Бриф как форма соглашения между рекламодателем и рекламным агентством. формирование рекламного бюджета.

Бриф (brief) – это техническое задание, которое необходимо составить прежде, чем вы начнете планировать какую-либо промо-акцию.

Составление брифа будет полезно обеим сторонам – и заказчику (компании), и исполнителю (агентству). Заказчик еще раз для себя должен определиться с целями и задачами планируемой акции, подумать о стратегии, изучить материалы исследований рынка и результаты прошлых рекламных акций, проверить наличие рекламируемого товара к срокам начала планируемой акции в местах продаж, а также (и это главное) решить для себя, что он ждет от планируемой кампании, иными словами, какие цели он ставит перед исполнителем. Исполнителю бриф важен в качестве исходной информации для подготовки и планирования промо-акции. И от полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат.

Пример:

Бриф для промо-акции.

Итак, прежде всего, необходимо решить, для кого вы планируете данную акцию – для розничного покупателя или для торгово-проводящей сети, иными словами, это consumer promotion или trade promotion.

Далее нужно дать полное описание продукта, его позиционирование, отличительные особенности, имидж, определить ценовую категорию и целевую группу вашего продукта.

Затем описать текущую ситуацию на рынке в той нише, в которой находится ваш товар: каких успехов он достиг за последние месяцы, какую долю рынка занимает, какие у него конкуренты, каковы результаты последних рекламных акций. Грамотное агентство в этом случае обязательно проведет мониторинг рынка и посмотрит, какие промо-акции проводят в данный момент или недавно проводили ваши конкуренты.

Следующий шаг - определение целей и задач кампании и ожидаемых от нее результатов. Этот пункт брифа должен логически вытекать из предыдущего и иметь под собой логическое обоснование. Как правило, агентство уделяет значительное внимание обсуждению данного пункта задания, т.к. от него полностью зависит предложение стратегии и механики проведения.
Иногда маркетинговый отдел клиента сам разрабатывает стратегию BTL-проекта. В таком случае в брифе она должна быть прописана.

Обязательный элемент брифа - сроки и масштабы кампании. Здесь важно учитывать предыдущий пункт, время года и, соответственно, активность на рынке. Важным аспектом также является существование региональных дистрибьюторских центров заказчика и региональных партнеров исполнителя (в том случае, если компания региональная). Этот пункт также учитывается при разработке стратегии кампании.

Определите места проведения акции. Здесь все зависит от пожеланий заказчика. Однако, агентство обычно уточняет, предоставляется ли адресная программа и существуют ли уже предварительные договоренности с местами проведения акции. Для некоторых видов trade promotion (мерчендайзинг, например), эта позиция очень сильно влияет на механику и бюджет планируемой акции.

В брифе также важно указать дополнительную информацию о наличии POS-материалов у заказчика, оборудования для проведения акции (стойки, униформа). В том случае, если это необходимо произвести, в брифе желательно указать требования к оборудованию и материалам. Также важно указать, будет ли данная BTL-кампания поддерживаться традиционными видами рекламы в медиа, на ТВ или наружной рекламой.

Если стратегия акции предполагает проведение розыгрыша призов или конкурса, заказчику необходимо указать свои требования к проведению и организации этих видов BTL-деятельности. Например, пожелания к призовому фонду, механике проведения розыгрыша / конкурса.

Очень важный аспект брифа – это предполагаемый бюджет, который отводится на проведение промоушна. Российские компании обычно просят агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой акцией. В результате не ясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения – низкие цены или идея и стратегия акции. С точки зрения затрат – проще выставить 5 человек в 5 магазинах, которые будут рекомендовать вашу продукцию покупателям. Однако, если в итоге вы хотите получить увеличение продаж на 300% и увеличение количества людей, впервые попробовавших вашу продукцию, на 200%, это вряд ли получится.
И, наконец, последний пункт брифа – обеспечение соответствия предлагаемой механики существующим ограничениям в законодательстве, регулирующим рекламную деятельность. Особенно это касается лотерей, розыгрышей призов, дегустаций.

Ниже я приведу два варианта брифов, которые можно использовать как план для составления задания для ваших проектов. Только помните, что это только план, а содержание вы должны разработать самостоятельно.

