потребителя (см. рис. 1.2).

Ключевой элемент стратегической инновации — решение фирмы продвигать уже существующие продукты, услуги или знания и заинтересовать ими новые группы потребителей. Именно такое решение приняла в начале 1990-х гг. оборонная компания-подрядчик Hughes Electronic, когда открыла подразделение DirecTV, использовав свой опыт в области спутниковых технологий, чтобы начать трансляцию телепрограмм и фильмов с помощью спутниковых антенн-тарелок. Проще говоря, когда традиционная торговая фирма собирается дополнительно продавать свои товары через Интернет — это и есть стратегическая инновация.

Большинство в высшей степени наглядных инноваций в сегодняшнем бизнесе являются стратегическими, и значительная их часть (но никоим образом не все) связана с использованием новых технологий. У корпорации Dell Computer сама модель бизнеса может служить ярким примером стратегической инновации, потому что представляет собой принципиально новый способ производства и продажи компьютеров. Dell предпочла не реализовывать свою продукцию через стандартный канал сбыта — сначала оптовикам, которые продают ее предприятиям розничной торговли, а последние, наконец, доводят товар до конечного потребителя. Dell стала продавать напрямую конечному потребителю.

Другие инновации, дополняющие альтернативную модель бизнеса компании Dell, также были, по сути, стратегическими: с самого начала Dell не производила ни одного компьютера, пока не получала заказ от покупателя. Затем изготавливала компьютер на заказ, не накапливая запаса стандартных продуктов, которые кочуют со склада на склад в ожидании продажи. Аналогично осуществляют стратегические инновации такие фирмы, как eBay и Amazon.com (сравните с традиционно работающими компаниями той же отрасли). Эти и другие инновации стратегии опираются на новые технологии, в корне изменившие правила игры, однако далеко не все стратегические инновации строятся на новой технологии.

Компания Southwest Airlines ввела инновационную стратегию воздушных перевозок. Модель ее бизнеса основана на том, что пассажирам предлагают низкие тарифы в обмен на отказ от таких удобств, как предварительный выбор места в самолете, питание на борту, беспересадочные рейсы, возможность заказать билет через агентство, и прочих услуг, повышающих стоимость билета.

Компания Price Club, слившаяся впоследствии с Costco, внедрила новую систему розничных продаж через большие склады — и это было стратегической инновацией. В свое время пионерами

новых бизнес-моделей были «убийцы категорий»: Office Depot, Home Depot, Staples, Borders, Petsmart, IKEA, CompUSA и т.п. В 1980-е гг. традиционные торговые компании были захвачены врасплох: Wal-Mart ввела новую бизнес-модель, и потребитель проголосовал за предложение, которое счел более ценным, разорив тем самым традиционно работающих конкурентов. Wal-Mart и подобные компании предлагали в основном те же продукты, что и другие розничные торговцы, но ежедневно соблазняли покупателя низ­кими ценами, создавая у него ощущение, что это выгодно. Успех этих компаний вынудил уйти с рынка множество традиционных магазинов и торговых фирм.