Вопрос 1. Российская школа бм

Развитие брендинга в России: этапы и факторы, направления и тенденции.

В новой России в их современном понимании не было, хотя торговые марки были, некоторые из них пользовались популярностью. С юридической точки зрения большинство наименованных товаров в СССР являлись сортами, название прописывалось в государственном стандарте. Но отсутствие конкуренции среди производителей не позволяет рассматривать эти торговые марки как бренды. Их жизнь определялась решениями Госплана и неторговыми формами распространения.

Приход зарубежных производителей с их практикой брендинга стал отбирать российский рынок у российских производителей.

В 1997 г. в ряде товарных групп появились лидеры, не самые дешевые по цене, потребление которых мало зависело от дохода потребителей. Доход должен быть выше некоторого порогового уровня, после которого вероятность использования бренда от дохода не зависела. Цена этих лидеров становилась, незначима почти для 70% населения. Примеры таких брендов: Nescafe Classic (кофе), Kodak (фотопленка), Pedigree (корм для собак), ряд брендов гигиенических и продуктовых товаров. Если интенсивность их использования могла зависеть от дохода пользователей, то предпочтение бренда среди пользователей - уже нет.

Ряд брендов занял «промежуточную» позицию: потребление смещено в низко- и высокодоходные группы, тогда как среднедоходная группа этот бренд игнорирует. Например, весьма показательны такие имена брендов, как кофе American Gold, Super Coffee. Появились бренды для «класса среднего дохода» - например, шампуни Head& Shoulders, Johnson’s Baby; бренды для низкообеспеченных - например, фотопленка Konica (хотя цена ее от цены лидера отличалась незначительно). Такая ситуация стала возникать в отдельных товарных группах во второй половине 1997 г. До этого сам факт потребления импортных товаров очень сильно зависел от дохода. С 1997г. даже небольшое относительное снижение цены приводило к резкому расширению потребления. Другими словами, один из признаков брендинга – эластичный отклик на уменьшение цены – зафиксирован.

У качественных российских товаров есть перспективы стать брендами, но существуют негативные факторы, сдерживающие развитие концепции брендинга на российском потребительском рынке:

- слабая разработанность теории бренд-менеджмента, скептическое отношение некоторых руководителей к западным технологиям брендинга;

- ограничение расходов на рекламу и создание брендов;

- низкий уровень охраны товарных знаков;

- предпочтение пожилых покупателей знакомым российским названиям, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке;

Брендинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов. Проблема освоения концепции брендинга актуальна не только и не столько в академическом плане, сколько в прикладном.

Рынок в России к 1998 г. в значительной части товарных групп стал «брендовым», т. е. потребление большинства населения стало определяться не ценой товара, а его символическим значением, и за это символическое значение потребители готовы платить дополнительные деньги.

Начиная с 2005 г. на российском рынке обостряется борьба транснациональных корпораций за внедрение в сознание российского потребителя их брендов. Выбор в пользу того или иного брендового товара формируется очень на длительный срок, причем покупка бренда возводится в разряд привычки.

Для продвижения российских брендов на международных рынках необходимо правильно выбрать целевой рынок, проанализировать объем рынка, тенденцию его развития и изменений, существующую структуру, сильные и слабые стороны игроков рынка и понять, где на этом рынке есть ниша для вводимого бренда. Важен комплексный анализ.

Брендинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание. Зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским условиям.

Отечественным производителям для формирования собственных брендов требуются большие усилия и средства, чтобы перехватить инициативу у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку населения России.

Специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

1) общий уровень распознания брендов у российских потребителей невелик, но он постоянно растет, поэтому Россия – страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд;

2) Вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;

3) У потребителей растет недоверие к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания;

4) бренд в России воспринимается как символ «аутентичности товара»;

5) для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы;

6) в сознании отечественного потребителя понятие «бренд» как бы расколото между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

7) необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем у зарубежных конкурентов.