Особые акции

Организация мероприятий – хороший инструмент продаж (а для некоторых видов бизнеса едва ли не главный). Вы можете также организовать мероприятие для рекламы вашего мероприятия. Это не забавный парадокс, а действенный инструмент.

– В Сиднее был организован фейерверк (городское мероприятие) по случаю выбора Сиднея в качестве места проведения Олимпийских игр.

– Вы можете провести пресс-конференцию (это тоже мероприятие), чтобы через прессу заявить о готовящемся вами масштабном событии.

– Вы можете организовать встречу экспертного комитета (мероприятие) и представить ему идею вашего предстоящего события. С одной стороны, вы узнаете мнение потенциальной аудитории о вашей идее. С другой – участники встречи уже будут вовлечены в подготовку события, будут воспринимать себя как часть его и окажут вам содействие.

Целевая аудитория

Опять-таки определите, кто для данного мероприятия представляет вашу целевую аудиторию. В зависимости от состава потенциальных участников выбирайте тот или иной рекламный канал.

– Потребители, Клиенты. Лучшие инструменты – практически все из перечисленных выше.

– Партнеры, поставщики. Лучшие инструменты – личные приглашения, личные письма, личные факсы, звонки с напоминанием. В некоторых случаях – реклама в СМИ.

– Ваши работники. Лучшие инструменты – письма по электронной почте, собрания, корпоративная газета, стенгазета или объявление, личное приглашение. В некоторых случаях – реклама в СМИ, если вы ставите цель также проинформировать общественность, рынок, Клиентов.

– Смешанные аудитории. Комбинация различных рекламных каналов.

Процедуры взаимодействия с Клиентами

В ходе подготовки и реализации мероприятия у вас возникнут определенные стандартные ситуации во взаимодействии с Клиентами. Отработайте такие типичные процедуры. Это технологический момент, и здесь вы должны работать как хорошо отлаженный конвейер, по четкому алгоритму. Стандартными ситуациями можно считать:

– регистрацию, подтверждение участия. Детально продумайте, как Клиент может сообщить о своем решении участвовать в вашем мероприятии (почта, телефон, факс, сайт, лично) и при помощи чего (анкета, звонок, покупка билета…);

– действия после регистрации. Сообщите о ваших действиях Клиенту. Должны ли вы выслать ему подтверждение? Должны ли (когда и как) напомнить о мероприятии? Отработайте и внутренние действия: составление списков участников, ведение базы данных. В зависимости от поступающих данных о количестве и составе участников корректируйте свои планы и действия;

– напоминания. О мероприятии вполне могут забыть или иначе расставить приоритеты, отменив участие. В этом случае напоминание сослужит вам добрую службу. Вы либо вернете почти потерянного Клиента, либо узнаете, что он не придет, и сможете внести коррективы в свои планы. В этой процедуре с вашей стороны необходима точность, последовательность и аккуратность. Всегда перезванивайте в то время, когда обещали. Однако не будьте навязчивы;

– отказ или замену. Поскольку мы имеем дело с услугой, наши Клиенты могут передумать участвовать в мероприятии. Отработайте процедуру отмены участия или замены участника. В случае замены участника своевременно вносите изменения в базу данных. В случае отмены участия возвращайте деньги, если соблюдены оговоренные при регистрации условия. Это тоже важный момент: отказ вернуть деньги на ранней стадии может навредить вашим отношениям, и Клиент не захочет в дальнейшем с вами работать. С другой стороны, наступает момент, когда вы уже произвели необходимые затраты и, узнав об отказе от участия, не можете ничего изменить. Пусть ваши Клиенты будут информированы об этом, пусть понимают вашу позицию;

Отказ от участия, полученный позднее чем за неделю до мероприятия, не предусматривает возврата денег. Замена участника может быть произведена в любое время. Пожалуйста, проинформируйте нас об этих изменениях письменно.

(Текст из буклета Eventum)

– особые процедуры. Продумайте, какие у вас могут быть особые ситуации и особые отношения с Клиентом. Скажем, специальные условия участия для определенной их категории (например, для постоянных Клиентов или, наоборот, участвующих в первый раз).

