Вопрос 2 Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения зависит от его цели и уровней воздействия на потребителя.

В связи с целью рекламное обращение может быть когнитивным (передача информации); аффективным (формирование отношения); суггестивным (внушение необходимости приобретения товара (услуги) или особых его качеств в сравнении с конкурентами и т.п.); конативным (определение поведения).

Уровни воздействия рекламы на потребителей рассматриваются в следующих моделях:

1 AIDA. Предложена Э. Левисом в 1896 г. Учитывает 4 компонента: в нимание (attention); интерес (interest); р ешение (decision); д ействие (action). Цель модели – создание желания обладать рекламируемым товаром. Рекламное обращение в данном случае главным образом информирует и заинтересовывает клиента.

2 AIMDA. Учитывает 5 компонентов: в нимание (attention); интерес (interest); мотивация (motivation); решение (decision); действие (action). Цель модели – создание желания обладать рекламируемым товаром. Рекламное обращение в данном случае информирует и заинтересовывает клиента настолько, чтобы сила желания превысила нежелание расстаться с деньгами. Ориентирована на эстетические, национальные, эмоциональные мотивы, моду и др.

3 DIBABA. Предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Учитывает 6 компонентов: потребности и желания потенциальных потребителей; потребительские нужды; в ыводы потребителя о покупке как ассоциация его потребностей; реакцию покупателя; ж елание приобрести товару/услугу; обстановку, благоприятную для покупки. Цель модели – убеждение потенциальных покупателей в необходимости совершить покупку. В рекламной обращении используются мотивы престижа, уподобления, достижения, саморазвития и т.д.

4 ACCA. Учитывает 4 компонента: внимание (attention); восприятие (comprehension); убеждение (convection); действие (action). Цель модели – убеждение потенциальных покупателей в необходимости совершить покупку. Как и в модели DIBABA, в рекламном обращении используются мотивы престижа, уподобления, достижения, саморазвития и т.д.

5 DAGMAR. Предложена Р. Колли. Учитывает компоненты: у знавание; ассимиляцию; убеждение; результат и др. Цель модели – убеждение потенциальных покупателей в необходимости совершить покупку. В рекламном обращении также используются мотивы престижа, уподобления, достижения, саморазвития и т.д.

Модели DIBABA, ACCA и DAGMAR более агрессивны, чем AIDA и AIMDA.

6 Модели, ориентированные на социально-профессиональный статус, социально-образовательный статус потребителя и его жизненный стиль: 1) AIO ( activities – деятельность, interests – интересы, options - мнения); 2) LOV (list of values – лист ценностей); 3) VALS (values and lifestyles – ценности и жизненные стили)

Cтруктура рекламного обращения: слоган → вступительную часть (зачин) → информационный блок → справочные сведения → эхо-фраза.

Варианты упрощенной структуры рекламного обращения: