Послуга — це результати діяльності, вигоди чи задоволення, що продаються окремо чи пропо­нуються разом із продажем товарів.

Управління операціями в сфері послуг є більш важкою справою у порівнянні з управлінням операціями в сфері виробництво з погляду забезпечення ефективності. Дійсно, чим вищий ступінь взаємодії зі споживачем, чим вищий ступінь індивідуалізації продукції, чим вища трудомісткість процесу, тим сутужніше забезпечити його високу економічну ефективність. Са­ме ці характеристики відрізняють сферу послуг від промислового виробництва.

Сфера послуг має ряд важливих специфічних характеристик:

по-перше, споживач звичайно при­сутній у виробничому процесі (більшість персоналу банків, лікарень, перукарень, торговельних організацій, консалтингових фірм, транспортних організацій по перевезенню пасажирів контактують безпосередньо з людиною, якій надаються послуги; клієнти зі своїм індивідуальним способом поведінки обов’язково приймають безпосередню участь в процесі здійснення основної операційної функціїції);

по-друге, у сфері по­слуг потрібен більш високий ступінь індивідуалізації про­дукту відповідно до вимог споживача;

по-третє, роботи у сфері послуг звичайно більш трудомісткі на одиницю прибутку, ніж у промисловості.

При проектуванні сервісних організацій необхідно пам'ятати про найбільш істотні відмінні риси послуг: 1) створити запас послуг неможливо; 2) невідчутність якості послуг.

Невідчутність сервісного компонента в процесі взаємодії з клієнтом є причиною наступних проблем:

Невідчутність сервісного компонента можна пояснити наступним чином:

1) у зв’язку з тим, що люди по-різному розуміють «правильність» надання по­слуги, дуже складно досягти повного розуміння потреб клієнтів(наприклад, деяким людям подобається, коли їх вітає обслуговуючий персонал, а деякі не люблять цього, вважаючи таке вітання зайвим і штучним);

2) оцінювати якість сервісної діяльності не просто (наприклад, виміряти час чекання клієнта відносно просто, але складно переконатися в тім, що цей показник у дійсності відіграє важливу роль).

Забезпечити повне розуміння потреб клієнтів важливо, але дуже складно.

Треба також враховувати, що у будь-якій діяльності з надання послуг покупець у тій чи іншій мірі є учасником цього процесу

Оскільки покупець є частиною процесу, традиційні методи контролю якості не застосовуються. Неможливо гарантувати якість послуги до її надання. Присутність інспектора з якості позна­чається на якості і заважає як працівнику, так і клієнту.

У сфері послуг найбільшими витратами є витрати на забезпе­чення якості, причому як витрати безпосередньо на обслугову­вання, так і вартість помилки.

В процесі виробництва послуг необхідно враховувати потреби і здатності клієнтів. Якщо цього не зробити, у них відразу виникне враження поганої якості обслуговування

У сфері індивідуальних послуг, наприклад у роздрібному ма­газині, перукарні, ресторані, лікарні, основну роль у відчутті за­доволеності клієнта відіграють питання особистої взаємодії та умов, сприйняття їх покупцем, а не дійсний стан речей.

3. Сучасні підходи до проектування операційних систем у сфері послуг

Як правило, сервісні організації класифікуються за типом на­даних ними послуг (фінансові, медичні, транспортні послуги і т.д.). Однак хоча поділ на такі групи і зручний для представлення сукупних економічних даних, для операційного менеджменту це не підходить, оскільки мало говорить про процес обслуговування.

У промисловій сфері, на відміну від сервісної, для класифікації виробничих операцій існують визначені терміни (наприклад, серійне виробництво чи безупинне виробництво).

Ґрунтуючись на цій концепції, можна зробити висновок, що сервісними системами з високим ступенем контакту з клієнтом (Ніgh Dеgгее Оf Сustоmеr Соntrасt) управляти набагато складніше і, крім того, їх значно сутужніше раціоналізувати, ніж системи з низькім ступенем контакту з клієнтом (Lоw Dеgrее Оf Сostumег Соntасt).

Основні характеристики операційних систем у сфері обслуговування:

1. Кожен елемент сервісної системи повинен узгоджуватися з цілями діяльності фірми. Наприклад, якщо метою с швидкість на­дання послуг, кожен етап процесу необхідно розробити так, щоб він сприяв досягненню саме цієї мети.

