Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Мотивация потребителей (почему?). 1 страница






Обычно выделяют такой круг вопросов:

• каковы мотивы покупки и потребления товара?

• каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода?

• каковы вероятные изменения мотивации потребителей?

Исследование мотивов покупки предполагает определение цен­ности продукта для потребителя. С точки зрения маркетинга поку­патель приобретает не продукт, а возможность удовлетворения оп­ределенной потребности, своеобразную ценность, в качестве ко­торой может выступать престиж и мода, комфорт и безопасность, репутация фирмы и уровень обслуживания и масса других факто­ров. С другой стороны, производитель создает и продает продукт, а не ценность. Если ожидаемая ценность продукта не удовлетворяет потребителя, то этот продукт не будет пользоваться спросом. По­этому производитель и должен стремиться определить, в чем зак­лючается ожидаемая ценность товара для разных групп покупате­лей. Ошибка менеджеров может заключаться в том, что они дума­ют, будто знают ответ. Часто считается, что ценность — это каче­ство продукции и ее цена. Однако что касается цены товара, то здесь не все так просто. Мировая практика менеджмента имеет не­мало примеров, когда фирма повышала цену на свою продукцию и тем самым увеличивала сбыт. Поэтому важнейшая задача менедж­мента заключается в расчете такой цены, которая соответствует ценности продукта для покупателя.

Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей. Здесь фирмы должны искать ответы на такие вопросы:

• удовлетворены ли потребности покупателей?

• существуют ли проблемы у потребителей?

Для выявления неудовлетворенных потребностей и проблем покупа­телей, которые могут стать источником идей о новых товарах, ис­пользуют методы «мозгового штурма», опроса покупателей на основе «листа проблем», анализа покупательских выгод, работы с инициа­тивными пользователями, исследования образа жизни людей и др. Считается, что получить нового потребителя — большая победа для фирмы. «Люди ожидают вполне определенной реакции бизнеса (на свои потребности), и, когда фирма делает что-либо превосходящее их ожидания, она переходит важный психологический порог в их сознании»7.

Классическим примером выявления неудовлетворенных нужд потреби­телей являются действия японских фирм при выходе на новые рынки. Так, фирмы по производству множительной техники в начале 1980-х годов ис­следовали американский рынок и выявили, что бурно развивающиеся ма­лые предприятия испытывают потребность в копировальной технике, не­большой по размерам, простой в эксплуатации и относительно недорогой. Однако ее не было на американском рынке, где господствовала фирма Xerox. Выявив потребности и начав производство и продажу такой техни­ки, японские фирмы, практически не вступая в конкуренцию с Xerox, проникли на американский рынок.

На основе информации о новых и неудовлетворенных потребнос­тях принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики предприятия, способов продвижения продукции на рынок и перспективных каналов сбыта. Основным источником информации о потребителях являются сами потребители. Поэтому необходим постоянный контакт с ними (беседы, личные контакты, опросы), тем более что вкусы, пожелания, мотивы обращения к по­купателям и потребительские ожидания меняются со временем. Прак­тика свидетельствует, что поведение покупателей существенно раз­личается в зависимости от дохода, возраста и многих других факторов. Поэтому целесообразно проводить сегментацию рынка, т. е. делить его на отдельные сегменты. Чаще всего рынок делят на группы покупате­лей со схожими признаками, хотя можно сегментировать сам товар и конкурентов.

Можно выделить несколько основных целей сегментации рынка:

1. Определить наиболее важные характеристики изучаемого явле­ния, которые отличают его от других и поэтому заслуживают специ­ального рассмотрения.

2. Улучшить понимание изучаемого явления.

3. Повысить эффективность маркетинговых мероприятий.

Процесс рыночной сегментации предусматривает ряд этапов:

♦ определение характеристик или критериев, на основании кото­рых рынок разбивается на сегменты;

♦ практическое использование рыночной сегментации в деятель-юсти фирмы.

Задача определения рыночных сегментов трудна, так как существует множество путей деления рынка. Наиболее общими группами критериев сегментации потребителей являются:

• географические критерии (мировой рынок, российский, областной и т. д.);

• социально-демографические (пол, возраст, образование, уро­вень дохода, семейное положение, социальный статус и др.);

• поведенческие (образ жизни, занятия, мотивы покупок и т. д.), например садоводы, вегетарианцы, люди, предпочитающие покупать товары-новинки.

