Основные стратегии в процессе организации рекламного воздействия на потребителей с разным типом и уровнем мотивации.

Модель стратегий рекламных воздействий, на основе типа и уровня мотивации:

1. Наличие или отсутствие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре

2. Осознанности или неосознанности такой потребности

3. Наличие или отсутствие у потребителя внешних и внутренних условий, определяющих возможность или принципиальную невозможность возникновения такой потребности

1 стратегия.

Предполагает наличие активного потребителя с ярко выраженной осознанной потребностью в товаре или товарной группе. Здесь возможны два варианта. В первом случае потребитель осуществляет активный поиск конкретного предмета удовлетворения потребности, то есть товара или услуги, в другом – ему необходим товар или услуга из определенной товарной группы по принципу “транспорт”, “молочные продукты”, “мясные продукты” и т.д. Американские авторы Дж. Р. Росситер и Л.Перси называют это “потребностью в категории”.

Если в первом случае реклама рассматривается потребителем как необходимая информация о способах приобретения товаров и услуг, то субъект активно и целенаправленно воспринимает ее (просматривает газеты, тв-передачи, разыскивает фирму, активно стремится к установлению контакта с ней), то во втором – он находится на стадии принятия решения, выбора. Здесь реклама помогает или побуждает сделать выбор. С точки зрения психологии, психологические процессы, на основе которых разворачивается активность субъекта, используются рекламистами по-разному. При наличии потребности в товарной группе (потребности в категории) задача рекламиста сводится к ее “опредмечиванию”, к тому, чтобы попытаться воздействовать на выбор потребителя (на принятие решения), например путем включения “механизма сравнения” и т.д.

Когда потребитель выбрал конкретный товар/услугу в качестве способа удовлетворения некой базовой потребности, то наилучшей рекламой для него во всех отношениях будет объективная информация о наличии, свойствах, уникальных особенностях, цене и других характеристиках товара, причем информация должна быть представлена ему в оптимальном объеме и максимально доступном виде. В этом случае, даже если рекламист допускает профессиональные ошибки, потребитель все равно оценивает рекламу достаточно высоко, так как он нуждается в ней не меньше, чем в самом товаре. (Это, в частности, объясняет, почему часто срабатывает непрофессиональная реклама). Чрезмерно навязчивые способы увещевания, воздействия, вовлечения, внушения, убеждения и пр. здесь могут восприниматься потребителем как лишние, вызывающие раздражение, мешающие принятию решения и реализации уже сформированной цели.

Активный потребитель обладает особой повышенной чувствительностью к рекламе, легче преодолевает “информационные нагромождения” и необоснованное самовыражение рекламиста, ошибки, осложняющие коммуникацию. Обладая сильной мотивацией, он находит в рекламе именно то, что ему требуется, концентрирует внимание на необходимом, отвлекаясь от всего второстепенного.