Главная страница Случайная страница
Разделы сайта
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Система расчетов между клиентом и агентством, основанная на выплате вознаграждений в виде комиссионных.
|
|
Недостатки: возможно увеличение суммы рекламных счетов, так как ϶ ᴛ ᴏ автоматически ведет к повышению стоимости услуг. По϶ ᴛ ᴏ му многие крупные рекламодатели ввели почасовую оплату на ϲ ʙ ᴏ и услуги. Стоит заметить, что она осуществляется за творческие работы: разработку рекламной концепции, написание сценария разработку фирменного стиля и др.
4. Комбинированные виды платежей:
комбинация комиссионных и гонорара;
почасовая оплата и комиссионные.
5. Клиент может поощрять ϲ ʙ ᴏ е агентство за хорошую работу по итогам, полученным за год, – выплачивать агентству в конце года дополнительные комиссионные (бонусы), вычисляемые в процентах от общей суммы рекламного бюджета. Их величина оговаривается сторонами на стадии подготовки контракта и может в несколько раз превышать размер обычных комиссионных.
Особенность: бонусы агентству могут платить также многие СМИ за большие объемы заказов, кᴏ ᴛ ᴏ ᴩ ые агентство через них проводит. В ϶ ᴛ ᴏ м случае размер бонуса составляет определенный процент от сделок СМИ и агентства, что стимулирует их рекомендовать рекламодателям «ϲ ʙ ᴏ и» СМИ.
15 Рекламные стратегии
Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить:
-какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов;
-донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.
Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании.
Существует дваосновных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты, общее стилевое решение и т. д.).
Существует четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современно рекламе:
-родовая стратегия:
Родовая стратегия предполагает прямое утверждения о товаре или выгодах товара без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфики данной марки, его можно использовать для рекламы практического любого товара из данной товарной категории. По отношению к данной товарной категории утверждение носит обобщающий, родовой характер. Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или её наиболее типичным, эталонным представителем.
Пр. Реклама болеутоляющего средства «Эффералган УПСА»: «Живите без боли». Реклама Coca-cola.
-стратегия преимущества:
В основе стратегии лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Но в отличии от стратегии УТП, это преимущество не носит принципиального характера, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре.
Пр. улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг или т.д.Стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов построена по типу родовой или вообще отсутствует.
-стратегия уникального торгового предложения:
это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. Например:
При выявлении и формулировании УТП необходимо учитывать следующее:
1.Рекламное предложение должно быть конкретным и акцентировать специфическую пользу (выгоду) для потребителя от использования товара.
2.Специфическую выгоду от товара нужно выявить и сформулировать так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.
3.УТП должно быть очень убедительным и актуальным для целевой аудитории.
- стратегия позиционирования:
.Использование характеристик продукта или выгоды потребителя – вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя.
Продукт можно позиционировать по одному или по двум и более характеристикам. Например, можно определить позицию шампуня как косметического средства, из чего следует, что ваш шампунь моет волосы лучше и сохраняет их чистыми дольше, чем другие. С другой стороны, мы можем определить позицию шампуня как лечебного средства, заявив, что он обладает большим лечебным эффектом, чем все прочие.
Все эти стратегии отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламными утверждениями конкурентов. Ни одну из них нельзя назвать устаревшей, каждая из может успешно применяться в настоящее время.
16 Планирование и разработка рекламной кампании. Постановка целей и задач рекламной кампании. Стратегия рекламной кампании и выбор средств рекламы. Правила и технологии бюджетирования рекламных кампаний.
Планирование и разработка рекламной кампании:
Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.
Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
Разработка рекламной кампании - На основе стратегического планирования (после определения целей, времени, стратегии, приоритетов) происходит разработка собственно рекламной кампании. На этом этапе разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция рекламной кампании – это общее представление о всем комплексе рекламных действий, включающее в себя и рекламную идею, и аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы, и т.д.
Рекламная идея становится стержнем всех творческих разработок, независимо от их вида.
