Выбор шрифта и цвета в рекламе

Шрифты бывают основными и выделительными.

Наиболее легко воспринимаются в основном тексте шрифты типа Nimes New Roman.

Оптимальное соотношение толщины к высоте шрифта – 1: 5.

Текст, выровненный по левому краю, но не выровненный по правому краю, воспринимается легче:

Опрпроропопро

Рпрпопопорорпопопоро

Рпрпоопорорпопопопоррпорп

Рпрпрпрпоро

Рпрпорпо

ррпрорпрпроппорпорпроп

в тексте рекламы должно быть использовано не более 3 шрифтов разной конфигурации.

За счет выделительных шрифтов можно обратить внимание на самые важные слова в тексте.

Выделенные слова в тексте должны быть связаны по смыслу, как в телеграмме.

Имена собственные нельзя выделять в косвенном падеже.

С помощью шрифта можно создать рекламный образ.

Жирные, массивные шрифты создают впечатление устойчивости, основательности, используются, например, в рекламе банков, оборудования, авто представительского класса.

Наклонные шрифты создают впечатление динамики, движения (самолеты, авто).

Тонкие, витиеватые шрифты – ассоциируются с изяществом, легкостью – парфюм, одежда, косметика, искусство и т.п.

Существует понятие выворотка – использование светлых букв на темном фоне. Этим приемом целесообразно пользоваться при наличии хорошей полиграфии.

В рекламном материале должно присутствовать не более 3 цветов (если это не полноцветная печать). С помощью цвета также можно выделить главную информацию и создать рекламный образ.

Общие принципы использования цвета:

Самыми эффективными с точки зрения восприятия являются сочетания цветов:

- желтый и черный;

- белый и синий;

- черный и белый;

- белый и красный;

- белый и зеленый.

Неблагоприятно воспринимаются сочетания:

- красный и фиолетовый;

- желтый и сине-зеленый;

- желтый и оранжевый

С помощью цвета также создается рекламный образ, т.к. каждый цвет вызывает свои психологические ассоциации:

- красный – энергия, движение, опасность;

- синий:

темно-синий – эмоциональная теплота, стабильность;

голубой – холодность;

- желтый – радость, обновление;

- белый – чистота;

- черный – траур

- бодро, коричневый – консерватизм, авторитетность

Также определенные цвета имеют конкретно-предметные ассоциации с товаром:

- чай, кофе, какао – желтый, коричневатый

- кондитерские изделия – розовый, бежевый

- овощи, фрукты – зеленый

Также определенные цвета имеют пространственные и чувственные ассоциации с товаром:

- светлые – увеличивают объем, облегчают предмет;

- темные – уменьшают и утяжеляют

- красный – громкий

- желтый – кислый

- серый – сухой

- зеленый – тихий

ЭТАП 4: ВЫБОР РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ

А) Реклама в СМИ (радио, телевидение, интернет, газеты и журналы)

СМИ выбирают, исходя из критериев:

- охват целевой аудитории;

- рейтинг конкретной передачи/рубрики среди целевой аудитории;

- соответствие бессознательных установок СМИ бессознательным установкам аудитории. человек в большей степени склонен осуществлять свой выбор под влиянием бессознательных установок, то же происходит и с выбором человеком СМИ.

Ведущую роль в выборе и восприятии СМИ играют мета-программы и репрезентативные системы человека.

Любое СМИ выражает те/иные бессознательные установки, которые соответствуют психологическому портрету его аудитории, поэтому, размещая материалы в разных СМИ, следует подстраиваться под бессознательные установки аудитории. Для определения бессознательных установок СМИ используется компьютерная программа ВААЛ.

Реклама в прессе. Основы макетирования.

Реклама в прессе способствует убеждению, поэтому используются различные аргументы.

Основной принцип макетирования - управлять восприятием потребителя, переводя его внимание от более значимых элементов к менее значимым.

Различные элементы макета не должны конкурировать между собой за право привлечь внимание.

Виды макетов:

- картинка-окно –

Если заголовок разместить над иллюстрацией, то в этом случае его эффективность падает на 27%. В общей массе макетов занимает более 50%.

- тяжелый заголовок – небольшая иллюстрация в структуре текста. Обращает на себя внимание заголовок за счет большого шрифта.

ЗАЧИН

------ ------ ------ фирмблок ------ ------

- решетка – целесообразен, если предлагается широкий ассортимент, а в любой ячейке – свой товар.

- рама

- панель

- силуэт

Размещение макетов на журнальных/ газетных полосах

На первой полосе в первую очередь просматривается левый верхний угол.

На развороте в первую очередь обращает на себя внимание правый верхний угол.

Расчет необходимого числа контактов аудитории с печатной рекламой

Чтобы рассчитать общее кол-во контактов, необходимо использовать коэффициент запоминаемости рекламы в прессе, который равен 10 (т.е. при одном контакте запомнят 10% от читающих людей)

Например:

Тираж = 30 000 экз.

Надо – охватить 20 000 человек.

1 контакт = 10% от 30 000 = 3000 чел.

2 контакт = 10% от 30 000 – 3000 чел. = 2 700 чел.

3 контакт = 10% от 30 000 – 3000 чел. – 2 700 чел. = 2 430 чел. и так далее…

Эффективность рекламного объявления в прессе длится в течение 3-х дней, поэтому интервал между публикациями рекламных объявлений должен составлять не менее 3 дней.

