Психолингвистика рекламного текста

В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.

Психологи предлагают ряд рекомендаций по психолингвистическому совершенствованию текстов для рекламных сообщений в средствах массовой информации:

− упрощать и оттачивать мысль. Высказываться просто и прямо. Использовать повседневные слова и краткие предложения. Их смысл должен суметь схватить любой человек. Избегать технического и любого другого вида жаргона;

− сообщение подавать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если оно вызывает любопытство, а еще лучше – интерес. Очень важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений;

− ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу;

− высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения, оформленные в вопросительной форме и сослагательном наклонении: «Почему бы вам не зайти в наш магазин?» Вместо этого уместно предложение: «Познакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас»;

− быть честным, правдивым. Недостоверные утверждения очень скоро опровергаются практикой и тогда о повторных заказах можно не мечтать;

− быть благопристойным. Попытки привлечь внимание с помощью пикантных иллюстраций – дело не очень практичное. Когда их используют, то читатель, зритель вправе предполагать, что в товаре или услуге мало привлекательного и что такая реклама – последняя надежда рекламодателя;

− использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы;

− быть убедительным, сообщая читателю, зрителю, что он должен делать, особенно в ситуациях прямой продажи; когда и как завершить сделку купли-продажи. С психологической точки зрения это самый щекотливый момент коммерции: клиент находится в неустойчивом состоянии выбора – отказаться от покупки, отложить принятие своего решения, совершить покупку. Призыв купить должен быть выражен мощно и четко и одновременно сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия.

Можно предложить варианты:

− всегда сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию;

− разбивать тексты на абзацы. Использовать маркированный список. Выделять начало каждого абзаца;

− применять глаголы преимущественно в настоящем времени;

− использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затрудняет понимание;

− помнить о психологическом восприятия текста, как и устного сообщения: запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фраза;

− очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием:

• «Экономия 1 миллион рублей!»;

• «Мы сэкономим вас 1 миллион рублей!»;

• «Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?»;

• «Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей»;

• «Вы сэкономили 1 миллион рублей!»;

− в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;

− визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;

− текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;

− важно оптимизировать количество элементов рекламы – образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;

− фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3 – 4 слов);

− в целях привлечения внимания потребителя рекламы к содержанию сообщения, побуждения его к самостоятельному мышлению следует пользоваться вопросительной формой (исключая вопросы, лишенные конкретного содержания, и неуместные вопросы);

− использовать как средство эмоционального воздействия восклицательные и вопросительно-восклицательные слова;

− полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнений. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать их изложением, а не предшествовать ему. Всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Формулировки противоположных мнений (и вообще излагаемых мнений) целесообразно приводить по возможности в форме устных реплик, хотя бы вымышленных, воображаемых, или кратких цитат;

− в целях привлечения внимания полезно прибегать к приему предугадывания возражений, которые могут возникнуть у пользователей рекламы;

− смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара или услуги: в этом рекламная стратегия. Тогда женщины видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для освежения кожи, сколько дают надежду на красоту и молодость, а мужчины узнают, что пивовары, торгуя пивом, не только поят, но и одаряют весельем и беззаботностью;

− использовать строгие, сильные существительные и глаголы;

− полезно соблюдать ритм и баланс текста. Повествование должно идти плавно. Отдельные предложения должна объединять идея;

− тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.

Важно избегать:

− прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довод-вампира»;

− хвастливых заявлений типа «Мы – номер 1!», как не относящихся к интересам потребителя;

− нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;

− отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;

− отделения прилагательных от существительных или местоимений;

− страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к разговорной речи. Критически оценивать употребление личных форм и причастия настоящего времени страдательного залога;

− нагромождение существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме или с одним и тем же предлогом (чаще всего встречается нагромождение существительных в родительном падеже). Нередко такой дефект возникает из-за того, что употребляется отглагольные существительные вместо глагола («вылечивание», «складирование», «транспортировка»);

− перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу громоздкой по объему, а синтаксическую конструкцию сложной, тяжелой, что затрудняет понимание и запоминание содержания текста;

− скопление фраз с одинаковым синтаксическим строением;

− использование абстрактных существительных;

− употребление восклицательных знаков, многоточия и тире;

− чрезмерных похвал рекламируемого продукта. Стараться избегать также избитых фраз затасканных прилагательных превосходной степени, цветистых эпитетов («великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг хозяйки»);

− переноса в рекламу стиля товарных накладных («сыр голландский», «чай индийский», «гвозди кровельные»);

− бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный», «особенный» и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т.п. неуместны.

Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным для него языком.