Таким образом на данном этапе определяют собственно творческую стратегию, медиастратегию, определяют конкретные задачи, разрабатывают тактику действий, распределяют бюджет по рынками и рекламным носителям, выбирают партнеров, подрядчиков, назначают исполнителей и т.д.
Разработка идет на основе брифа, составленного по информации стратегического анализа и планирования.
В это время идет тесное сотрудничество аккаунт-менеджеров и творческих специалистов, специалистов по медиапланированию. Разрабатываются медиапланы, графики, делаются медиаобсчеты. Создаются оригинал-макеты, баннеры, аудио- и видеоклипы. Составляется детальный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.
Обычно рекламную кампанию планируют исходя из бюджета или максимального охвата целевой аудитории.
Планирование рекламной кампании начинается с определения целей рекламы, а также вашей целевой аудитории.
Постановка целей и задач рекламной кампании:
Цели:
В самом общем смысле, цель рекламы — это некая задача в сфере коммуникации, которую нужно выполнить в определенной среде в конкретный временной период.
Рекламные цели обязаны быть действенным и эффективным инструментом для коммуникации, а кроме того, должны связывать воедино стратегические и тактические решения. Сложные определения на практике оказываются весьма простым, даже в некотором смысле очевидным перечнем. Но почему-то при подготовке рекламных компаний многие о нем забывают.
Важные характеристики целей рекламной кампании.
Ориентирование на целевой сегмент товара или услуги. Если реклама направлена на конечного потребителя, то определение целевого сегмента — это часть маркетинговых целей. Хорошо, если в контексте рекламы будут уточнения, касающиеся описания этой сегментации. Например, среди покупателей телевизоров с высоким уровнем дохода нужно отобрать тех, кто не знает о новой модели плазменного телевизора конкретной марки, и именно среди этой группы создать информированность о наличии такого предложения.
Полное использование поведенческих характеристик целевой аудитории, на которую рассчитано воздействие рекламы. В этом случае рекламная компания пойдет по одному из направлений, необходимых рекламодателю. Это могут быть как пробные покупки, так и сохранение лояльности к торговой марке, посещение новой или старой торговой точки.
Виды целей рекламной кампании.
Оперативные цели:
Увеличение спроса на товар (первичного или вторичного)
Здесь важно привлечь внимание тех, кто еще не является потребителем конкретного товара. Им можно рассказать о новом применении товара. Подход первичного спроса применим для крупных фирм, которые уже имеют широкий охват потребителей в данном классе.
Менее крупные компании используют стратегию вторичного спроса. В ней упор делается на конкретные отличия товара «А» от товара «Б». Также эта стратегия уместна в том случае, когда необходимо сократить время между повторными покупками товара. Актуальные примеры — это компании-производители напитков и продуктов питания.
Завоевание лояльности потребителя.
Реклама уже не привлекает новых клиентов, а разжигает потребность в товаре у существующих пользователей. Рекламная кампания в таком случае должна строиться на реальных преимуществах товара, о которых по каким-либо причинам покупатели просто не подозревают. Целью всей рекламы является завоевание доверия и приверженности к конкретному продукту. При этом, возможно, покупатели станут менее чувствительны к изменениям цены (в том числе к повышению).
В случае с падением уровня покупок также весьма эффективно простимулировать покупательское доверие.
Увеличение доли рынка.
Цель достигается посредством использования в рекламе результатов позиционирования товара, побуждений к стимулированию роста дистрибьюторской сети, а также ее эффективности, массированного воздействия на подсознание покупателей.
Поведенческие цели.
Реклама, в большинстве своем, должна привлекать новых покупателей. То есть, по сути, убеждать нового клиента сделать покупку. Проверить эффективность такой рекламы просто — достаточно поместить в рекламном объявлении купон на скидку (пусть небольшую). Количество возвращенных купонов покажет точный результат рекламной кампании. Однако, если судить по краткосрочному периоду, то число покупок, сделанных именно новыми покупателями, будет не велико.
Множественные цели.
