Наружная реклама.

Размещение наружной рекламы признано эффективным средством рекламы, благодаря нескольким признакам и существенным отличиям от прочих видов рекламы:

1. Наглядность – важное свойство рекламы. Размещая наружную рекламу, компания тем самым наиболее активно влияет на сознание потенциального клиента, так как воздействует на зрительное восприятие человека, а ведь более 90% информации об окружающем мире человек получает через глаза.

2. Общедоступность наружной рекламы является ее явным преимуществом. Эту рекламу может увидеть и пешеход, и автомобилист, и пассажир любого наземного транспорта.

3. Многие виды наружной рекламы обладают существенным достоинством - близостью к расположению соответствующей фирмы или товара. Таким образом, потенциальный клиент, получив информацию, может немедленно ей воспользоваться, на месте проверить ее необходимость для него, и ему уже необязательно запоминать эту информацию, а точнее, он запомнит ее лучше, если сразу же ознакомится с данной фирмой и ее услугами.

4. В отличие от телевидения и радио, наружная реклама может проникать практически в любое место города, где ее могут увидеть. В зависимости от вида наружной рекламы, ее месторасположение может меняться и таким образом реклама способна охватить вообще весь город, занять любую высоту, любую точку, стоять на пути любого направления взгляда.

Наружная реклама – часть окружающей среды. Многократность воздействия. Наружная реклама должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой и выделяться из нее.

- Сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями.

- Отсутствие конкретной целевой аудитории и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

- Проблема создания эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта не превышает нескольких секунд.

Эффективные в прессе шрифты могут быть не эффективны в наружке.

Эффективная реклама: достижение цели: побуждает к покупке, но и доставляет эстетическое удовольствие, а также влияет на систему социальных норм и ценностных ориентаций субъекта.

Главное условие – понимание рекламного текста на больших расстояния и за короткое время.

Важно:

-место

- оформление

-высота

-направление движения

-смотреть то, что рядом

-слишком большое разнообразие шрифтов и фигур скорее отрицательно влияет

-лучше, чтобы написано было одним шрифтом – быстрее читается

-не использовать рукописные шрифты

-большие цветные фотографии – эффективнее рисунков и пиктограмм, тем более текстов

Информация не должна требовать сложной умственной деятельности, важен «информационный комфорт».

Транзитная реклама – общий термин для всех видов рекламы, так или иначе использующих в качестве носителя транспортные средства;

-реклама на транспорте – реклама, относящаяся ко всем видам городского наземного транспорта (троллейбус, автобус, трамвай, корпоративный транспорт) и пригородным поездам;

-реклама в метро, или метрореклама - вся реклама, размещаемая в метро (щиты, наклейки и т. д.).

Транзитная реклама фактически включает в себя три различные формы:

- внутренние рекламные наклейки,

-внешние плакаты

-и щиты, размещаемые на остановках, платформах и конечных станциях.

Транспортная реклама сама по себе имеет ряд преимуществ перед другими носителями:

· высокий уровень внимания потребителей

· высокая частотность

· широкий охват

· гибкость

· доступность потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки

Транспортную рекламу принято сравнивать с магистральными щитами. Машины наземного транспорта можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы, спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т.е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке.

Нечего делать –читают! Особенно в метро!

Она хорошо заметна, а значит, эффективна. Доступна в течение длительного времени — всего светового дня. Ее увидят представители разных социальных групп, в том числе люди со средним и высоким уровнем дохода — владельцы автомобилей.

Изображения для рекламы на наземном транспорте лучше разместить с ярким и оригинальным дизайном и небольшим объемом информации. Так как действие такой рекламы может быть кратковременным, она должна быть запоминающейся. Шрифт должен быть таким, чтобы он был виден на расстоянии 1-1, 5 метров. Реклама на городском транспорте позволяет использовать различные форматы и цветовые эффекты и может быть навесной, рисованной или комбинированной.