«Если вы желаете направить на мероприятие группу сотрудников, мы будем рады обсудить специальные условия и предоставить вам скидку.

Если вы предпочтете добраться в пансионат самостоятельно, пожалуйста, проинформируйте нас об этом и сообщите номер вашего автомобиля».

Пути повышения популярности мероприятия

Иногда простые идеи – самые правильные.

Простая идея М. Джонджуа

Помимо представления общей идеи мероприятия используйте дополнительные средства для повышения его популярности. Я хотел бы предложить следующее.

– Идентифицируйте ключевые элементы мероприятия, нуждающиеся в акцентировании. Старайтесь выгодно подчеркивать именно их. Например, участие в вашем мероприятии уникального специалиста или яркой личности. Или презентация результатов новейших исследований. Или особый статус и привилегии гостей. Интерес к яркой детали повысит интерес ко всему мероприятию в целом, станет локомотивом вашей рекламной активности.

– Найдите промоушн-партнеров для улучшения эффекта и разделения расходов. Данный вид кооперации называют кросс-промоушн. Подумайте, кого можно включить в альянс организаторов (сооргани-заторов) мероприятия. Скорее всего это компании из других отраслей, ваши смежники, которые также заинтересованы в вашей аудитории и в успехе проводимого мероприятия. Их самостоятельная активность или участие в проекте может подстегнуть интерес участников. Кроме того, в некоторых случаях кросс-промоушн позволяет разделить часть затрат. Такими партнерами могут быть профильные СМИ, производители товаров и услуг, связанных с вашей деятельностью, даже некоторые из ваших Клиентов. Однако следите, чтобы мероприятие не «сменило хозяина»: оно по-прежнему должно восприниматься как ваше.

– Пригласите к участию знаменитостей. Мне кажется, что многие втайне не верят в существование известных людей. Поэтому для участников их приглашение – шанс увидеть «легенду», пообщаться с ней. Таким образом они смогут удовлетворить и личные мотивы.

Кроме того, участие знаменитости заметно увеличивает престиж и статус мероприятия и является гарантией его класса, что тоже воспринимается положительно. Однако известное лицо может затмить все остальное. Ваше мероприятие могут воспринимать как мероприятие, в котором участвовала некая звезда, и его основная первоначальная ценность потеряется. Задумайтесь, в чем ваша цель. Прорекламировать лишний раз знаменитость? Постарайтесь добиться, чтобы приглашенный органично вписался в общую тему мероприятия, дополнил и украсил его.

С другой стороны, знаменитости – обычно яркие, неординарные личности, с которыми всем будет приятно пообщаться. Стоит отметить, что, если ваше мероприятие открытое, а приглашенный – звезда, вы можете рассчитывать также на более пристальное внимание прессы.

– Организуйте лотереи и соревнования с призами, устройте розыгрыши. Азарт – великое чувство, и азартных людей не так уж мало. Не все ходят в казино, но многим захочется поучаствовать в ваших лотереях. Я лично очень азартен и всегда участвую в них.

Для деловых мероприятий можно устроить розыгрыш с помощью визитных карточек. Соберите визитки участников в специальную вазу и разыграйте призы. Те, кто не выиграет, не будут особо переживать, так как не потратились. Те, кто выиграет, будут потом рассказывать о своем выигрыше коллегам и друзьям, повышая популярность вашего мероприятия. Конечно, для этого приз должен быть не символическим. Опять-таки используйте кросс-промоушн: ценный приз может предоставить ваш партнер.

Наоборот, мелкие незначительные призы со временем вызовут досаду, так как люди поймут, что фактически ничего не выиграли. Если выигрыш – деловой сувенир с символикой вашей компании, позаботьтесь, чтобы он был ценным для обладателя. Не всегда хорошо использовать в качестве приза скидку на услуги вашей компании: будет понятно, что это просто метод продаж, а следовательно – обманутые ожидания. Учтите это.

– Организуйте демонстрации, презентации. Это всегда элемент шоу, привлекающий внимание и добавляющий разнообразия в ваше мероприятие, что, в свою очередь, повышает общую оценку удовлетворенности участников.