Если рекламная кампания направлена на одну цель, ориентирована на то, чтобы выполнить максимально только ее, то для других целей она вряд ли окажется эффективной. Поэтому разумным решением будет создание дополнительных видов рекламы в контексте основной кампании.
ЗАДАЧИ – что Вы расскажете рекламному агентству
У рекламы множество применений – поэтому нужно продумать, что именно собираемся сделать:
Заставить потребителя запомнить ваш бренд
Позиционировать определенный товар, убедить покупать его
Сообщить о конкретном событии (сезонной распродаже, выставке и т.п.)
Основываясь на задачах рекламной кампании, которые вы поставите, рекламное агентство напишет медиаплан.
Стратегия рекламной кампании и выбор средств рекламы:
Стратегия рекламной кампании:
Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке.
Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.
Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу - на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.
Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.
В стратегии должны быть прописаны основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании.
Кроме того, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.
Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу.
Выбор средств рекламы: – это процесс принятия решения эффективного использования рекламного времени и рекламного пространства для достижения маркетинговых целей.
Прежде чем выбрать рекламоноситель, необходимо обозначить цель рекламной кампании. С позиции выбора средств рекламы главные цели объединяют в три группы:
- формирующие имидж фирмы (могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в прессе и на транспорте);
- относящиеся к стимулирующей рекламе (теле- и радиореклама, реклама в местах продаж, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка);
- обеспечивающие стабильность как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме (печатные средства на выставке, прямая почтовая рассылка, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельность фирмы).
Процесс выбора средств рекламы состоит из этапов:
1. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
2. Отбор основных видов средств распространения информации.
3. Выбор конкретных носителей рекламы и определения показателя стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.
4. Принятие решений о графике использования средств рекламы.
5. Составление медиаплана.
Важнейшие характеристики при выборе средств рекламы:
1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации.
2. Специфика товара как объекта рекламирования.
3. Специфика рекламного обращения.
4. Стоимость.
В настоящее время многие рекламодатели при выборе средств рекламы используют механическое сопоставление: большой рекламный бюджет – реклама на телевидение; средний – реклама на радио и наружная реклама; малый – специализированная печатная реклама и реклама в прессе, на местах продаж.
Правила и технологии бюджетирования рекламных кампаний:
17 Директ - маркетинг (прямой маркетинг). Цели. Целевые аудитории. Основные инструменты ДМ: прямая почтовая рассылка, или директ мейл (Direct Mail). Создание базы данных БД. Виды рекламных носителей сообщений (письма, листовки, буклеты и т.д.). Преимущества Direct Mail. Слабые стороны.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, direct marketing) - прямое, без промежуточных звеньев, взаимодействие продавца (производителя) с потребителем в процессе продажи товара. Прямой маркетинг представляет собой вид маркетинговой коммуникации, в основе которого персонализованное отношение к клиенту, предполагающее тесное взаимодействие, обратную связь, при не использовании для коммуникации информационных посредников. Таким образом, прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных персоналий.
Цель прямого маркетинга - планируемая ответная реакция покупателя, выраженная в покупке товара.
Цели:
Цель 1: фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы. В настоящее время это осуществляется различными способами. С помощью объявления с купоном или приложения к журналу или газете вы выделяете из всех читателей этих изданий целевую группу, заинтересовавшуюся вашим предложением. В этих же целях могут использоваться рекламные ролики по радио и телевидению с указанием номера телефона фирмы, рекламные послания, сети «Online» и т. д.
Цель 2: превращение заинтересованных лиц в клиентов. Тот, кто откликнулся на вашу рекламу, проявил определенный интерес к вашему предложению. Теперь вы можете целенаправленно делать предложение этой целевой группе. Например, с помощью рекламного послания. Это будет более точным и охватывающим, чем в случае подачи объявлений.