2. Система повинна бути дружньою для користувача. Це оз­начає, що клієнт повинен взаємодіяти із системою без яких-не-будь проблем, тобто система повинна мати чіткий фірмовий знак, що запам'ятовується, і покажчики, що легко розуміються, процес обслуговування повинен складатися з логічних етапів, а працівники доступні і готові відповісти на будь-які запитання.

3. Система повинна бути життєздатною, тобто система по­винна бути здатною ефективно справлятися зі змінами попиту і ступеня доступності ресурсів. Наприклад, на випадок виходу з ладу комп'ютера, систему необхідно оснастити ефективною ре­зервною підтримкою, що дозволить продовжувати процес обслу­говування без перерви.

4. Система повинна бути спроектована таким чином, щоб постійно і послідовно забезпечувати ефективну роботу персоналу й інших елементів системи. Це означає, що завдання, що став­ляться перед службовцями, повинні бути здійсненними, а до­поміжні технології — надійними і корисними.

5. Система повинна забезпечувати таку тісну взаємодію голо­вного офісу, безпосередньо зайнятого контактами з клієнтами, з іншими підрозділами сервісної фірми, щоб всі операції проходили гладко.

6. Система повинна піклуватися про матеріальні компоненти якості обслуговування таким чином, щоб клієнти могли візуально оцінити, наскільки якісно надаються послуги даною фірмою. Багато компаній насправді працюють дуже ефективно, але не здатні «по­казати товар обличчям». Це особливо часто трапляється, якщо фірма удосконалила процес і підвищила якість обслуговування.

Якщо клієнтів спеціально не проінформувати про такі поліпшен­ня, підвищена якість і ефективність обслуговування навряд чи ре­алізуються повною мірою.

7. Система повинна бути економічно вигідною. Це означає, що витрати часу і ресурсів у процесі надання послуг необхідно зво­дити до мінімуму. Навіть якщо результати обслуговування цілком задовільні, клієнти часто відмовляються від послуг сервіс­ної компанії, якщо вона здається їм невигідною.

Специфіка проек­тування операційних систем у сфері послуг полягає у наступному:

– розташування організації визначається, в основному, розташуванням клі­єнта;

– високий рівень диференціації послуг, що є причиною створення великої кількості ринкових ніш та необхідності збереження конкуруючими організаціями своєї клієнтури;

– потреба клієнтів у відносно невеликих обсягах послуг;

– визначення потужності (пропускної спроможності) за піковим попитом;

– залежність календарного планування діяльності від поведінки споживачів (клієнтів);

– складність виявлення параметрів якості та розробки методів їх оцінки;

– необхідність володіння персоналом добрими навичками роботи з клієнту­рою (в зв'язку з цим актуальним є питання набору та відбору кадрів, роз­витку персоналу);

– наявність проблем щодо виміру ефективності роботи персоналу (падіння попиту може спричинити зниження продуктивності організації, а це не завжди є наслідком поганої роботи конкретного працівника);

– часте поєднання маркетингової та операційної функцій;

– наявність ряду місцевих регуляторів, які роблять кожний регіон по-своєму унікальним.

- необхідність швидкої адаптації операційної системи сервісної фірми до змін зовнішнього середовища;

– низькі бар'єри для входження суб’єкта підприємницької діяльності у сферу послуг;

– для сфери послуг великі підприємства не є типовими (доцільність створення невеликих децентралізованих підприємств пояснюється дією фактору: значне розосередження споживачів та доцільність наближення до них).

Традиційні підходи до проектування операційних систем виробничих підприємств не можуть повною мірою використовуватися при проектуванні операційних систем у сфері послуг. Це обумовлено істотними особливостями цієї сфери послуг: високий рівень безпосередньої взаємодії організації зі споживачем послуг (більшість персоналу банків, лікарень, перукарень, торговельних організацій, консалтингових фірм, транспортних організацій по перевезенню пасажирів контактують безпосередньо з людиною, якій надаються послуги; клієнти зі своїм індивідуальним способом поведінки обов’язково приймають безпосередню участь в процесі здійснення основної операційної функціїції).

Слід відзначити, що в сучасних умовах господарювання в Україні проектування операційних систем зазначеної сфери не відповідає сучасним вимогам ринку, не враховує майбутніх структурних змін в еконо­міці та не використовує досягнень сучасної економічної науки.

