Воображение рекламиста не должно выходить психологических возможностей потребителя.

Принципы воздействия суггестора на подсознание человека:

1. Принцип внутренних условий (или принцип Павлова- Рубинштейна). Внешнее

мотивирующее воздействие на подсознание возможно лишь в том случае, если его сознание и подсознание готовы к восприятию такого воздействию, то есть когда сформированы внутренние психологические условия. Эти условия основаны на знаниях и эмоциях. Свойственная некоторым людям повышенная внушаемость, наличие устойчивой веры в саму возможность психического воздействия на подсознание, вера в существование потусторонних сил, тревога, страх смерти, страх сойти с ума, тревога за близких. Перед началом воздействия суугестор готовит такие условия: предоставляет факты, выстраивает цепочку. Могут быть заболевания: невроз панической атаки, истерический невроз, фобии и т.д. Голодание, отсутствие сна, воздействие яркого света, звука

2. Принцип латерального программирования (принцип Гезелла- ДеБоно): Мотивирующее

воздействие на подсознание всегда осуществляется через органы чувств, через содержание и формально-динамические характеристики воздействующих сообщений. Однако кроме создания некоторого располагающего к воздействию состояния. Далее: невербальная коммуникация, фрейминг, проксемика. Подведение под воздействие: соответствующие передачи, фильмы, книги и лучше поддаются влиянию

3. Принцип проекции (или принцип Вертхаймера- Мюррея). Человеку свойственны

сомнения, вдруг он чего –то не знает. Если человек чего-то не знает, то он начинает себе это объяснять при помощи своего опыта, но опыта не хватает, и человек принимает точку зрения суггестора за правду. Суггестор говорит убедительно и уверенно. Суггестор сначала создает неясную картину, затем установку на интерпритацию события, затем дает приказ, интерпретируя его как средство решения проблемы и обретения понимания происходящего.

4. Принцип стереотипа – архетипа (или Липпмана - Юнга). Некоторые символы даны нам самим существованием человека на земле, а также культурным развитием цивилизации. Например, понятия «верх» и «низ» имеют положительный и отрицательный смысл. Тот, кто находится выше и в прямом ив переносном смысле обладает преимуществом. Суеверие – типичный случай культурного стереотипа. Например, иметь власть и богатство лучше, чем не иметь. Есть множество стереотипов (индивидуально приобретенных) и архетипов (содержащихся в культуре)

5. Принцип самоиндукции (или принцип Сатаны) Человек, который предпринимает сознательные попытки воздействовать на подсознание другого человека, в той же степени воздействует на свое собственное подсознание. Такой человек готовит сове подсознание к разрушительному воздействию.

Гипноз – особая форма искусственно вызываемого сна. Предполагает 3 стадии: сонливость, каталипсию, сомнамбулизм, а также предполагает возможность постгипнотических компульсивынх поступков и амнезию.

1. Гипноз всегда связан с прошлым опытом конкретного человека и воздействует на людей избирательно и крайне индивидуально.

2. Эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно-контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела, дающую тот же эффект.

Есть ли внушаемость? Установка на подчинение и ее степень? Для рекламы: стадион, ТВ

Внушение – прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другого или группу. Процесс основан на некритическом восприятии информации.

1. В большей степени поддаются внушению дети, люди утомленные, астенизированные.

2. Непрерывное, длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов скорее всего не способно вызвать устойчивое потребительское поведение, оно должно сочетаться с внутренними состояниями потребителя (потребности).

Есть: прямое и косвенное:

-прямое – непосредственное воздействие речи на человека

-косвенное – создают определенные условия, например, через лекарство (плацебо).

Технология «25-кадра» - технология основанная на принципе тахистоскопа, предъявление зрителям изображения рекламного характера в течении очень коротких промежутков времени так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает глаз.

1. Информация, многократно предъявляемая с помощью тахистоскопа может в ряде случаев запоминаться лучше, чем при предъявлении той же информации однократно в течении достаточно длительного времени.

2. Подсознательные установки не способны напрямую стимулировать мотивацию и соответствующие ей действия, например, покупку объективно ненужного товара

Относятся к ней критично, только для запоминания, а создатель Вайкери сам отверг.

6. Методы психологического воздействия в рекламе. Подражание. Механизм «ореола». Идентификация. Заражение. Стереотип. Убеждение. Психотехническая матрица рекламного воздействия Е. Прониной.

Подражание – принятие внешних черт поведения другого человека, воспроизведение индивидом черт и образов специально демонстрируемого кем-то поведения.

Подражание рекламе детьми, подростками и взрослыми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослого подражание рекламному персонажу определяется совпадением увиденного с собственными ценностными ориентациями, мотивацией и потребностями, желанием походить на авторитетного человека.

Наиболее эффективно, когда рекламируется то, что престижно, чтобы быть похожим. Образец поведения.

Механизм ореола – специальные приемы (предметы и образы и пр.), обладающие сильным аттрактивным воздействием. Привлекают внимание. То, что бросается в глаза. На практике может давать как ощутимый психологический результат, так и при его неправильном использовании – порождать множество проблем, ухудшающих эффективность рекламного воздействия. Использование известных личностей.

Идентификации – явление, когда потребитель мысленно ставит себя не место изображаемого персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью этого механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве товара, в наличие у товара необходимых функциональных характеристик. Например, реклама курорта, шампунь.

Заражение – бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим воздействиям, проявляется через передачу определенного эмоционального состояния. Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок или очередей. Характерен для толпы, можно рассматривать как проявление особого свойства системы «толпа».

Убеждение – воздействие основанное на увеличении объема информации о предмете, явлении, на преувеличениях, на сравнении достоинств товара с недостатками конкурирующих и т.д. Направлено на сознание человека: рассудок, критику, поступки. Убеждение и разъяснение приводят поступки человека в соответствие с действительностью, внушение – в несоответствие с этой действительностью. Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация УТП. Обращается к раасудку.

Стереотип – упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта.

1. Восприятие человеком рекламы зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющихся у человека доминанты и стереотипов.

2. Роль стереотипов в рекламе велика. Однако для психологии рекламы как отросли научного знания не менее важно определить значение стереотипов в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами.

3. У каждого человека есть стереотипы

4. Отрицательный часто преобладает над положительным

5. Из-за стереотипов человек может действовать нелогично

6. При создании рекламы надо учитывать предрассудки, страхи предубеждения