Понятие и классификация рекламных кампаний и акций

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на достиже­ние конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стра­тегии рекламодателя, называется рекламной кампанией.

На первом этапе рекламной кампании проводят психологиче­ский анализ потребителей с целью установления соотношения ме­жду их желаниями и мотивами поведения; на следующем — созда­ется теоретическая (схематическая) модель рекламируемого това­ра, соответствующая этим желаниям.
Дадим краткие характеристики некоторым рекламным кампа­ниям по интенсивности воздействия на потребителя:

1) Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяют­ся равномерно во времени — раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоми­нающей рекламе, когда товар уже достаточно известен.
Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при по­степенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу.

2) Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при Реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее ин­тенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого Товара на складах.

По периодичности использования:

1) Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой ин­тенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но ско­ротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы.
В тех случаях, когда необходимо обеспечить быстрое или сезон­ное повышение запоминаемости до максимального уровня, наибо­лее подходящей является залповая рекламная кампания.

2) Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения рав­номерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для кото­рых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление оди­ночного ее всплеска.
3) Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интен­сивной рекламы.

14. основные этапы планирования рекламной кампании. действия рекламистов на каждом из них.

1 этап. Анализ ситуации предполагает исследования не только в своем секторе рынка уровня продаж и перспективы продвижения продукта, но и оценку рынка рекламы, а также собственной прошлой рекламной кампании, рекламы конкурентов. Необходимо сделать предварительную оценку эффективности общих мер по продвижению, позиционирование рекламируемого товара и выбору целевой аудитории. Ведется также анализ возможностей потенциальных партнеров – рекламных агентств.

2 этап. После того как будут получены ответы на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования и стратегии конкурентов, начинается работа внутри агентства. В нее вовлекаются, помимо менеджера по работе с клиентами, также специалист по планированию и творческая группа (креативный директор, копирайтер, дизайнеры). Самым главным на данном этапе является выявление потребительской проблемы и совместная работа специалистов агентства над ее решением.

Вначале разрабатывается основная рекламная стратегия торговой марки. Для этого:

- анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит рекламируемый продукт;

- выясняются все основные характеристики потребителя (социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает о предлагаемом товаре, что о нем думает);

- оговариваются методы позиционирования товара в соответствии с интересом и ценностными установками целевой аудитории.

Бриф и переговоры

Опытные работники рекламного отдела фирмы могут сами составить бриф по результатам переговоров с заказчиком, но если компания впервые обращается в рекламное агентство, можно заполнить предоставляемый ей типовой бланк (во избежание споров). Этот документ послужит основой для дальнейшего обсуждения.

3 этап. Реализация – это период наибольшей активности ответственных за эту работу служб: отдела рекламы и продвижения, маркетинга, финансовых подразделений обеих сторон, креативного директора, дизайнера, копирайтера, технических служб и служб размещения рекламы в прессе, на радио или ТВ, производственных служб (типографии, издательско-полиграфического комплекса, группы подготовки видеороликов), службы распространения рекламы.

4 этап. Контроль осуществляют финансовые подразделения обеих сторон, маркетинговая служба заказчика.

Во время планирования и реализации рекламной кампании обычно задействовано максимальное число участников, что дополнительно усложняет работу – на этом этапе уже нужен координатор кампании.

Оценка эффективности рекламной акции

Оценка результатов – это тот завершающий этап, без которого невозможно начать следующую рекламную кампанию.

Поскольку часто рекламное планирование охватывает период до года и требует усилий разных подразделений, необходимо заранее определить формы контроля, отчетности, ответственных за нее лиц и методы, которыми будет оцениваться эффективность. Нужен координатор, который соберет отчеты о проделанной работе и вовремя проследит, как баланс между тратами (подтвержденными документами, направляемыми в финансовый отдел) и прибылью (согласно информации отдела продвижения об увеличении продаж) меняется в сторону увеличения доходов и динамики роста.

Возможны дополнительные маркетинговые исследования о том, насколько выросла узнаваемость марки и отношение к фирме в целом. Эти данные – основа нового цикла, потому что планирование рекламной кампании по настоящему прекращается только с закрытием коммерческой организации. Только в случае реализации всей программы руководитель организации может получить максимальный результат. Разумеется, если рекламе помогает налаженный сбыт и качество товара соответствует ожиданиям. В противном случае, даже идеально спланированная программа продвижения окажется бесполезной.