Зависимость эластичности спроса по цене от расходов потребителя

Измерение воспринимаемой ценности товара позволяет прогнозировать развитие спроса путем оценки восприятия покупателем не только цены, но и других факторов.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться в зависимости от важности, приписываемой товару В литературе выделяют 9 причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене товара индивидуального назначения:

▪ эффект уникальной ценности – покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами;

▪ эффект отсутствия осведомленности об аналогах – покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов;

▪ эффект трудности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;

▪ эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их расходов;

▪ эффект конечной пользы – покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата;

▪ эффект распределения затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими;

▪ эффект безвозвратных инвестиций – покупатели менее чувствительны к цене, если она применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;

▪ эффект связи цены и качества – покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;

▪ эффект запаса – покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки.

На рынке продукции производственно‑ технического назначения потребности клиентов более конкретны и функции, выполняемые товаром, более определенны. При низкой чувствительности к цене:

▪ цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта для клиента или в его бюджете закупок;

▪ потери от использования товара низкого качества выше, чем цена;

▪ использование товара может привести к значительной экономии;

▪ клиент реализует стратегию повышенного качества, приобретая данный товар;

▪ клиенту нужен специфический товар, изготавливаемый, например, по специальному заказу;

▪ клиент имеет хорошее финансовое положение;

▪ клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре;

▪ в мотивацию покупки, как правило, не входит минимизация расходов.

3. С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).

Возможно использование трех взаимоисключающих стратегий:

▪ приспособления к рыночной цене;

▪ последовательного занижения цен;

▪ последовательного превышения цен.

Разновидностью конкурентного ценообразования является тендерное ценообразование – предложения (тендеры) поставщиков, приглашенных к участию в торгах на поставку определенных видов товаров, представляются к определенному сроку в запечатанном конверте, который вскрывается публично. Тендер с наименьшей ценой принимается. Предложения основываются на собственных издержках предприятии при производстве товара и анализе возможных предложений конкурентов.

Альтернативные варианты ценовой стратегии представлены в табл. 4.7.

Выбор альтернативного варианта ценовой стратегии зависит от целей ценообразования (рис. 4.3), качества товара (табл. 4.8) и жизненного цикла товара (табл. 4.9).

Рис. 4.3. Цели ценообразования при разработке ценовой стратегии

Таблица 4.8