Public Relations – PR

PR – более мягкая форма рекламы. Реклама – это то, что говорите вы о своем мероприятии. PR – это, наоборот, то, что о вас говорят другие. Обычно редакционная статья приносит вашему мероприятию в 3–7 раз больше дохода, чем традиционная реклама. При этом затраты, связанные с публикацией такой статьи, обычно значительно ниже. (Под затратами я понимаю приложенные усилия и работу по подготовке или услуги профессиональных PR-агентств.) Если вы заинтересованы в известности, уделите особое внимание прессе.

Реклама умирает, статьи живут.

Принцип превосходства PR

В последнее время под PR часто подразумевают только отношения с прессой, какие-то акции, более близкие к промоушн. Но Public Relations – это именно отношения с общественностью, отношения с потенциальными и реальными участниками ваших мероприятий. Нужно вернуться к этому чистому истоку, изначальному смыслу. Стройте отношения. Производите регулярные рассылки среди бывших участников ваших мероприятий, шлите им подарки и открытки к праздникам, публикуйте новости на корпоративном сайте или в Интернете, используйте все доступные средства коммуникаций.

Старайтесь привлечь внимание аудитории и другими способами (для этого нужно знать вашу аудиторию и ее интересы). Вспомните о мотивах участников и старайтесь воздействовать прямо на них.

Прибыль Финансовое управление мероприятиями и все, что с этим связано

Предполагаю, что вы скорее всего не занимаетесь бухгалтерией – ведь это книга не для бухгалтеров, а для event-менеджеров, – тем не менее понимание логики финансирования мероприятия позволит вам более грамотно обсуждать эту тему и аргументированно отстаивать свои суждения. Ваша позиция из «дайте больше денег, очень нужно» сменится на «в настоящий момент необходимо финансирование этих статей, потому что…». Я надеюсь на это. Кстати, покажите эту главу вашему бухгалтеру. Я лично считаю данный раздел книги одним из наиболее полезных. И интересных.

Несмотря на существующее мнение, что каждая формула в книге сокращает ее аудиторию вдвое, я все же рискну. Мне кажется, что дело того стоит. Финансовое планирование и грамотный финансовый контроль – важный аспект при проведении любого мероприятия.

Сейчас мы поговорим о соотношении доходов и расходов. Даже если вы проводите мероприятие, которое не приносит прибыли, все равно общая логика рассуждения для вас верна. Просто в графе доходов у вас будет стоять 0, и основное ваше внимание нужно уделить тому, чтобы «убыток» (общая стоимость проведения мероприятия) не превысил допустимый для вас предел. Вам важно точно знать, сколько именно вы потратили на конкретное мероприятие, причем еще в ходе его подготовки, чтобы это не стало для вас страшной новостью после, когда уже ничего нельзя сделать.

Итак, с чего мы начнем? Для начала давайте обозначим простой тезис, с которым легко согласиться.

Прибыль = доходы – расходы.

Это необходимое упрощение, из которого мы пока что будем исходить. Посмотрим, как этот тезис будет развиваться в дальнейшем. Мы разберем простой кейс, на примере которого посмотрим, из каких частей состоит бюджет и что с ним можно делать.

Новая классификация мероприятий – финансовая

В самом начале книги мы говорили о различных видах мероприятий. Тогда мы их классифицировали по целям и задачам. Говоря о финансах, мы можем предложить новый тип классификации мероприятий. Сгруппируем их следующим образом:

– мероприятия, непосредственно приносящие прибыль.

К ним можно отнести некоторые семинары и конференции (это как раз мой бизнес), фестивали, выставки, концерты, аукционы, спортивные соревнования;

– самоокупающиеся мероприятия. Это случай, когда организация не ставит перед собой цели извлечь выгоду из самого мероприятия, но не хочет особенно тратиться на его проведение, то есть покрывать затраты из собственных средств. В этом случае организатор стремится свести к одному уровню доходы и расходы мероприятия. Регистрационный взнос для участников выступает неким имущественным цензом, отсекая праздно любопытствующую аудиторию. Такие мероприятия чаще проводят организаторы, чей профиль – не event-менеджмент.

