Тема 14. Оценка эффективности рекламы

Основные вопросы:

1. Многозначность понятия “эффективность рекламы”. Эффективность рекламной деятельности, эффективность рекламной кампании, эффективность рекламного сообщения.

2. Понятие коммерческой и коммуникативной эффективности рекламы. Понятие ROI. Экономический эффект, информационный эффект, психологический эффект, социальный эффект. Исследование рекламных концепций.

3. Коммуникативная эффективность рекламного сообщения: принципы моделирования. Воздействие на когнитивном, аффек­тивном и конативном уровнях. Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламного сообщения. Основные подходы к оценке коммуникативной эффективности рекламы и известные модели. Экспертная оценка рекламы, экспериментальное тестирование рекламы.

3. Современные критерии оценки коммуникативной эффективности рекламного сообщения: распознаваемость, запоминаемость, притягательная сила и читаемость, агитационная сила.

4. Понятие распознаваемости рекламы. Приемы, улучшающие и снижающие распознаваемость.

5. Понятие притягательной силы и читаемости рекламы. Приемы привлечения и удержания внимания.

6. Понятие запоминаемости рекламы. Особенности запоминания рекламы. Принцип выборочного восприятия и выборочного удержания информации. Особенности удержания информации в условиях когнитивного диссонанса. Приемы повышения запоминаемости сообщения. Типичные ошибки, снижающие запоминаемость рекламы: образ-вампир, довод-вампир.

7. Агитационная сила рекламного сообщения. Приемы повышения агитационной силы.

8. Основные экспериментальные методы тестирования рекламного сообщения (пре-тестинг и пост-тестинг).

9. Методы опроса и анкетирования реальных и потенциальных клиентов. Тестируемые свойства рекламы; возможные типы вопросов и тестовых предложений.

10. Лабораторные методы. Эксперименты с тахистоскопом, прибором слежения за взглядом и другими приборами. Простые и сложные имитации.

11. Методика эксперимента на распознаваемость (идентифицируемость) рекламы.

12. Методика эксперимента на запоминание и ее разновидности, используемые при тестировании рекламы (day-after-recall, методики Дж. Гэллапа, Р. Ривса). Методики эксперимента на узнавание рекламы. Понятия Р. Ривса " внедрение рек­ламы", способ его определения. Определение затрат на каждый процент внедрения.

13. Методики экспериментов на читаемость рекламы Д. Старча.

14. Методы выявления притягательной силы рекламы и субъективного образа товара. Метод семантического дифференциала Ч. Осгуда. Метод ассоциативного эксперимента: основные варианты методик, значимые па­ра­метры.

15. Метод тестирования агитационной силы рекламы. Понятие " вовлечение в потребление".

16. Концепция тестирования рекламы А. Политца; условия проведения эксперимента, типы вопросов.

17. BAAR-тест, его возможности и ограничения для исследования эффективности рекламы.

18. Метод фокус-групп, его возможности и ограничения для исследований рекламы.

Задания:

Задание 1. Крис Мура директор Ogilvy & Mather, Нью-Йорк считает: «Большинство рекламных текстов – бездушная галиматья.» Немудрено, что из 1, 2 триллионов долларов, который мир ежегодно тратит на рекламу, согласно оценкам, до 90% выбрасывается на ветер. Согласны ли Вы с этим утверждением или нет?

Задание 2. Предприятие для увеличения объемов сбыта решило провести рекламную компании. Количество дней учета составляет 365 дней, среднедневной прирост товарооборота продукции – 2%, среднедневной прирост товарооборота продукции – 2%, среднедневной оборот продукции до применения рекламы – 64, 6 тыс.руб. При этом, торговая надбавка на товар составила 12%, дополнительные расходы составили 8 тыс.руб. И расходы на рекламу 12 тыс.руб., а прибыль – 16590 руб. Рассчитайте экономический эффект от проведения рекламной компании.

Задание 3. Небольшая фирма выпускает краны совершенно новой констукции, работающие по запатентованному принципу и экономящие до 50% горячей воды при мытье рук в туалетах промышленных предприятий и учреждений. В течение года после установки краны обеспечивают экономию огромных денежных средств, однако, убедить фирмы и учреждения в этой выгоде оказывается довольно сложно. Нужна ли в данном случае реклама?

Задание 4. Мелкий розничный торговец, занимающийся продажей товаров для дома, решил в корне изменить свою маркетинговую политику. Последние 5 лет он работал по старинке, предполагая очень мало льготных сделок и поддерживая цены на весь свой ассортимент на уровне тех цен, что были рекомендованы производителями. Он лично обслуживал посетителей за прилавком, но поскольку конкуренция в округе стала более интенсивной, стоимость этого вида сервиса по отношению к сумме продаж стала слишком высокой и, соответственно, товарооборот за последний отчетный год чуть сократился, а цены при этом выросли. Какие перемены необходимо ему сделать, и необходима ли в данном случае реклама?

Основная литература

1. Оганесян, А.С.; другие автор(ы): Оганисян, И.А. Метод определения эффективности воздействия рекламного обращения; Маркетинг в России и за...; 2007.

2. Пименов, П.А.; Основы рекламы; учеб. пособие для студ. вузов спец. 350700; М.; изд.: Гардарики; 2006.

Дополнительная литература

1. Дюдина, П.А.; Политическая реклама: цели и средства (к проблеме конституционно-правового регулирования); Реклама и право; 2008.

2. Еременко, В.И.; Правовое регулирование рекламы в РФ; Гос-во и право; 2009.

3. Измайлова, М.А.; Психология рекламной деятельности; учебник [для студ. вузов по спец. " Реклама" ]; М.; изд.: Дашков и К'; 2008.

4. Ильясов, Ф.Н.; Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества; Социс; 2009.

5. Каримова, Г.Э.; другие автор(ы): Белковский, А.Н. Оптимизация планирования и проведения рекламной кампании в сети Интернет с помощью инструментария SpyLOG; Маркетинг в России и...; 2008.

6. Карпова, С.В.; Международное рекламное дело, учеб. пособие для студ. по спец. " Мировая экономика"; М.; изд.: КНОРУС; 2007.