Медиа-микс

Одновременное использование различных рекламных средств (медиа-микс) может позволить увеличить охват целевой аудитории или усилить воздействие на ее представителей. Например, в рамках одной кампании газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, телевидение – воздействовать на них имиджевой рекламой. На образованную часть населения можно воздействовать через прессу и Интернет, на малообразованную и малообеспеченную – через телевидение, на зажиточную – через рекламу на радио в автомобильные часы и транзитную рекламу в богатых кварталах.

Для воздействия на одну и ту же аудиторию в разное время можно пользоваться разными носителями. Например, как уже отмечалось ранее, телевидение и радио комплементарны друг другу.

В процессе планирования, однако, необходимо иметь в виду, что простое сложение охватов или частоты различных носителей невозможно ввиду специфики их воздействия. Поэтому в медиаплане должны быть разнесены показатели различных носителей. Например, так.

Телевидение:

охват —

частота —

Радио:

охват —

частота —

Газеты:

охват —

частота —

И т. д.

Использование того или иного медиа-микса должно быть оправдано. Случайный или слишком большой набор различных медиа приведет к нерациональному расходованию бюджета.

Проблемы медиапланирования

Эффективное медиапланирование весьма непросто. Во-первых, оно требует от специалиста наличия знаний и умений. Во-вторых, данных. При этом дело осложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаимоувязывать, выбирать наиболее оптимальные варианты. Так, например, увеличение охвата целевой аудитории может достигаться как применением дополнительного рекламоносителя, так и увеличением частоты или интенсификацией рекламы.

Чем меньше размах рекламной кампании, проще рекламоноситель, тем легче задачи медиапланериста. При использовании же таких сложных рекламоносителей, как телевидение, приходится прибегать к элементам теории вероятности.

Сложности возникают с тем, что рекламодатели подчас некорректно формулируют цель рекламной кампании. Иногда просто не знают, чего же они хотят добиться с помощью рекламы: «Надо вроде рекламироваться». Бывает, что в рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели.

Рекламисту часто приходится действовать в условиях недостаточных данных, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную интуицию, на верность сделанных предположений, выбранных методик. Кроме отсутствия необходимых данных, обычная проблема рекламного сотрудника – недостаток времени для разработки качественного медиаплана. С одной стороны, требуется время, чтобы собрать, обработать и осмыслить информацию. С другой – необходимо учитывать, что бронировать место в СМИ нужно заранее, так как хорошие места обычно заканчиваются в первую очередь.

Сотрудник, занимающийся рекламой, должен быть правильно включен в технологический процесс всей рекламной кампании. Сначала разрабатывается медиаплан, и лишь затем создается информационное сообщение. А на практике сплошь и рядом происходит обратное, при том что творческая идея может оказаться вообще не подходящей для какого-либо рекламоносителя. Например, если акцент кампании делается на цвете, то как показать цвет на радио? Или как вертикальное решение размещать на горизонтальном щите? Или как длинный ролик в рамках фиксированного бюджета прокатать с необходимой частотой? И т. д., и т. п.

Если сначала разрабатывается творческая часть, то идею приходится впихивать в носитель. Например, товар имеет вертикальный формат, а подходящие щиты – горизонтальный. Страдает и творческая часть, и размещаемая. Снижается эффективность рекламы в целом.

Каждый рекламоноситель имеет определенную целевую аудиторию и является наиболее подходящим для каких-то определенных решений. С их учетом и должна разрабатываться творческая часть рекламы.

Понятно, что качественный медиаплан необязательно обеспечит успех всей рекламной кампании. Медиаплан – лишь часть рекламы. Плохая реклама может убить все усилия по медиапланированию. В связи с этим всегда лучше переработать неэффективную творческую стратегию, чем пытаться добиться необходимого результата, просто увеличивая количество повторов плохой рекламы и, соответственно, финансовые расходы.

Обычно утвержденный медиаплан не окончателен. Зачастую его приходится корректировать по ходу с учетом творческой составляющей, требований по срокам, изменившихся цен.