Модель Ланкастера

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах. Рассмотрим характеристики Х и Y, которые служат благом для потребителей. Товары А и С включают эти характеристики в разных пропорциях (рис 3.1). Лучи ОА и ОС - продуктовые лучи, отражают интенсивность характеристик, доступных для потребителя при разных объемах приобретения товаров. Так, Ха1 и Уа1 - интенсивность характеристик, которую получает потребитель, купив единицу товара А, Ха2 и Уа2 - две единицы товара А и т. д. Тангенс угла наклона продуктового луча показывает сочетание характеристик в данном товаре: очевидно, что товар А отличается преобладанием свойства Y, а товар С - преобладанием свойства X.

Рис. 3.1 Модель Ланкастера: выбор потребителя между товарами А и С

Пусть доход покупателя, таков, что он может приобрести А' = I/Pa количество товара А и A' = I/Pc количество товара С, а также линейные комбинации этих наборов. Отрезок [А'; С] - аналог бюджетной линии - носит название эффективной границы на плоскости характеристик.

Пусть предпочтения потребителя таковы, что максимальную полезность обеспечивает комбинация характеристик, отраженная точкой Е. Если товары А и С являются делимыми, комбинация Е будет обеспечена сочетанием А* и С* количества товаров.

Предположим на рынок входит новая фирма с продуктом В по цене Рв. Вид эффективной границы на плоскости характеристик изменится (рис 3.2.). Покупатель имеет возможность получить дополнительную полезность, приобретая вместо набора (А*, С*) товар В в количестве В*.

Рис 3.2 Последствия входа на рынок товара В

В результате перехода покупателей от одних продавцов к другим происходит снижение рыночных долей фирм, продающих товары А и С. Однако полного вытеснения их с рынка не происходит, поскольку среди общего числа покупателей есть люди с иными предпочтениями. Возможности ценовой конкуренции товарных марок А, В и С за конкретного покупателя зависят от индивидуальных предпочтений: от возможности замещения характеристик друг другом. Если свойства Х и У служат дополняющими благами в определенной пропорции, даже существенное изменение цен на товары В и С может не оказать влияния на спрос. Напротив, если Х и У для потребителя являются характеристиками-совершенными заменителями, даже небольшое изменение относительных цен может сократить индивидуальный спрос на продукт до нуля. В общем случае можно предполагать, что покупатели разных типов занимают сопоставимые доли в общей численности и функцию полезности покупателя можно рассматривать как функцию Кобба-Дугласа.

Для того чтобы вытеснить торговые марки А и С с рынка, фирма В должна назначить достаточно низкую цену Рв2. При такой цене ни один покупатель, для которого Х и У служат благами, не будет приобретать товары А и С. Напротив, при цене, превышающей Рв1, даже покупатель, для которого комбинация характеристик, свойственная товару В, предпочтительна по сравнению с остальными, будет приобретать набор, включающий товары А и С.

Рис 3.3 Остаточный спрос на товар В в модели Ланкастера

Остаточный спрос на товар В представлен на рис. 3.3. При ценах ниже Рв2, остаточный спрос совпадает с рыночным. При цене Рв2 фирму В покидают клиенты, приверженные товарным маркам А и С (характеристики Х И У служат дополняющими при соответствующих комбинациях). При дальнейшем повышении цены объем остаточного спроса плавно снижается. Когда цена превышает Pв1 - падает до нуля, в этот момент фирму покидают клиенты, приверженные ее марке.

Модель Ланкастера показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя, и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успешной ценовой конкуренции. Модель Ланкастера служит методологической основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые фирма на рынке дифференцированного продукта ставит перед собой.