Простейший пример выбора издания

Некто К. решил продать свой дом с помощью объявления в газете. К. живет в городе Горногорске, где распространяется восемь газет. Из них три национальные газеты (то есть распространяемые на всей территории страны, в том числе в Горногорске) и пять местных (распространяемых только на территории Горногорска).

Продавец К. рассчитывает в первую очередь на то, что покупателем его дома будет местный житель. Соответственно, в поле зрения владельца недвижимости попадают пять местных изданий и национальные газеты, имеющие местную вкладку (то есть отдельную часть газеты, распространяемую только на территории Горногорска).

Итак, в распоряжении продавца пять местных изданий: «Вечерний Горногорск», «Скандалы Горногорска», «Местные новости», «Правда Горногорска», «Бизнесмен» – и одно национальное с местной вкладкой «Сердце России». Далее продавец с помощью независимых исследований, сотрудников газет, а также опыта знакомых сравнивает аудитории газет.

Оказывается, что: «Вечерний Горногорск» читают в большинстве своем люди среднего возраста, имеющие постоянную работу; «Скандалы Горногорска» – в основном незамужние женщины; «Местные новости» – по большей части молодые люди, имеющие работу или собственный бизнес, «Правду Горногорска» – в основном пенсионеры; «Бизнесмен» – люди, определенно имеющие деньги; «Сердце России» – местные чиновники.

Скорее всего, потенциальными покупателями продаваемого дома будут люди, имеющие работу, средства и охоту к перемене места жительства. Они окажутся, вероятнее всего, среди читателей «Вечернего Горногорска», «Местных новостей», «Бизнесмена» и «Сердца России».

После этого продавец К. рассматривает возможность обращения к возможно большему количеству потенциальных покупателей. Узнает тиражи газет, которыми они распространяются:

«Вечерний Горногорск» – 50 000 экземпляров,

«Местные новости» – 70 000 экземпляров,

«Бизнесмен» – 30 000 экземпляров,

«Сердце России» – 5000 экземпляров.

Также продавцу нужна информация о рекламных ценах. Объявление одинакового размера стоит:

в «Вечернем Горногорске» – 140 рублей,

в «Местных новостях» – 150 рублей,

в «Бизнесмене» – 170 рублей,

в «Сердце России» – 160 рублей.

Кажется, что выгоднее всего разместить объявление в газете с самыми низкими расценками. Однако для получения объективного взгляда продавец К. сравнивает стоимость доставки объявления к читателям выбранных газет. То есть сколько стоит не сама реклама в газете, а реклама для определенного количества читателей.

Так, если стоимость объявления в «Вечернем Горногорске» составляет 140 рублей, а тираж – 50 000 экземпляров, то цена доставки объявления к одной тысяче читателей составит 2, 8 рубля (140: 50 000 × 1000 = 2, 8).

После всех остальных расчетов получается следующая картина:

СРТ «Вечернего Горногорска» – 2, 8 рубля,

СРТ «Местных новостей» – 2, 1 рубля,

СРТ «Бизнесмена» – 5, 7 рубля,

СРТ «Сердце России» – 32 рубля.

Продавец К. видит, что самая дешевая реклама в «Местных новостях», а не в «Вечернем Горногорске», как можно было подумать, рассмотрев рекламные расценки без их привязки к стоимости достижения одинакового количества читателей.

Если бы у продавца К. были более точные данные по аудиториям газет, то он мог бы рассчитать стоимость достижения рекламы не просто одинакового количества читателей, а одинакового количества людей, задумывающихся о покупке дома. Или людей, задумывающихся о покупке дома в определенном районе города и за определенную цену и т. д.

В данном же случае он выбирает «Местные новости», имеющие на нужной территории наиболее подходящую аудиторию, самый большой тираж и самую низкую стоимость за тысячу экземпляров.