На рис. представлена схема взаємозв'язків всіх елементів операційної системи сервісної фірми, що ведуть або до забезпечення конкурентної переваги фірми, або до повного її забуття клієнтом.

З наведеної схеми випливає, що функція маркетингу полягає в інформуванні клієнтів про те, що обіцяє сервісна фірма.

Для досягнення конкурентної переваги в сервісній сфері не­обхідна інтеграція маркетингу послуг із процесом надання послуг, що дозволяє фірмам забезпечувати рівень обслуговування, який відповідає очікуванням клієнтів або навіть перевищує їх.

Петля зворотного зв'язку показує наступне: якщо результати незадовільні або не приводять до забезпечення конкурентної переваги, уп­равлінський персонал сервісної фірми може змінити або марке­тингову стратегію, або саму систему надання послуг.

Наприклад, у супермаркеті може бути реалізовано наступні заходи:

1) при збільшенні черги відкривається додат­ковий пункт розрахунку;

2) забезпечується постійний зв'язок служ­бовців і клієнтів для своєчасного реагування на оцінки їх обслуго­вування;

3) більш доступне спілкування з вищими керівниками (клієнтам подобається сама ідея, що вони можуть поговорити з топ - менеджерами).

4) 4) коректування процесу надання послуг допускає спеціальну підготовку службовців, що працюють на «передовій»,

.

Рис. Процес надання, оцінки і регулювання послуг

Таким чином на специфіку проектування операційних систем у сфері послуг впливають їх характерні риси: високий ступінь взаємодії зі споживачем, високий ступінь індивідуалізації послуги відповідно до вимог споживачів, трудомісткість операцій.

При проектуванні сервісних організацій необхідно пам'ятати про одну найбільш істотну відмінну рису послуг: створити запас послуг неможливо.

В процесі проек­тування та функціонування операційних систем організацій, що надають послуги, необхідно враховувати наступні аспекти:

– місце здійснення основної операційної функції та місце знаходження клієнта в момент надання йому послуг, як правило, співпадають;

– необхідність забезпечення високого рівня диференціації послуг для утримання та збільшення своєї клієнтури;
– низькі бар'єри для входження суб’єкта підприємницької діяльності у сферу послуг.

Необхідно відмітити також наступні особливості процесу проектування операційних систем у сфері надання послуг:

1) у даному випадку процес і продукт повинні розроблятися одночас­но, оскільки в сфері обслуговування процес є продуктом;

2) хоча устаткування і програмне забезпечення, що створено для підтримки проектування сервісної сфери, можна захисти­ти патентами й авторськими посвідченнями, у самому процесі об­слуговування відсутній юридичний захист, традиційно доступний в сфері виробництва товарів;

3) пакет послуг, на відміну від пакета товарів, що піддається точному визначенню, містить тільки основний результат процесу розробки.

4) багато еле­ментів пакету послуг найчастіше визначаються рівнем підготовки, яку службовці проходять перед тим, як вони фактично стають час­тиною сервісної організації. Особливо це відноситься до професійних сервісних організацій (Рrоfеssіоnаl Sеrviсе Оrgаnіzatіоn — РSО), таких як юридичні компанії і лікарн. Для отримання права пацювати в таких організаціях необхідно пройти сертифікацію;

5) багато сервісних підприємств здатні радикально змінити «пропозицію» своїх послуг практично за один день. Таким ступенем гнучкості володіють, на­приклад, так звані традиційні сервісні організації: перукарні, мага­зини роздрібної торгівлі і ресторани.

Нижче за текстом наведено основні піходи до проектування процесів надання послуг та відповідні технології.

Підхід «офіс / майстерня». За даним підходом робляться зусил­ля максимально обмежити участь покупця в операційному процесі надання послуг.

Підхід «покупець як робоча сила». На використанні покупців як робочої сили базується концепція самообслуговування. В міру розвитку технологій міняється і концепція самообслуго­вування (за рубежем недавно стали з'являтися й автоматичні АЗС, де до оплати приймаються банківські картки).

Недоліки цього підходу пов'язані з відносною відсутністю до­помоги, неможливістю одержати пораду і проблемами, пов'яза­ними з недосвідченими клієнтами.