– Сюда можно отнести: некоторые конференции (научные и профессиональные) и семинары (консультационные или проводимые с целью рекламы товаров или услуг), а также городские праздники, спортивные соревнования, деловые завтраки;

– мероприятия, опосредованно приносящие прибыль. Это пресс-конференции, презентации, промо-акции, BTL-акции, мероприятия по стимулированию продаж, мероприятия для партнеров, городские праздники, открытия новых торговых центров и т. п. Само мероприятие остается затратным для организации, однако при качественном проведении повышает продажи основных товаров и услуг вашей организации;

– бесприбыльные или планово убыточные мероприятия. Сюда мы отнесем корпоративные праздники, торжественные приемы, юбилеи, свадьбы, дни рождения и т. д. Мероприятия не преследуют коммерческой цели, прибыли нет, но по определенным причинам организация их проводит.

Обратите внимание: мы не рассматриваем весь бизнес или весь мир целиком, поэтому мы не должны стараться учесть все факторы. Понятно, что и убыточные мероприятия принесут нематериальные достижения и поэтому в какой-то момент окупятся. Ведь как инструмент воздействия на Клиента мероприятия стоят в одном ряду с рекламой, PR, сайтом компании, упаковкой, дистрибуцией. Как инструмент воздействия на собственных сотрудников – в одном ряду с заработной платой, социальным пакетом, удобным рабочим местом, служебной машиной или мобильным телефоном и т. п. Перечисленные инструменты по большей части имеют четкую стоимость – можно точно рассчитать, например, эффективность вложений в рекламу. В идеале мероприятия должны стать таким же просчитываемым инструментом.

Но в данный момент, в этой главе, мы рассматриваем только финансовые вопросы организации мероприятий. Мы не будем оценивать увеличение объема продаж после проведенной презентации. Поскольку мы говорим о финансовой стороне мероприятия, для нас важно лишь, что это мероприятие, опосредованно приносящее прибыль, мы лишь точно учитываем его доходы-расходы. Например, сама по себе презентация доход не принесет, в графе «доходы мероприятия» у нас будет «ноль».

Постановка задачи

В зависимости от типа вашего мероприятия определите, какова ваша очередная задача (на этот раз – финансовая). Вы можете ставить целью: покрыть расходы, заработать деньги или просто удержать расходы на нужном уровне.

Правила планирования бюджета

– Планируйте бюджет гибко, предусмотрите несколько сценариев по типу «если – то».

– Спланировав бюджет и согласовав его, прилагайте все силы, чтобы больше ничего не менять.

– Если бюджет приходится менять и заново утверждать – он был спланирован плохо.

– Спланируйте буфер бюджета – заранее зарезервированные средства на срочные непредвиденные нужды (это важный момент).

– Утвердите реалистичные и понятные всем методы оценки мероприятия.

Факторы, влияющие на бюджет

На ваши расчеты должны повлиять данные проведенных исследований, на основании которых вы можете предполагать, сколько у вас будет участников и каковы будут предположительные расходы (и предположительные доходы). Вы можете и даже должны сравнивать вводные данные предстоящего мероприятия с данными мероприятий, проходивших раньше. Вряд ли обстоятельства повторных мероприятий изменятся так кардинально, что данные предыдущих не помогут вам в планировании.

При составлении бюджета вам необходимо соблюдать баланс творческого и финансового планирования. Даже на этапе творческого планирования свои идеи и их денежный эквивалент соотносите с реальными возможностями. Вам также потребуется определить финансовую философию вашей компании в отношении мероприятий. Это особенно важно при определении стоимости участия в них.

Доходы

Регистрационные взносы. Одна из основных категорий доходов. Участники платят за возможность присутствовать на мероприятии.

Продажа билетов на мероприятия. Разновидность регистрационных взносов, но скорее касается массовых мероприятий вроде выставок и концертов. Соответственно, обычно билеты относительно недорогие. Кроме того, вашими Клиентами чаще становятся физические лица, а не компании. С финансовой точки зрения специфика этих доходов заключается в том, что билеты чаще покупают непосредственно перед посещением мероприятия, прямо на входе. Другими словами, необходимо учитывать, что до начала мероприятия вы не знаете, сколько у вас будет заплативших Клиентов, и работаете в состоянии высокой степени неопределенности.