Цель 3: приобретение новых клиентов. Часто вы можете приобрести новых клиентов путем, не требующим выявления заинтересованных лиц. Это бывает прежде всего тогда, когда ваше предложение вызывает спонтанную реакцию. Такая реакция встречается не только в случае предложения низких цен. Спонтанную готовность воспользоваться вашим предложением проявляют также обладающие большой покупательной способностью целевые группы, когда речь идет об эксклюзивных, дорогих товарах и услугах!
Цель 4: удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений. Удержать клиента в десять раз дешевле, чем приобрести нового. Поэтому в данном случае деньги будут хорошо вложены. Как удержать клиента?
Приведем несколько примеров. Поздравьте клиента с новой покупкой.Предложите ему специальное обслуживание.Составьте программу для многократных пользователей вашей продукции.Сообщите клиенту о предстоящем поступлении новых товаров.Регулярно направляйте ему предложения.
Целевые аудитории:
Основные инструменты ДМ: прямая почтовая рассылка, или директ мейл (Direct Mail):
Прямая почтовая рассылка - это прием маркетинга, при котором продавец посылает рекламные сообщения непосредственно покупателю. В отличие от других форм маркетинговой связи (реклама на телевидении или размещение статей в газетах с помощью налаженных связей с представителями СМИ), прямая почтовая рассылка не предполагает наличие посредника, который передавал бы ваше сообщение вместо вас. Когда вы имеете дело с прямой почтовой рассылкой, вы полностью контролируете свое рекламное сообщение.
Прямая почтовая рассылка (или директ-мейл, ДМ) – это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое с помощью почтового отправления на его адрес. На протяжении многих лет прямая почтовая рассылка остается одним из самых эффективных средств рекламы и директ-маркетинга. Количество ее видов постоянно растет, одни теряют свою силу, как например, факсовая рассылка, другие, как электронная рассылка, только-только наращивают свою мощь.
Виды директ-мейл в медиапланировании: Сегодня директ-мейл можно разделить на четыре основных вида: – традиционная почта, – факсовая рассылка, – электронная почта, – телефонная рассылка.
У каждого из них есть свои недостатки и достоинства, своя специфика в использовании.
Адресная база (списки рассылки) в директ-мейл
Для эффективной рекламной кампании необходимо подобрать или сформировать соответствующую адресную базу – списки рассылки.
Обычно в базе данных присутствует самая важная демографическая информация, а также по возможности информация об образе жизни потенциальных покупателей.
Например: Демографические данные: – возраст; – пол; – образование; – род занятий; – доход;
– семейное положение; – состав семьи (наличие детей и так далее); – наличие жилья (качественные характеристики); – наличие автомобиля (качественные характеристики); и т.д.
Данные об образе жизни: – отношение к торговой марке; – наличие домашних животных; – отношение к туризму (предпочтения); – отношение к спорту (предпочтения); – отношение к развлечениям (предпочтения: книги, кино, рестораны, аквапарки…); – уровень отклика на предыдущие предложения прямой почтовой рассылки; и т.д.
Создание базы данных БД:
базы данных для поддержания контактов с клиентами.
Маркетинг баз данных – это способ целенаправленно применять информацию о клиентах и рынке во время проведения маркетинговых акций. Маркетинг баз данных – это первый этап и предпосылка использования директ-маркетинговых инструментов.
Существуют следующие методы обновления информации:
1. Телефонный маркетинг.
2. Организация откликов на какое-либо обращение, сбор откликов после почтовой, факсовой, электронной рассылки и других видов обращения к персоналиям, содержащимся в базах данных.
3. Исключение возвратов.
4. Анализ прессы и других источников информации.
5. И общение, общение, общение.
Эти методы подходят для уже имеющейся в вашем распоряжении базы данных. А вот если Вам необходимо дополнить свою базу данных новыми адресами (записями), то можно порекомендовать следующее:
1. Купить необходимую информацию у владельца базы данных - частного или юридического лица, занимающегося созданием и ведением баз данных. Конечно, более полной информацией обладают государственные организации: Комитет по статистике, Регистрационная или Лицензионная палаты и другие организации, собирающие и ведущие базы данных, в том числе и для продажи.
