Управление рекламной деятельностью

Рекламная деятельность организации представляет собой последовательность различных рекламных кампаний (РК).

Рекламная кампания (РК) – скоординированное во времени комплексное и многократное использование рекламных средств для достижения маркетинговых целей организации.

Этапы РК:

1 ЭТАП: АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ (Производитель - Товар – Потребитель). Эти 3 составляющие анализируются на этом этапе.

А) Анализ товара

Надо определить, на каком этапе жизненного цикла находится товар. Каждому этапу жизненного цикла товара соответствует своя цель РК, интенсивность РК, а также коммуникативные средства, которые будут использоваться в процессе РК на каждом из этапов жизненного цикла товара.

Характеристики этапов ЖЦ товара:

Внедрение – известность товара менее 60% на рынках с сильной конкуренцией и 20-30% - на рынках с ослабленной конкуренцией. Объем продаж и прибыли невысоки.

Рост – известность товара достигает контрольных показателей, следовательно, увеличивается и объем продаж.

Зрелость – известность и продажи максимальны.

Спад – падение объемов продаж более, чем на 20%.

Методы исследования жизненного цикла товара:

- маркетинговые опросы;

- анализ финансовых документов

Б) Анализ потребителей

Задачи исследования:

- выявить рейтинг известности и существующие представления о данном товаре/фирме (влияет на постановку цели и формирование рекламного образа);

- выявить рейтинг известности и существующие представления о конкурентах (влияет на интенсивность РК и содержание сравнительной рекламы);

- определить ожидания, связанные с товаром (влияет на формирование рекламного образа);

- выявить условия, при которых потребители были бы готовы приобретать товар (влияет на формирование рекламного образа; на аргументацию рекламы);

- определить реальные и предпочтительные каналы информирования (влияет на определение эффективности использования уже задействованных каналов и на выбор оптимальных рекламных средств);

- выявить ожидания, связанные с рекламой (влияет на содержание и форму рекламы).

Методы исследования: качественные и количественные опросы.

В) Анализ конкурентов

Задачи:

- определить интенсивность РК конкурентов, используемые каналы;

- выявить характер рекламных образов, содержание аргументации, особенности фирменного стиля.

Методы исследования: наблюдение, анализ коммуникационных материалов (своеобразный вид контент-анализа).

2 ЭТАП: ПОСТАНОВКА ЦЕЛИ

Цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой.

Виды целей:

1) коммуникативные – преследуют задачу изменения знаний и установок целевой аудитории (коммуникативные/психологические):

- добиться знания о марке,

- сформировать ясную концепцию бренда;

- добиться запоминаемости слогана;

- добиться ассоциативной связи между наименованием марки и слоганом;

- увеличить число потенциальных потребителей (определяется за счет выявления динамики в объеме лиц, готовых пользоваться товарами).

2) маркетинговые/экономические – преследуют увеличение доли рынка и изменение динамики продаж:

*:

- увеличить объема сбыта на 10%

- увеличить долю товара на рынке на 5% (его продаж);

- увеличить число клиентов, пользующихся данным товаром, в 2 раза;

- сохранить объем продаж.

Зависимость цели от стадии жизненного цикла товара

На первых стадиях жизненного цикла преобладают коммуникативные цели, маркетинговые цели имеют сопутствующий характер.

На стадии зрелости преобладают маркетинговые цели, коммуникативные цели имеют сопутствующий характер.

Маркетинговые цели в аспекте увеличения продаж определяются исходя из того, что объем продаж в течение года не может быть увеличен более, чем на 20%, иначе предприятие рискует оказаться на грани банкротства.

С учетом того, что большинство современных рынков являются рынками с сильной конкуренцией, цель увеличения доли рынка измеряется в среднем 5-7%.

*:

РОСБАНК – завоевание 5% доли рынка в течение года.

ЭТАП 3. РАЗРАБОТКА ИДЕОЛОГИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

Идеология (стратегические аспекты) коммуникационной кампании подразумевает следующее:

1. Определение вида кампании: имиджевая, товарная

Имиджевая РК имеет объектом рекламирования саму фирму. Такая РК направлена на две целевые группы: деловых партнеров и население.

Задача воздействия на первую группу (партнеры) – создать образ надежного партнера. Аргументами выступают срок жизни и история фирмы; квалификация руководства и персонала; наличие современного оборудования и технологий; награды фирмы; круг солидных деловых партнеров; размах деятельности; объемы производства, реализации и площадей и т.п.

Рекламные и ПР-средства: проспекты, деловые письма, видеофильмы, реклама в специализированных изданиях, участие в семинарах, круглых столах и т.п.

Задача воздействия на вторую группу (население) – создать образ социально ответственной фирмы. Такая реклама формирует будущий рынок.

Основные аргументы: участие фирмы в жизни общества, решение социально значимых проблем, забота об экологии, помощь детям и т.п.

Рекламные средства почти не используются, уступая место ПР-технологиям.

Имиджевая РК формирует будущий рынок.

Товарная РК имеет объектом рекламирования сам товар.

Целевая аудитория – реальные и потенциальные потребители (лица, которые уже пользуются товаром или же готовы им воспользоваться).

Мотивы – выгода, надежность, безопасность, забота о здоровье и т.п.

Выбор типа РК зависит от того, на что в первую очередь обращает внимание аудитория.

2. Разработка идеи кампании

Идея – та характеристика фирмы или товара, которую нужно внедрить в сознание потребителя, т.е. в основе идеи лежит понятие «УТП» - уникальное товарное предложение.

УТП – признак, который выгодно отличает данный товар от других.

Критерии выбора УТП:

- соответствие ожиданиям целевой аудитории;

- наличие признака, который объективно присутствует и у других товаров, но не акцентирован в их рекламе - *наши бутылки стерилизуются паром (пиво)

- на современном рынке конкуренция не товаров, а их имиджей, поэтому психологические факторы выступают в качестве УТП – это то психологическое преимущество, которое потребитель получает в результате использования товара - *Мыло, создающее настроение

Этот признак является внушаемым, поэтому следует формировать тот психологический признак, который отвечает ожиданиям потребителей.

Таким образом, по сути, идея – это то УТП, которое сопровождает все материалы РК.

Например:

Mastercard – карта, позволяющая достичь полноты жизни, а не просто богатого стиля. Бренд с ярко выраженным и постоянным набором непреходящих ценностей: «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги»

УТП – дезодорант, не оставляющий белых следов на черной майке; не нужно ждать, пока высохнет шариковый дезодорант.

Предлагается не просто дезодорант Lynx Pulse, а стиль жизни: плеер, майка, кепка, сумка для дисков.

Основной мотив, который важен для потребителей, отражается в идее рекламной кампании, а другие мотивы выступают в виде образов и аргументов рекламных материалов, ориентированных на разные целевые аудитории.

3. Разработка фирменного стиля/стиля кампании, рекламных образов