В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как впрочем, и на остановках общественного транспорта, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Достаточно эффективным в таких случаях оказываются юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых требуется определенное время.

Недостатки:

-неспособность охватить отдельные секторы рынка

- не имеет статуса престижного средства рекламы

- Постоянное движении: у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).

- Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.

- Не всегда уместна и не всегда доступна.

Понятие психологической безопасности. Воздействия, представляющие для человека психологическую опасность. Определение психологической экспертизы рекламы. Актуальность психологической экспертизы рекламы.

Психологическую опасность представляют воздействия, блокирующие способность человека к адекватному реагированию на жизненные обстоятельства, подрывающие его способность к анализу информации и осознанному выбору, снижающие сопротивляемость внешнему давлению, лишающие человека чувства индивидуальности и личной ценности.

Военные действия ведутся в умах людей. Общеизвестными и употребительными применительно к массовой информации стали термины информационный киллер, черный PR, лоббирование, шантаж, наезд, «опускание», информационное давление и т.д. Терминология своей жесткостью и откровенностью соответствует медиастратегиям и технологиям. Но самое удивительное заключается не в откровенности терминологии и не в цинизме приемов манипуляции, а в том, что аудитория знает практически все об этих приемах и методах, но реагирует так, как если бы не знала. С другой стороны, ощущение абсолютной управляемости общественных настроений неожиданно сменяется ощущением абсолютной неопределенности и произвольности, а попытки полного контроля информационных потоков приводят к противоположному результату.

Массовая коммуникация, с точки зрения медиапсихологии, есть система саморегуляции коллективного сознания, по сути – автокоммуникация, специфическая функция самоорганизации целостного социального организма. Массовая коммуникация – своеобразный психический процесс, обуславливающий восприятие и переработку информации на уровне коллективного сознания. Включение субъекта в систему массовой коммуникации изменяет психотехнику восприятия, мышления и поведения, расширяет психические возможности человека, многократно интенсифицирует информационный обмен между индивидами. Если использовать аналогию с магнитным полем и железными стружками, то в магнитном поле массовой коммуникации индивидуальные намерения, потребности групп и социальных институтов подвергаются мощному действию силы надличностных факторов, дрейфуют, ориентируются и выстраиваются вдоль силовых линий поля. Форма и структура силового поля сама зависит от тех объектов, которые в нем находятся, и действительно представляет собой равнодействующую всех сил, образующих систему. Форма поля может изменяться с течением времени по мере истощения одних зарядов, наращивания других, перемещения объектов, появления новых и т.д.

Все участники активны и как самостоятельные единицы непредсказуемы. Участие каждого вносит свой вклад в полилог мышлений, что и обусловливает порождающие свойства массовой коммуникации.

Одной из основных категорий медиапсихологии, таким образом, является «творчество – в – процессе – коммуницирования». Оно отражает, с одной стороны, способность человека к спонтанному мышлению и самовыражению в условиях массовой коммуникации. С другой, – фиксирует специфические особенности порождающей деятельности на уровне коллективных процессов.

С появлением Интернет, мобильной связи и других лабильных средств массовой коммуникации взаимосвязь участников коммунникативного процесса становится не двусторонней и однонаправленной, а многосторонней наподобие сложнейшего тезауруса нервных связей в центральной нервной системе. Становится очевидным, что прежняя модель одностороннего воздействия медиа на аудиторию является лишь частным случаем, упрощением действительной природы массовой коммуникации.

Включение субъекта в массовую коммуникацию изменяет психотехнику восприятия, мышления и поведения:

- Расширяется пространство восприятия, открывается доступ к множеству взаимодополнительных каналов-источников информации.

- Появляется доступ к мощным базам данных, фактически безразмерной становится сознательная коллективная память, а значит, открываются возможности для сопоставления и свободного манипулирования различной информацией.

- Активизируются процессы параллельной обработки информации различными участниками массовой коммуникации, взаимовлияние и синхронизация процессов мышления.

