Понятие системы базовых коммуникаций, их место в общественной жизни.

Коммуникация – это процесс обмена сообщениями, информацией между различными личностями, их социальными группами, общностями, организациями.

Система коммуникаций, которая может быть физической или организационной, определяет структуру общения в пределах группы. К примеру, в системе «колеса» все члены на периферии группы должны общаться через центральную личность, а в «многоканальной» системе каждый член группы может обращаться к любому другому члену, не посылая свое сообщение через посредника.

Система коммуникации - элемент системы управления компанией, основными предназначением которого является поддержание процесса передачи (и сохранения) информации между сотрудниками компании.

Для организации и упорядочивания коммуникационного процесса в компании должна быть создана система коммуникаций, по средствам которой сотрудники и руководители могут быстро и эффективно обмениваться сообщениями (информацией).

Основными средствами системы коммуникации компании являются: отдел коммуникаций; система электронного документооборота; электронная почта; телефонные коммуникации; корпоративный сайт; компьютерная сеть компании; информационные доски.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - это: совокупность субъектов (отправителей и получателей), средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой, а также совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодействия.

Коммуникации обладают большим потенциалом. Этот потенциал образуется благодаря раскрытию эволюции общественных коммуникационных систем на различных стадиях развития человеческой культуры. В настоящее время начинается переход к мультимедийной коммуникационной системе. Этот переход представляет собой социально-культурную революцию, сущность которой состоит, во-первых, в переходе от индустриального способа производства к постиндустриальному, во-вторых, в переходе от книжной культуры к культуре мультимедийной (информационной). Последнее означает, что документная коммуникация на бумажных носителях оттесняется на периферию, а господствующее положение в новой коммуникационной системе занимает безбумажная электронная коммуникация. Компьютер вытесняет книгу.

Этот вопрос требует доработки и необходимо спросить у нее подробнее что имеется ввиду тут.

Взаимосвязь маркетинговых характеристик объекта и медиапланирования.

С точки зрения маркетинга, потребитель прежде всего приобретает не товар, а те блага, которые он ему сможет предоставить. Потому важно обозначить основные характеристики товара:

• описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие характеристики (возможно, вкус, запах и так далее); зрительное впечатление от него; фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт);

• свойства продукта: функции; сфера и способ применения (например, реклама текилы, где расписывается процедура употребления продукта с солью); потребительские преимущества перед другими подобными продуктами;

• происхождение продукта: название и местоположение производителя; время и технология производства; оборудование и люди, занятые его производством; история его появления; изменения, вносимые в товар, а также их причины и результаты;

• условия эксплуатации или потребления: срок годности/ эксплуатации; предоставляемые гарантии; наличие сервисных центров; правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара;

• торговые характеристики: цена оптом и в розницу; назначение приобретаемого товара (для личного пользования, для работы, в качестве подарка); организация продаж; название и местонахождение дистрибьютора; условия доставки; время и место продаж; соотношение продаж оптом и в розницу; мнения о продукте торговцев, потребителей, конкурентов, экспертов и представителей средств массовой информации; житейские истории, связанные с продуктом.

Характеристики товара могут указать на объем рекламной информации и, соответственно, на размер закупаемой площади носителя. Необходимость передачи фирменного цвета будет условием в выборе носителя. Например, если важно продемонстрировать внешний вид товара, то, возможно, лучше всего подойдет журнал с качественной полиграфией; если желательно показать его в действии или представить людей, связанных с ним, то очень действенной может стать реклама на телевидении; если важным преимуществом являются какие-то особенности его устройства, то незаменимой может оказаться газета.

К информации о самом товаре как таковом необходимо добавить и информацию о конкурентах: название конкурентного товара;

• его сильные стороны;

• слабые стороны;

• особенности товаров;

• доля конкурентного товара на рынке;

• цены;

• отношения с дистрибьюторами;

• общее количество конкурентов;

• основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов;

• рекламные затраты;

• рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы);

• специальные акции по продвижению товара;

• рекламные слоганы, аргументы.

Информация о конкурентах может подсказать и эффективные пути рекламирования, и ошибки, которые не следует повторять, и параметры, по которым нужно превзойти другие компании, и многое другое.

21. Массовая информация: определение, характерные черты.

Массовая информация, в отличие от специализированной информации, " общезначима и общедоступна", она играет " роль духовного моста между представителями разных социальных общностей".

Массовая информация предполагает:

1. Направленность на массу.

2. Соответствие информационным потребностям массы.

3. Доступность аудитории в содержательном и финансовом плане.

4. Возможность одновременного получения всей массой.

5. Стремление к созданию единой позиции массы по жизненно важным вопросам.

6. Открытость для участия в работе СМИ всех желающих представителей массы.

7. Быстрое распространение сообщений.

8. Гетерогенность аудитории.

Массовая информация удовлетворяет ряд жизненно важных потребностей современного общества. Основной среди них является потребность в формировании массового сознания. Под массовым сознанием понимается совокупность представлений различных социальных групп о явлениях окружающей действительности, затрагивающих их интересы. По образному выражению Г. Лазутиной, массовое сознание играет роль " камеры эталонов" при освоении вновь поступающей информации. Эту ведущую потребность удовлетворяют публикации, затрагивающие глобальные, общие вопросы политического, экономического, нравственного характера. При отсутствии таковых массовое сознание будет формироваться под воздействием других текстов - бульварной, нигилистической, экстремистской журналистики.

Функции массовой информации:

1. Информационная (обозрение окружающего мира и выявление всего того что могло поколебать систему ценностей социальной общности или ее часть).

2. Преобразующая (воздействие на общество через обратную связь).

3. Познавательно-культурологическая (передача культурного наследия).

Изучение целевой аудитории как основа медиапланирования.

Знание потенциального клиента позволяет рекламисту говорить с ним на одном языке – не только использовать понятную и близкую человеку образность и лексику, не только общаться с ним на языке его потребностей, но и точнее определить местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве – что они читают, смотрят, слушают. В идеале рекламисту надо бы найти такое СМИ, чья аудитория на 100% состояла бы из потенциальных потребителей конкретного товара, то есть характеристики целевой группы и характеристики аудитории издания или канала совпадали бы. Поэтому так важно четкое представление о профиле потребителей и профиле аудитории СМИ.

Общеизвестно, что люди разного возраста, дохода и профессии, живущие в разных регионах, имеют разные потребности. Данная закономерность лежит в основе принципа сегментирования рынка и обособления группы потенциальных потребителей определенных товаров.

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.

Демографические характеристики

В группу демографических характеристик входят: возраст, пол, местожительство, национальность, конфессиональная принадлежность, состав и жизненный цикл семьи.

Социальные характеристики

Учесть социальные характеристики покупателя оказывается весьма полезным при изучении потребительской мотивации. В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов.

Психографические особенности

Другим сегментационным принципом является деление по психографическим признакам. Многие особенности в поведении людей нельзя объяснить демографическими «средствами». Например, любители рока или песен Высоцкого есть и среди молодых, и среди взрослых, в среде богатых и бедных; некоторые радиостанции слушают и «доценты с кандидатами», и «пэтэушники». Можно с определенной долей уверенности предположить, что люди, предпочитающие джинсы в любых ситуациях: в театре или в клубе, на даче или в своем дорогом офисе, имеют некоторые общие черты характера, независимо от своего социально-экономического положения, пола, возраста или места жительства.

Чаще всего подобное сегментирование осуществляется по образу жизни[9] индивида – на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение.

Тип поведения

Жизненный уклад

Информационные предпочтения

Покупательское поведение

По степени лояльности и использования, по приверженности к ТМ, по опыту потребления)