2. Можно самому заняться сбором информации, например, исследовать интересующий Вас рынок, информации по которому у Вас не хватает, провести анализ прессы, понять, есть ли в этом бизнесе структура, владеющая данными участников рынка (Ассоциация директ-маркетинга, Ассоциация рекламных агентств и т.п.), и ряд других способов.
3. Для получения информации о частных лицах можно организовать promo-акцию со сбором купонов и вручением призов откликнувшимся.
4. Наконец, поискать интересующие Вас базы данных в Интернете.
Источниками информации могут стать выставки, различные тусовки, конференции, семинары. Бывает, источниками информации становятся и сами клиенты.
Ситуация на рынке баз данных заметно изменилась по сравнению с предыдущими годами. На рынке появились структуры, полностью работающие на создание и ведение баз данных для продажи. Названия этих компаний можно найти в каждом рекламном справочнике.
К числу положительных изменений, произошедших за последние несколько лет, хочу отнести налаженный информационный обмен между ДМ-агентствами. Не могу не подчеркнуть огромный вклад в это компании " Арго-Лайнс" и лично Вадима Черепанова, а также Дмитрия Ершова и Андрея Самородина.
Думаю, что одной из возможных и желаемых перспектив информационного рынка баз данных можно назвать появление в Москве большего количества лист-брокеров и лист-менеджеров.
Виды рекламных носителей сообщений (письма, листовки, буклеты и т.д.):
Преимущества Direct Mail:
встречайте 10 преимуществ direct-mail:
1.Четкость целевой аудитории - как правило, прямая почтовая реклама отправляется по конкретному списку получателей, а не всем подряд. Автор рассылки сам формирует базу получателей, руководствуясь определенными критериями. Самый яркий современный пример - сеть супермаркетов " METRO", которая отправляет покупателям отдельный печатный журнал со специальными предложениями недели.
2. Личностное обращение - в виду того, что вы сами контролируете список получателей - вы знаете, как каждого из них зовут. Это помогает обращаться к потенциальному покупателю лично, по имени. Более того, в direct-mail часто обыгрывают конфиденциальность, что только улучшает степень персонализации.
3. Отсутствие альтернативы - если сравнивать direct-mail с газетной рекламой, где одно объявление и сообщение конкурирует с десятками (а то и сотнями) конкурентов, то в прямой почтовой рекламе читатель знакомится с одним конкретным предложением, по которому он принимает решение.
4. Нет редакционных ограничений - при размещении рекламы на сторонних носителях всегда приходится следовать каким-то внутренним правилам или ограничениям - то объем слов, то размер самого объявления и т.д. В direct-mail вы сам себе редактор и самостоятельно решаете, какой по содержанию и объему будет ваша реклама.
5. Возможность использования разных материалов - в direct-mail вы сразу можете задействовать несколько форматов печатной рекламной продукции - каталог, брошюра, скидочный купон, приглашение и т.д.
6. Доступность к креативу - когда вы сам себе редактор, можете полностью дать волю своим креативным идеям, не боясь, что кто-то может их " зарубить". Начиная от оригинальной расцветки или формы конверта, заканчивая уникальностью внутреннего наполнения.
7. Никаких очередей - далеко не всегда желаемое рекламное место (особенно передовое) в нужном носителе в желаемый вам момент оказывается свободным. Приходится или ждать или искать достойный аналог. С direct-mail таких неудобств вообще не существует.
8. Удобное тестирование - в связи с тем, что вы сам себе редактор и режиссер, это дает вам возможность проводить самостоятельные тестирования во благо повышения эффективности всей кампании, когда вы можете делить целевую аудиторию на конкретные группы по списку, когда можете выявлять максимально удобное время рассылки и т.д.
9. Контроль за сроками - вы не придерживаетесь сроков, которые вам навязывают аналоговые рекламные носители с привязкой к конкретным дням недели или в зависимости от конкретной периодичности. Вы сами отправляете рекламу, когда хотите, вплоть до конкретной даты.