- Возникает возможность личного непосредственного участия в коллективном мышлении путем прямого общения (интерактивные каналы телевидения, радио, чаты), выражения собственного мнения (рейтинг-опросы, форумы и интернет-конференции).

- Усиливается значение вероятностного мышления, все большую роль играет использование случайных, стохастических моментов в поиске и анализе информации.

- Эвристика, непосредственное ощущение истинности начинает преобладать над доказательностью.

- Идея детерминизма и причинно-следственной связи явлений отступает на второй план перед актуальной динамикой событий «здесь и теперь».

- Возрастает доверие к бессознательному умозаключению, стимулируется интуитивная самоорганизация мышления.

- Формируется стремление к публичности, самовыражению. Культивируется субъективность, индивидуальность, единичность и спонтанность самопроявления.

Фактически складывается новая сфера существования личности – «публичная субъективность», реализуемая в многочисленных вариантах «виртуальной идентичности», которая становится и дополнением и способом развития личности^[1][6]. Влияние массовой коммуникации на психологические процессы становления и развития личности является еще одной важной проблемой медиапсихологии.

В результате спонтанного творчества всех участников коммуникативного процесса повышается стихийность, хаотичность и недоступность всей системы для внешнего управления. Но одновременно нарастают тенденции к спонтанной самоорганизации, сплочению и размежеванию – то, что называется групповой динамикой. Увеличивается и стремление самих участников коммуникации использовать и подчинить психологическую энергию групповой динамики достижению тех или иных целей, политических, экономических, организационных. Нагнетание истерии, изоляция, отвержение, оскорбления, «наезды» и шантаж в массовой коммуникации аналогичны таким же процессам в реальных контактных группах.

Под информационной безопасностью понимается в первую очередь психологическая безопасность индивида, включенного в массовую коммуникацию:

- свобода от попыток контроля сознания, морального давления, дискриминации;

- защита психического здоровья от некорректного воздействия;

- контроль качества информации, исключение возможностей заведомого искажения реальности, фальсификации фактов, целенаправленного введения в заблуждение.

Нарушение принципов безопасности информационного воздействия, как показали исследования^[2][10], наносит двоякий ущерб личности: со стороны психофизиологических нарушений (срыв высшей нервной деятельности) и со стороны психосоциальной дезадаптации (разрушение личностной целостности, системы ценностей, мортификации личности). В связи с этим встает широкий круг проблем от медико-психологических особенностей восприятия информации до понятия психологической травмы.

Проблема информационной безопасности имеет смысл только в контексте признания суверенности индивидуального сознания, самостоятельной ценности каждого индивида в процессах массовой коммуникации. Отсюда вытекает право личности на охрану своего психического здоровья и защиту от нежелательного воздействия со стороны коммуникатора, будь то конкретное лицо или институциализированный субъект массовой коммуникации.

Информация является средой обитания современного человека. От её качества зависит психическое и физическое здоровье человека. Рост критических настроений и даже агрессии по отношению к средствам массовой коммуникации во всех слоях общества показывает, что, с одной стороны, усиливается травматизация населения средствами массовой коммуникации, а с другой, – активизируется стремление к самозащите, которое выражается в падении доверия к СМК, а также в попытках определить критерии «экологической безопасности» информационной среды.

Несоблюдение необходимых правил психологической защиты средствами массовой коммуникации приводит к широкой трансляции психотравмирующих факторов и, как следствие, массовой травматизации населения, отдаленные последствия которой, по имеющимся данным, еще хуже непосредственной эмоциональной реакции разочарования, страха или гнева.

