Тема 17. Современные рекламные стратегии

Основные вопросы:

1. Основные типы творческих рекламных стратегий. Рационалистические и проек­ционные (трансформационные) стратегии: их достоинства, недостатки, критерии эффективности. Типовые проблемные ситуации, возникающие при выборе рационалистических и проекционных стратегий.

2. Разновидности рационалистических стратегий. Родовая рекламная стратегия: описание, условия использования, примеры. Стратегия преимущества: описание, условия использования, примеры. Модель “интенсификации/ослабления” Х. Рэнка. Стратегия " уникальное торговое предложение" Р. Ривса: описание, условия использования, при­меры. Современное осмысление стратегии УТП. Истинные и ложные уникальные торговые предложения. Информационная основа и риторическая основа уникального торгового предложения. Стратегия позиционирования Э.Райза и Д.Траута. Основные виды позициониро­вания и условия их использования по Э. Райсу и Дж. Трауту. Примеры управления позиционированием.

3. Разновидности проекционных (трансформационных) стратегий. Стратегия " резонанс": описание, условия использования, примеры. Стратегия " имидж марки": описание, условия использования, примеры. Аффективная стратегия: описание, условия исполь­зования, примеры. Причины популярности аффективной стратегии на российском рынке.

4. Классификация творческих стратегий по матрице FCB. Принципы выбора рекламной стратегии для высокововлеченной и низкововлеченной целевой аудитории, для информационного и трансформационного воздействия.

Задание:

Переделайте следующие банальные рекламные утверждения в творческие тексты (состоящие из одной фразы)

- «Х» - маргарин с высоким содержанием ненасыщенных жирных кислот

- Автомобиль «Н» характеризуется крайне низким расходом топлива

- Мыло «У» содержит экологически чистые и полезные вещества

- «В» многофункциональный и легко поддающийся модернизации компьютер

- Пылесос «М» с повышенной силой всасывания

- Лак для ногтей «С» придаст им нежный перламутровый оттенок

- «Ч» -автомобиль, обеспечивающий высокий уровень безопасности

- Коттеджный комплекс «О» находится в живописном месте на берегу озера и соответствует высоким нормам комфортности и безопасности.

- Кинофестиваль «М» предлагает посмотреть мировые киношедевры, ранее никогда не демонстрировавшиеся в нашей стране.

Основная литература

1. Карпова, С.В.; Рекламное дело; учеб.-метод. пособие и практикум; М.; изд.: Финансы и статистика; 2006;

2. Оганесян, А.С.; другие автор(ы): Оганисян, И.А. Метод определения эффективности воздействия рекламного обращения; Маркетинг в России и за...; 2007.

3. Ляхорская, Т.; Опыт западных маркетологов и реалии рекламы в Интернете;

Маркетинг в России и...; 2007.

4. Панкратов, Ф.Г.; другие автор(ы): Баженов, Ю.К. Шахурин, В.Г. Основы рекламы;
учебник для студ. вузов по спец. 350700 " Реклама"; М.; изд.: Дашков и К'; 2006.

5. Марков, А.П.; Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность.; учеб. пособие для студ. вузов по спец. 053100 " Социально-культурная деятельность"; Ростов н/Д.; изд.: Феникс; 2006.

6. Васильев, Г.А.; другие автор(ы): Поляков, В.А. Рекламный маркетинг;
учеб. пособие для студ. вузов по спец. 032401, 080111, 080301; М.; изд.: Вузовский учебник; 2008.

Дополнительная литература

1. Мудров, А.Н.; Основы рекламы; учебник для студ. вузов спец. 350700; М.; изд.: Экономистъ; 2005.

2. Мыльников, В.В.; Проблемы понятия " политическая реклама" и некоторые подходы к его законодательному определению; Реклама и право; 2008.

3. Назайкин, А.Н.; Рекламный текст в современных СМИ; практическое пособие; М.; изд.: Эксмо; 2007.

4. Негородов, В.С.; Организационные принципы и формы рекламной деятельности на предприятиях холдинга; Маркетинг в России и...; 2009.

5. Николаева, В.И.; Рекламная компания вуза: роль телевидения в распространении рекламы вуза: [По материалам социологических исследований]; PR в образовании; 2009.

6. Николайшвили, Г.Г.; Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики; ОНС; 2009.

7. Овчаренко, А.Н.; Основы рекламы; учебник для студ. вузов по спец. 350700 " Реклама"; М.; изд.: Аспект Пресс; 2006.