10. Свободный копирайтинг - частенько политика определенных рекламных носителей и существующие правила не позволяют рекламодателям использовать все желаемые фишки копирайтинга. А тут у вас подобного " стопора" нет, какой прием хотите задействовать - такой и внедряете.
Слабые стороны:
недостатках маркетинга по электронной почте, которые если не учитывать, то могут мгновенно обесценить неоспоримые достоинства данного инструмента:
1. Формирование базы электронных адресов (подписного листа компании) потенциальных потребителей требует времени, поскольку она должна быть 100%-добровольной! Что это значит? Это значит, что все участники адресной емэйл- базы компании должны дать свое добровольное согласие на получение сообщений от компании. В противном случае, сообщения компании будут восприниматься как СПАМ и мгновенно уничтожаться при получении. Более того, такой подход может сформировать негативный имидж вокруг компании.
2. Далеко не все потенциальные потребители компании пользуются электронной почтой на постоянной основе, да и вообще имеют электронный адрес. Сегодня, к сожалению, наша собственная статистика неумолима на этот счет.
3. Насколько быстро можно ответить на Ваше сообщение по электронной почте, настолько быстро его можно закрыть, удалить, либо просто проигнорировать. Здесь важную роль играет подписная база компании – насколько она целевая, а также содержание самого письма – насколько оно составлено грамотно с точки зрения маркетинговой эффективности.
Недостатки прямой почтовой рассылки:
1. Осуществление прямого почтового маркетинга требует средств: стоимость отправки писем (в зависимости от веса, класса, способа доставки), затраты на изготовление полиграфии – элементов директ-мейл-пакета, формирование уникального адресного списка.
2. Прямой почтовый маркетинг не настолько «мобилен» как электронная почта. На доставку писем требуется время, что оттягивает отклик во времени от недели до 2 месяцев и более.
3. Прямой почтовый маркетинг легко может превратиться в «неумелых руках» в безадресную почтовую рекламу. Часто путают эти две коммуникации. Безадресная прямая почтовая реклама является своего рода СПАМом, почтовым мусором, который выкидывается получателем тут же. Отклик на такую коммуникацию стремится к нулю. Известны техники прямого почтового маркетинга, которые позволяют осуществлять безадресную почтовую рассылку и получать результат. Но они опять же весьма дорогостоящие.
18 Стимулирование продаж и промоакции. Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Методы: скидки, бонусные упаковки, купоны, конкурсы и лотереи, подарки, сувениры, программы длительного действия, сэмплинг, дегустация (tasting).
Стимулирование продаж и промоакции:
Стимулирование продаж — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время. Обобщим и классифицируем основные средства стимулирования продаж и прокомментируем возможные варианты их применения.
Промо-акция - это вид рекламной активности компании, путем которой узнают о товаре не от кого-то (из телевизора или радио, страниц печатных изданий), а лично – просто попав на дегустацию, раздачу рекламных образцов товара или другой вид промо акции. Слово это возникло из английского языка, где " промо" означает развитие, продвижение.
Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару:
Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для продвижения товара по каналам распространения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.
Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики - у производителей.
Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения.
Методы: скидки, бонусные упаковки, купоны, конкурсы и лотереи, подарки, сувениры, программы длительного действия, сэмплинг, дегустация (tasting):
19 Особенности стимулирования торговых посредников. Финансовые льготы Льготы в натуральном выражении. Раздача образцов. Конкурсы.
20 Мерчендайзинг.. Атмосфера магазина. Направление потоков посетителей. POS-материалы. Критерии экспозиции товара. Типы выкладки. Витрины.
21 Личные продажи. Осуществление процесса продаж. Необходимые навыки. Презентация предлагаемого товара. Типы презентаций.
22 Событийный маркетинг. Критерии выбора событийных коммуникационных программ. Проблемы бюджетирования и оценки в событийном маркетинге
23.Новые каналы и инструменты. Интернет, социальные сети, собильный маркетинг итд
24 Законодательство. Правовое регулирование (Закон о рекламе, закон о СМИ)
|
|