Підхід «гнучка робоча сила». У сфері послуг дуже широко за­стосовується неповний робочий графік. Це дозволяє компаніям варіювати свої потужності в залежності від попиту. З іншого боку, така ор­ганізація праці ставить перед керівництвом значні проблеми. Грошові вкладення в навчання співробітників не виправду­ються.

З’являється необхідність добирати досить досвідчених працівників, готових працювати за таким гнучким графіком.

Необхідно звернути також увагу на недоліки сучасних технологій та методів організації операційних процесів надання послуг:

- Індустріалізація і стандартизація скорочують можливості для вибору в покупця і зводять до мінімуму невловимі елементи, що можуть бути для нього дуже цінними.

- Застосування неповного робочого дня і гнучкої робочої сили приодить, як правило, до зниження досвідченості і підготов­ки персоналу, і це в сфері, де навички працівників є основною запорукою успіху.

- Очевидно, що самообслуговування скорочує досвід і навчання персоналу до мінімуму, однак некомпетентний покупець не тільки сам страждає від неякісного обслуговування, але й може сприяти погіршенню думки про якість з боку інших клієнтів.

- Автоматизація усуває особистий контакт, який цінують багато покупців послуг. Можна сказати також, що автоматизація яв­ляє собою загрозу: багато клієнтів банків, особливо люди похи­лого віку, відмовляються користуватися банкоматами. - Централізація позбавляє повноважень персонал, що знаходить­ся в контакті з покупцем, що може вести до зниження навичок і мотивації. Що ще важливіше, це приводить до затримок.

- При застосуванні методів управління попитом можуть виникати ситуації, коли покупці не можуть одержа­ти послугу тоді, коли їм хочеться. У «чуттєвих до моди» сфе­рах той факт, що попит перевищує пропозицію, може бути свідченням популярності. І, проте, до управління попитом потрібно підходити з обережністю.

Існує три основних типи технологій надання послуг:

1) потокові лінії (наприклад, процес швидкого ресторанного обслуговування: ретельний контро­ль виконання головної функції кожної торгової точки, швидке обслуговування однорідним високоякісним асор­тиментом готових блюд; чистота, порядок і підбадьорлива ввічливість персоналу; систематичне заміщення людей машинами, використання нових технологій, що дозволяє компанії залучати і зберігати клієнтуру);

2) самообслуговування (збільшення в обслуговуванні ролі клієнта: використання торгових автоматів, автозаправних станцій, обладнання для самообслуговування, кавоварок в номерах мотелів);

3) технологія індивідуального підходу, що стала популярною після її застосування в мережі універмагів (обслуговування за вільними заявками клієнта, у випадку недоліків – переробка з урахуванням усіх побажань клієнта, переваги клієнтів відслідковуються не службовцями, а інформаційною системою)

У єдиній організаційній схемі кор­порацій, які використовують сучасні технології надання послуг покупець стоїть на самому верху, нижче - про­давці і допоміжний торговий персонал. далі йдуть менеджери відділів, потім менеджери магазинів, і нарешті, у самому низу схе­ми, рада директорів.

У зв’язку з тим, що зберігати послуги (продукцію) неможливо, а зміна потужностей відповідно до попиту завжди коштує дорого, часто намагаються контролювати сам попит, «зберігати» по­купців.

Могутнім математичним інструментом для аналізу сервісних ситуацій є моделі черг.

Тисячі компаній використовують сервісні гарантії (Serviсe Guаrаntееs) як маркетинговий інструмент, призначений для пере­конання клієнтів, невпевнених у тім, що дійсно можна скористати­ся їхніми послугами.

Щоб бути ефективними, сервісні гарантії повинні бути:

• Беззастережними (без яких-небудь виключень і застережень).

• Істотними для клієнта (незадоволений клієнт одержує повну компенсацію).

• Зрозумілими і чіткими (як для клієнтів, так і для персоналу).

• Здійсненними без зайвих зусиль (тобто надаватися з урахуван­ням реальних можливостей компанії").

В останні роки в сфері обслуговування постійно росте значен­ня таких аспектів, як моральна, а часом юридична відповідальність компаній за на­дання послуг саме того рівня, який вони обіцяли клієнтам.

С Слова «обов'язково, неодмінно, сьогодні ж» є прикладом сервісної гарантії. За такими рекламними обіцянками задовольнити будь-які запи­ти клієнта ховається цілий ряд дій, що повинні виконуватися сервісними організаціями, щоб реалізувати їх насправді.