Вариант № 1

1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.

2. Вид акции: consumer promotion

3. Описание торговой марки

4. Целевая аудитория

5. Текущая ситуация / Background

6. Цели акции

7. Предполагаемая стратегия

8. Предлагаемые места проведения акции и их количества

9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции: в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции

10. Региональность и сроки проведения

11. Дополнительная информация

12. Бюджет

13. Задачи агентства

· Предложить идею акции

· Разработать механику акции

· Разработать график проведения акции

· Составить адресную программу

· Осуществить подбор и тренинг персонала для акции

· Разработать схему логистики по осуществлению акции

· Разработать дизайн и виды POS материалов для проведения акции

· Предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и смету на производство
· Предложить детальную смету

· Предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции

14. Ограничения

15. Сроки предоставления предложения

16. Сроки объявления решения

16. Выбор рекламных средств и носителей рекламы.

Выбор средств массовой информации проходит ряд эта­пов:

— определение целей маркетинга; целей коммерческой рекламы; аудитории, которой эта реклама предназ­начается, и правил, которых следует придерживать­ся;

— исключение средств информации, которые не под­ходят;

— выбор основного средства или основных средств ин­формации для данной рекламной кампании;

— определение и оценка возможных комбинаций ос­новного средства массовой информации с другими средствами, которые в случае необходимости могут быть использованы; окончательный выбор такой комбинации.

- Исключение средств массовой информации, которые не подходят.Какое-либо средство может быть запрещено (как, например, телевидение для рекламы алкогольных на­питков, табачных изделий...), или его по какой-либо при­чине невозможно использовать (телевидение при ограни­ченном бюджете) и т.д.

Критерии выбора среди оставшихся средств массо­вой информации:

— Соответствие средства рекламы целевой аудито­рии. Именно здесь используются знания о средствах массовой информации и рекламы, которые были получены в результате исследований и опросов, проведенных Центром по изучению средств рекла­мы.

Осуществив выбор средств массовой информации, нуж­но определить, каковы будут носители рекламы, с помощью которых предстоит проводить рекламную кампанию. Для этого необходимо познакомиться с некоторыми их свойства­ми.

1. Основные характеристики носителей рекламы:

- Объем реализации в отличие от тиража издания, т.е. от общего количества напечатанных экземпляров - цифры, на самом деле не столь уж и важны, - дает представление о количестве экземпляров, продан­ных в киосках или полученных по подписке, а также реализованных бесплатно; эту информацию предос­тавляет Бюро контроля за тиражом периодических изданий,

- Коэффициент обращения - это теоретически пред­полагаемое среднее число потребителей, через руки которых проходит один экземпляр данного носите­ля рекламы; это число несколько превышает число покупателей, если речь идет о газетах, специальных периодических изданиях, журналах и т.д. Коэффи­циент обращения определяют путем деления общей численности аудитории на объем реализации,

- Аудитория - это совокупность лиц, которые чита­ют или просматривают данное издание, слушают программы данной радиостанции, смотрят данный телеканал или рекламные ролики в кино, задержи­ваются перед рекламными плакатами. Важен как ко­личественный, так и качественный аспект этой аудитории (социодемографические и социоэкономичес-кие характеристики, покупательские привычки, об­раз жизни и т.д.). Для каждого индивида, входяще­го в состав аудитории данного носителя рекламы, существует некоторая возможность, что он увидит или услышит данное конкретное рекламное объяв­ление: ее называют вероятностью ознакомления; и специалист по рекламе должен приложить все усилия, чтобы реализовать эту возможность, превра­тить ее в эффективное восприятие рекламного объяв­ления.

- Темп накопления - это увеличение аудитории од­ного и того же средства рекламы, выходившего не­сколько раз, определяемое как отношение аудито­рии n к аудитории (п-1) его публикации.

2. Характеристики носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений:

- Стоимость рекламного пространства - это цена, которую платят за размещение рекламного объявле­ния в данном носителе рекламы; она определяется

- Полезная аудитория - это та часть аудитории но­сителя рекламы, на которую данная реклама рас­считана