Приемы повышения эффективности рекламы в прессе:

- заголовок не должен содержать более 10 слов

- подзаголовок привлекает больше внимания к рекламе

- абзац привлекает внимание

- если в заголовке используется цитата в кавычках, его запоминаемость повышается на 28%.

- через любые 5-7 строк следует вводить подзаголовки

- подпись под иллюстрацией привлекает к ней внимание и чаще всего прочитывается

- 80% людей читают только заголовки, поэтому целесообразно включить в заголовок наименование марки.

Реклама на радио

Реклама на радио способствует запоминанию марки, поэтому реклама на радио эффективна только как составная часть РК, т.к. она не столько аргументирует, сколько убеждает.

+ радиорекламы:

- экспрессия голосов

- массовость охвата аудитории

- возможность воздействия в любой ситуации (сочетание прослушивания радио с другими делами)

«-» радиорекламы:

- неподготовленность контакта с аудиторией – воспринимается как фон

- кратковременность контакта (длительность радиорекламы по времени – 10-20 сек. в среднем)

- невозможность для потребителя вернуться к рекламе

Жанры радиорекламы:

- информационное сообщение – дикторский голос озвучивает текст. 60% радиостанций предпочитают мужской баритон.

-игровой радиоролик – имеет сюжет и образы. Потребители ожидают от радиороликов оригинальных мелодий, интересных сюжетных поворотов, ясного представления о товаре, экспрессии голосов.

При этом необходимо учитывать, что устный текст воспринимается сложнее, чем письменный, быстрее утомляет, поэтому от радиоролика требуется динамика и наличие приемов привлечения внимания:

- интригующий зачин;

- создание парадоксальной ситуации (* производитель консервов предлагает 1 минуты богатой, питательной, вкусной… тишины);

- использование загадок, вопросов.

Запоминанию радиорекламы способствует:

- повтор ключевой фразы в тексте не менее 3-х раз

- повтор ключевой фразы в начале/конце текста (кольцевое обрамление)

- облегчение восприятия текста радиорекламы, которое достигается за счет:

= использование благозвучных звуков (чередование гласных и согласных, желательно звонких согласных)

= предложения должны быть простыми по составу и короткими, не используются причастные обороты и деепричастные обороты, придаточные предложения.

= длина предложения должна быть не более 10-11 слов.

= не используются специальные термины, аббревиатуры, цифры

Расчет количества контактов с радиорекламой:

Чтобы рассчитать необходимо кол-во контактов, необходимо использовать коэффициент запоминаемости радиорекламы = 5, т.е. после любого контакта радиорекламу запоминают 5% аудитории. Аудитория радиостанций и радиопередач определяется на основании маркетинговых исследований.

Размещение радиорекламы планируется по скользящему графику: *

Реклама на ТВ

Задачи ТВ-рекламы – способствовать убеждению и внушению

ТВ-реклама используется в основном для товаров массового спроса с большими объемами реализации.

Жанры ТВ-рекламы:

- телевизионный ролик, который в свою очередь подразделяется на:

А) по длительности:

= блиц-ролики – 10-15 сек. Содержание – элементы фирменного стиля (рекламный образ, логотип, изобразительный знак, слоган). В основном сейчас используется как напоминающий ролик.

= развернутые ролики – 20-60 сек, в среднем – 30-40 сек. Эффективность ролика в 60 сек. = эффективности ролика в 30 сек. ролики имеют сюжет, аргументы (логические и психологические) в пользу товара.

Б) по способу представления информации:

= информационные ролики – сообщение информации дикторским роликом (* реклама во время прогноза погоды).

= зарисовки с натуры/видовые ролики – содержат сюжет, который описывает, как потребитель пользуется товаром

= чувственно-сентиментальные ролики – нет сюжета, действия, внимание сосредоточено на ощущениях персонажа

= аттракционные ролики – построены на анекдоте, парадоксе с неожиданным финалом. По результатам исследований, для российских потребителей более привлекательны аттракционные ролики.

- телевизионные фильмы – 5-20 мин. Используются на выставках, презентациях, круглых столах и т.п. Выполняют имиджевую функцию. Композиция ролика содержит 2 части: 1-я – история фирмы, современное состояние. Производственные успехи и достижения, круг клиентов, наличие филиалов; 2-я часть – социальная политика фирмы.

- телевизионные заставки – неподвижные изображения, которые транслируются в течение 7-10 сек. (рекламный макет на ТВ). Содержат основные элементы фирменного стиля.

- рекламные передачи - *Магазин на диване; проходят во время других передач.

- баннеры – «заплатки» на экране, подобие бегущей строки (внизу экрана). Психологическая эффективность определяется тем, какое число телезрителей обращает внимание на данную рекламу, не раздражаясь при этом: 62% - негативно оценивают, 26% - не обращают внимания, 12% - положительно оценивают (их мотив – мы даем рекламу, а теперь ее отслеживаем). Как правило, эта реклама вызывает ассоциации с несостоятельностью фирмы.

- продакт плейсмент – рекламируемый товар становится органичной частью художественного фильма/телевизионной передачи (*МТС). Наиболее эффективна, т.к. происходит косвенное внушение, эмоциональные переживания, связанные с сюжетом, накладываются и на сам рекламируемый продукт.

Количество контактов:

Коэффициент запоминаемости ТВ-рекламы = 17. Рассчитываем все по той же схеме.

Исследования показывают, что просмотр ТВ соответствует образу жизни телезрителей, поэтому просмотр ТВ совпадает со временем приема пищи утром, в обед и в вечернее время.

Минимальное число прокатов ТВ-рекламы – 8 в неделю (с учетом прайм-тайм).