Реализация программ в связях с общественностью

Не менее важным этапом работы, чем разработка программы, является практическая реализация мероприятий программы по связям с общественностью согласно оговоренным приоритетам и с учетом запасных вариантов.

Особенность этого этапа состоит в том, что в ходе проведения запланированных акций необходимо регулярно отслеживать эффективность предпринимаемых шагов и гибко реагировать в случаях, когда не удается в силу разных причин достичь запланированного позитивного результата. Обратная связь с целевыми аудиториями и СМИ поддерживается благодаря регулярной информации от маркетинговой службы, отдела по работе с потребителями, данных центров изучения общественного мнения, анализа работы горячей линии потребителей и электронной почты, через фокусные группы, через мониторинг публикаций или материалов в СМИ и т.д.

Если, например, после пресс-конференции появилось мало материалов в СМИ, они носили поверхностный характер или главное событие не нашло должного освещения, то опытные специалисты по связям с общественностью, гибко реагируя, быстро переключаются на подготовку и проведение корректирующих акций: оперативно рассылают СМИ дополнительную информацию, организуют эксклюзивные интервью или пресс-туры и т.д.

Традиционно этап реализации программы в связях с общественностью координируется с ресурсами других подразделений. В отношениях с внешними аудиториями – с отделом рекламы, отделом продаж, отделом продвижения, отделом маркетинга; группой мониторинга и анализа, службой потребителей; в работе с внутренней аудиторией – с отделом кадров.

Важнейшей составляющей работы по реализации программы в связях с общественностью осуществляется оценка ее эффективности и внесение корректировок. Ее главная задача – определить, были ли достигнуты поставленные цели, продолжать ли программу в будущем или, наоборот, свернуть ее и начать разработку принципиальной новой.

В связях с общественностью в области политики все относительно просто: победил на выборах кандидат или получил по сравнению с предыдущими выборами значительно больше голосов избирателей – значит программа была успешной.

Формально существуют несколько вариантов оценки эффективности реализации той или иной программы или акций.

К одному из самых распространенных относится количественный анализ.

При проведении количественного анализа по итогам мероприятия учитывают следующие параметры:

-общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ, появившихся после мероприятия;

-виды откликнувшихся на мероприятие СМИ;

-общий объем публикаций в печати или продолжительность сюжета;

-статус органа массовой информации;

-статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный материал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз»;

-тираж издания или степень охвата;

-количество упоминаний фирмы;

-периодичность издания;

-страница, на которой появился материал;

-наличие сопроводительных фото;

-шрифт, которым набрана статья;

-наличие подписи автора.

Полученные статистические данные (или некоторые их группы) служат базой для количественного анализа эффективности, который обычно осуществляются двумя методами. Первый вид анализа сводится к тому, что в департаменте по связям с общественностью механически суммируют общий тираж СМИ, где появились позитивные материалы, добавляют количество охваченных целевых аудиторий телезрителей и радиослушателей, вычитают из общей суммы примерно 30%.

Второй вид оценки эффективности связан с контент-анализом, т.е. подробным анализом содержания текстов статей, телевизионных сюжетов и радиорепортажей.

Третий вид оценки эффективности – по конечному результату воздействия информации на целевые аудитории (нередко в виде роста числа клиентов, увеличения продаж товаров и услуг) – вызывает наибольшие споры в «пиаровском» сообществе.

Суть аргументов сторонников этого способа оценки эффективности сводится к тезису, что реализация программы в связях с общественностью должна привести к прямому росту реализованной продукции или увеличению числа клиентов.

Большая часть специалистов по связям с общественностью и практиков возражают против такого примитивного и упрощенного подхода, выдвигая свои контраргументы, которые в основном сводятся к следующим тезисам.

Серьезную помощь в измерении эффективности программ или акций в связях с общественностью могут оказать маркетинговые службы или центры опросов общественного мнения.

Разные критерии и методы оценки нередко приносят разные результаты (иногда даже противоположные), различное понимание сложившейся ситуации и в конечном итоге разное отношение к будущему программы в связях с общественностью. Фактически судьба отдельной акции или комплекса мероприятий закладывается еще на этапе разработки и определения всех основных программных параметров. Вот почему этому стратегическому вопросу уделяется первостепенное внимание на начальном этапе разработки программы в связях с общественностью.