Помощь спонсоров. Существуют финансовые, технические и информационные спонсоры. Их помощь – один из наиболее распространенных видов доходов, который мы рассматривали подробно в главе «Спонсорство» раздела «Партнеры и подрядчики».

Но в то же время наличие спонсоров обрекает вас на некоторые дополнительные расходы, связанные с выполнением обязательств по отношению к ним.

Скидки, предоставляемые техническими спонсорами, также можно записывать в доход (и расход), так как сэкономленные деньги для вас эквивалентны заработанным. Размер дохода равен возможным расходам, которые вы произвели бы, если бы не работали с техническим спонсором.

Доходы от рекламы. Ваше мероприятие может быть интересной площадкой для рекламы других компаний, и вы можете продавать эту возможность. В зависимости от типа и специфики вашего мероприятия это может быть размещение стенда, распространение рекламных брошюр, размещение символики рекламодателя на различных носителях.

Доходы от аренды площадей. Это классическая статья доходов для организаторов выставок. Но она может стать таковой и для других видов мероприятий.

Комиссионные. Вы можете заключить договор о комиссионном вознаграждении при возникновении определенных условий. Например, если ваша специализированная event-компания делает мероприятие по заказу корпоративного Клиента, гостиница или кейтеринг может выделить вам несколько процентов в виде комиссионных или накапливаемых бонусов за размещение заказа у них. Существует целая индустрия бронирования гостиничных номеров, конференц-залов и пр., работающая на комиссионных.

Вторая возможность – получение комиссионных от компании, рекламирующейся на вашем мероприятии, в случае если один из ваших Клиентов сделает у нее заказ. Проконтролировать это будет весьма затруднительно, поэтому обращайтесь к этой возможности, только если вы очень доверяете компании и (или) у вас грамотный агентский договор, а также техническая возможность проверить факт покупки благодаря вашему мероприятию. Если такой возможности нет – остается только доверие.

Данное сотрудничество можно реализовать также, если сторонняя организация осуществляет торговлю своей продукцией на вашем мероприятии.

Бартерные сделки. Деньги сэкономленные есть деньги заработанные. Если вы можете получить по бартеру что-то, на что потратили бы деньги, то это можно записать и в расходы, и в доходы (здесь мы можем рассмотреть это как доходы).

Взаимодействие с техническими спонсорами – пример своего рода бартерной сделки. Однако не всегда бартерная сделка – техническое спонсорство. Спонсорство предполагает целый пакет услуг (в том числе рекламу спонсора), в то время как бартер – относительно простая операция. Вы можете сократить расходную часть своего бюджета, предоставляя те или иные свои услуги в обмен на продукцию ваших партнеров. Например, обмен полиграфической продукции на возможность участия в мероприятии.

Гранты, дотации. Достаточно часто встречающийся источник финансирования при проведении мероприятий по заказу правительственной или общественной организации.

Другие доходы. Существуют и другие категории доходов. Как и вообще в предпринимательской деятельности, получение их ограничивают лишь ваше воображение и закон.

Расходы

Сейчас мы подробно поговорим о понимании и контроле расходов. Именно здесь находится ключ к успешному финансовому менеджменту мероприятий.

Расходы могут быть весьма разнообразными:

– аренда площадки для мероприятия;

– CD с фотографиями и другими материалами;

– аренда аппаратуры для перевода;

– аренда мультимедиаоборудования;

– брошюры и другие печатные материалы (буклеты, пригласительные, именные карточки для рассадки гостей, план-расписание встречи, статистическая информация);

– бэджи;

– видео– и фотосъемка, звукозапись;

– встреча, VIP-зал в аэропорту, транспорт для участников;

– гонорары (ведущему, докладчикам, консультантам, актерам, PR-специалистам и пр.);

– дежурство бригады «скорой помощи»;

– дизайн печатных материалов, веб-материалов;

– услуги по доставке и монтажу оборудования;

– плата за пользование Интернетом/Wi-Fi;

– аренда кабинок переводчиков;

– обеспечение культурной программы, экскурсий;

– услуги переводчиков;

– питание, кофе, напитки;

– подарки;

– покупка баз данных;

– почтовые расходы;

– регистрация сайта, хостинг;

– рекламные расходы;

– использование системы звукоусиления для каждого зала;

– страховка;

– техническая поддержка;

– услуги колл-центра;

– фирменные конверты;

– цветы, флористика.

