Реклама на радио

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его преимуществом является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает телевидению в связи с отсутствием изображения. Тем не менее хорошее оформление звукового ролика – голос диктора, занятный и запоминающий, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение – делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент – практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними – рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до слушателя. Главный козырь радио – воображение слушателя. Огромное преимущество радио возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Радиоролики применяют для привлечение внимания «колокольчики и свистки», которые со временем превращаются просто в какой-то шумовой фон. Хорошо сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимуществом, заставляя работать воображение слушателя в желаемом направлении. Это может быть звук падающего в стакан льда, отголоски смеха, да что угодно. «Винап» рекламировал свое пиво «Товарищ Бендер» в радиорекламе, используя звук подскакивающей на кафельном полу крышечки от бутылки с пивом после ее раскупоривания. Эффект сделано: вызывает устойчивые ассоциации.

Радио, как считают психологи, - самое лично средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем.

Радио – это фон. Оно требует к себе пристального внимания, человек просто живет в его присутствии.

Радио наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скорости не может добиться другое средство.

Сила рекламы на радио – в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя.

Огромное преимущество радио в том, что его слушают и утром, и днем, и вечером. Здесь смещается традиционное понятие «прайм-тайм». И провальное время для телевидения – первая половина дня (до 15 часов) – отрезок времени, очень эффективный на радиоволнах, в это время аудитория радиослушателей в 3 – 5 раз превосходит аудиторию телезрителей.

Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы, а об эмоциональных мотивах мы уже подробно говорили.

По мнению рекламисто-психологов, наиболее эффективная длительность радиоролика определяется 30 с, хотя есть и другая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение.

Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Естественно, возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании в ней юмора и шуток.

При спонсировании радиопередач, имеющий слушательский рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ – достаточно большая аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Хотя слушательская аудитория и не состоит на 100% из потенциальных покупателей данного товара или услуги, их можно сделать таковыми, если использовать в стимулирующей рекламе элементы имидж-рекламы.

Необходимо понимать, что существует всего только три секунды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое.

Перед тем как давать рекламу на радио, необходимо определится насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиостанции любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это означает, что целесообразным может оказаться включения рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

На радиоканале может быть как прямая реклама, так и косвенная. Косвенная реклама формируется за счет предпочтения радиослушателями именно этой конкретной радиостанции по сравнению с другими. Большая роль в этом процессе принадлежит ее диджеям. Понятно, что чем больше у той или иной радиостанции ее постоянных слушателей (радиофанатов), тем больше число потенциальных потребителей ее рекламных сообщений.

Специальное прослушивание различных радиостанций в течение длительного времени позволило отметить ряд психологических ошибок, которые диджеи неосознанно допускают в передачах.

Наиболее распространены следующие:

− неадекватная обратная связь диджея на представление радиослушателя. Пример:

Диджей: Добрый вечер. Представьтесь, пожалуйста.

Радиослушатель: Меня зовут Женя.

Диджей: Очень приятно, Евгений. (Повисла долгая пауза)

Диджей (несколько раздраженно): Ну что же вы замолчали?

Комментарий: обычно человек представляется тем именем, каким бы ему хотелось, чтобы его называли. Если диджей не понимает, чего от него хотят, тона другом конце телефонного провода естественные для этого случая разочарования и дискомфорт;

− оценка имени позвонившего радиослушателя («Какое прекрасное у вас имя!»), а также выбора музыкального произведения («Великолепный выбор!»).

Комментарий: в задачу диджея вовсе не входит оценка, даже комплиментарная, имени позвонившего или его выбора музыкальное произведение по той простой причине, что это надо делать либо во всех случаях, либо никогда. Другие позвонившие радиослушатели, не «удостоенные» комплиментарной оценки, могут почувствовать свою ущербность;

− эпатажность, экзальтация выдаваемых в эфир чувств, когда, например, сам факт (достаточно обыденный для радиостанции) звонка каждого радиослушателя воспринимается преувеличенно восторженно.

Комментарий: этот способ поведения присущ обычно начинающим диджеям, которых только что «выпустили» в эфир и которые сами не в состоянии справиться с переполняющими их чувствами «телячьего восторга»;

− вычурность интонации, темпа речи, ее динамичность, агрессивность, неадекватные ни возрасту диджея, ни сюжетной ситуации вещания.

Комментарий: этот способ поведения характерен для диджея демонстративной акцентуации, когда цель выделиться в эфире, обратить на себя внимание любой ценой перекрывает все другие служебные функции диджея. То, что допустимо и терпимо как отдельный момент передачи, становится невыносимым, если продолжается в течение 3 – 4 часов подряд и каждый день;

− критическое комментирование характера и содержания поздравления, адресованного позвонившим кому-либо. Назойливое вынуждение более пространного поздравления в случае его краткости.

Комментарий: далеко не для всех радиослушателей простая задача – дать развернутое, проникновенное, обогащенное эмоциональной лексикой поздравления своему адресату в эфире.