Согласно психологическим исследованиям, информационное воздействие приобретает патогенный характер и способно привести к массовой травматизации населения в случаях актуализации страха смерти, беспомощности и чувства вины. В этой связи следует считать неприемлемым, в частности:

- съемку человека «врасплох» в момент острого горя и отчаяния;

- показ человека в ситуации унижения, оскорбляющего его человеческое достоинство;

- демонстрацию пыток, морального и физического издевательства;

- прямое или косвенное оправдание действий агрессора, явившихся причиной страданий жертвы;

- показ торжества и безнаказанности насильника (будь то конкретные лица или социальный субъект);

- предоставление слова в эфире насильнику (что косвенно «легализует» его действия);

- прямое или косвенное обвинение или порицание самой жертвы;

- призывы к коллективному покаянию и искуплению;

- сарказм или юмор по адресу жертвы.

Форма представления потенциально стрессогенной информации средствами массовой коммуникации должна отвечать ряду условий, обеспечивающих минимальный уровень психологической защиты населения:

- конструктивное представление проблемы (показ людей в состоянии активного сопротивления, реальной деятельности по преодолению возникшей ситуации);

- анализ возможных способов конструктивного преодоления трудностей;

- информирование о ходе решения проблемы, вплоть до её окончательного разрешения (о чем часто забывают сообщить средства массовой информации);

- оказание психологической поддержки пострадавшим и участникам спасательной операции (демонстрация социального одобрения и помощи).

Нарушение этих правил может служить показателем наличия мотивов, не имеющих отношения к свободному распространению информации, направленных на достижение эмоционального и психологического контроля над личностью. И это в свою очередь вызывает саморазрушительные процессы в самой массовой коммуникации: актуализацию неадекватных психологических защит у аудитории (избегание, отрицание, регресс, психотические реакции), потерю доверия к источнику информации, блокирование способности конструктивного мышления и т.д., вплоть до редукции основных функций массовой коммуникации кроме элементарного эмоционального заражения и канализации аффекта.

Средства массовой коммуникации представляют собой средство мышления современного человека.

Угроза психологической безопасности возникает при следующих воздействиях:

1. Произвол

2. Лишение экономических возможностей выживания, развития

3. Дискриминация по признакам: пола, возраста, религии и т.д.

4. Манипулятивное информационное давление.

5. Моральное давление

6. Злоупотребление доверием, отсутствием опыта, духовной слабостью

7. Циничное вторжение в интимные сферы жизни

Психологическая экспертиза рекламы – анализ рекламного продукта с точки зрения выполнения коммуникационных функций и психологической безопасности для потребителя.

Оценку можно давать с разных точек зрения: экономической и социальной эффективности. Два класса понятий: потребитель, прибыль, бизнес и личность, духовность, культура.

Экономисты спрашивают: сколько денег нужно потратить, сколько затраты принесут прибыли.

Психологи оценивают рекламу по степени ее психологического воздействия на психические процессы потребителей: на внимание, восприятие, память, эмоции, мотивацию и т.д.

Если реклама привлекала потребителей, но при этом затронула сложившиеся этические нормы, она будет оцениваться, как неэффективная – т.к. будут разбирательства с общественными организациями, что будет неэффективно.

Актуальность психологической экспертизы обусловлена следующими тенденциями современного мира:

1. Долгосрочное предпочтение бренда (потребность потребителя быть лояльным одному бренду)

2. Растет критичность к рекламе, вырабатывается иммунитет, появилась психологическая грамотность

3. Нужны новые способы воздействия, сохранение имиджа

Измеряется:

- атрактивность (привлечение внимания)

-запоминаемость и узнаваемость (помню – не помню)

- эмоциональность (нравится – не нравится)

- потребительское отношение к товару (купил бы – не купил)

[1][6] Чеботарева Н.Д. Интернет-форум как виртуальный аналог психодинамической группы. // Международная конференция «Психология общения 2000: проблемы и перспективы» 25–27 октября, 2000. С. 328–330; Чудова Н.В. Психологический портрет потребителей Интернет-информации. // Международная конференция «Журналистика в 2000 году: Реалии и прогнозы развития». М., МГУ, 2001.

[2][10] Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. М., «РИП-холдинг», 2000.