Чтобы не запутаться во всем этом, постараемся структурировать разные статьи расходов.

Разделим расходы на прямые и накладные.

Прямые расходы – связанные с проведением самого мероприятия, например:

– аренда помещения;

– аренда/покупка оборудования;

– реклама;

– питание участников;

– зарплата временного персонала;

– транспорт.

Накладные расходы – не связанные напрямую с самим мероприятием, но необходимые для его организации, как-то:

– зарплата для постоянного персонала;

– аренда офиса, связь;

– офисные, канцелярские расходы;

– амортизация и т. д.

Как это часто бывает в области услуг, зарплата персонала является заметной частью расходов бюджета компании. Чтобы эффективно ее рассчитывать, учет накладных расходов можно вести пропорционально времени, потраченному сотрудником на организацию мероприятия.

Здесь также можно привести следующую формулу:

Операционная прибыль = доходы – прямые расходы.

Нужно отметить, что необходимость учета операционной прибыли, результатов конкретного мероприятия или анализ эффективности работы компании в целом зависят от того, какую часть вашей деятельности занимает организация мероприятий.

Если организация мероприятий – ваша основная деятельность, то вам важно, сколько было мероприятий в течение отчетного периода в вашей фирме, приносит ли операционную прибыль каждое мероприятие и как распределялись время и накладные расходы по разным проектам.

Если же ваша основная деятельность другая, а организация некоего мероприятия для вас разовый проект, то учет накладных расходов просто поможет вам точнее оценить, во сколько вашей компании обошлось то или иное мероприятие.

Далее.

Прямые расходы, в свою очередь, состоят из суммы фиксированных и переменных расходов.

Фиксированные расходы – это все, что не зависит от того, сколько человек принимало участие в мероприятии. К ним можно отнести:

– расходы на маркетинг и рекламу;

– расходы на аренду помещения мероприятия;

– вознаграждение консультантам;

– расходы на вспомогательный персонал;

– расходы на оформление, звук, свет, музыку, декорации;

– обеспечение шоу-программы;

– транспортные расходы (если это расходы на всех участников, общий автобус);

– проживание (если это расходы на всех участников, например аренда пансионата);

– другие расходы (допишите свои).

Уточнение. Конечно, должно быть понятно, что, если в вашем мероприятии планируется участие 10 человек, вам будет нужно меньшее помещение, чем для 100. То есть фиксированные расходы тоже зависят от того, сколько человек участвует в мероприятии. Но они не изменяются прямо пропорционально числу участников. При более точном изображении графика фиксированных доходов кривая будет понемногу подниматься вверх пологими ступеньками.

Переменные расходы – это все, что зависит от количества человек на мероприятии. К этой категории расходов можно отнести:

– раздаточные материалы;

– закуски, питание (услуги кейтеринга);

– алкоголь;

– подарки;

– транспорт и проживание (если эти расходы учитываются индивидуально, например такси из аэропорта);

– прочие расходы, зависящие от численности участников.

Получается:

Переменные расходы = расход на участника × число участников.

Внимание!

После оплаты счетов скорее всего вы уже не сможете вернуть деньги, если число участников мероприятия внезапно сократится. Проверьте заранее, как этот вопрос отражен в вашем договоре с гостиницей, службой кейтеринга и другими подрядчиками.

Совместим графики.

Примеры расчетов

Баланс доходов и расходов мероприятия можно выразить простой формулой:

доходы = расходы + прибыль.

Помня, что

доходы = число участников × цена участия + иной доход ^[10]

расходы = фиксированные расходы + накладные расходы + переменные расходы,

переменные расходы = число участников × расход на участника,

получаем:

Число участников × цена участия + иной доход = фиксированные

расходы + накладные расходы + число участников × расход

на участника + прибыль. (1)

Эта формула является основной при расчетах. Попробуем применить ее на практике.

Предположим, мы проводим некое мероприятие Х (цифры условны).

Доходы

Пусть стоимость участия в нашем мероприятии будет равна $330 с человека. (Для простоты расчетов допустим, что иных источников доходов у этого мероприятия нет.)