Потребители-предприятия могут быть сегментированы по размеру (крупные, средние, мелкие), форме собственности (частные, ак­ционерные, государственные), по отраслям, месту расположения. Товары можно сегментировать по размеру упаковки (напитки в раз­ных емкостях), уровню цен, по предназначению (автомобиль для среднего класса, для богатых людей) и другим факторам. Сегмента­ция рынка может быть многомерной, т. е. при ее проведении исполь­зуются разные факторы в комбинации. Например, основными поку­пателями дорогих автомобилей являются люди с доходами выше среднего уровня, проживающие в городах и поселках, чаще всего семейные, имеющие высокий социальный статус (бизнесмены, ру­ководители). Рыночные сегменты не являются раз и навсегда уста­новленными, могут изменяться. Привлекательность сегмента опре­деляется его размером, темпом роста и интенсивностью конкурен­ции внутри сегмента. Следовательно, при разработке стратегии не­обходимо принять решение о том, будут ли рынки сегментированы и выработаны различные стратегии для разных сегментов.

В заключение отметим, что функционально анализ внешней сре­ды деятельности предприятия должен проводиться службой марке­тинга. Наличие систем маркетинговой информации на предприя­тии, которая обязательно включает процедуры слежения за конку­рентами, внешней средой, является ключевым фактором успеха прак­тически любого предприятия. В процессе анализа можно воспользо­ваться табл. 3.6, которая покажет текущие позиции бизнеса и помо­жет определить направления деятельности, требующие дополнитель­ного, особого внимания. Это проблемы, попавшие в графы 1—2. Регулярное заполнение таких таблиц, которые могут быть скоррек­тированы применительно к проблемам конкретного предприятия, является основой для сравнения позиций предприятия в разные периоды времени.

Таблица 3.6 Анализ внешней среды

  Возможные вопросы Варианты ответа
             
1. Рынок 1. Хорошо ли фирма знает свой рынок? 2. Каковы перспективы развития вашей отрасли? 3. Как изменилась доля фирмы на рынке? Совсем не знает Падение более чем на 5% Уменьши- лась на 3% Не знает Падение на 1—5% Уменьши- лась на 1% Прибли- зительно знает Без из- менений Не изме- нилась на 1% Хорошо знает Рост на 1—5% Увели- чилась на 3% Очень хорошо знает Рост свыше 5% Увели- чилась
II. Конкуренты 4. Сколько у вас конкурентов? 5. Каковы затраты фир­мы на НИОКР в сравне- нии с конкурентами? 6. Оцените ваши конкурентные преимущества Очень много 30% Нет Преиму- ществ Много 50% Незна- чительные Несколь- ко 65% Уме- ренные Немного 75% Значи- тельные Нет кон- куретов 90% Весьма значи- тельные
III. Потребители 7. Когда вы в последний раз выясняли отношение покупателей к вашему товару? 8. Следите ли вы за социальными изменениями в обществе? Никогда Нет Давно Время от времени Год назад Имеем прибли- зительное представ­ление В этом году Отеле- живаем В прош- лом месяце Внима- тельно следим
IV. Сбыт 9. Какова возможность фирмы определять вероятный объем продаж? 10. Каковы сезонные колебания в отрасли? 11. Каковы долгосроч- ные колебания спроса? 12. Знает ли фирма, как большинство покупателей получает информацию о товаре? Очень слабая Весьма зна- чительные Весьма зна- чительные Нет Слабая Значи- тельные Значи- тельные Немного знает Умерен- ная Умерен- ные Умерен- ные Прибли- зительно знает Хорошая Неболь- шие Неболь- шие Хорошо знает Очень хорошая Нет коле- баний Нет коле- баний Очень хорошо знает
V. Общие тенденции 13. Каковы политические изменения в обществе? 14. Каковы экономические изменения в обществе? 15. Каковы законода- тельные изменения? Весьма зна- тельные Весьма значите- Весьма зна- чительные Значи- тельные Значи- тельные Значи- тельные Умерен- ные Умерен- ные Умерен- ные Незначи- тельные Незначи- тельные Незначи- тельные Нет изме- нений Нет изме- нений Нет изме- нений

 

 

ГЛАВА 4 УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

4.1. Цели, принципы и методы управленческого анализа

При разработке стратегии предприятия менеджеры должны ис­следовать не только внешнюю среду, но и ситуацию внутри предпри­ятия. Необходимо идентифицировать те внутренние переменные, ко­торые могут рассматриваться как сильные и слабые стороны пред­приятия, оценить их важность и установить, какие из этих перемен­ных могут стать основой конкурентных преимуществ. Для этого прово­дится управленческий анализ деятельности предприятия.

Управленческий анализ— это процесс комплексного анализа внутрен­них ресурсов и возможностей предприятия, направленный на оценку теку­щего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление страте­гических проблем. Конечной целью управленческого анализа является предоставление информации менеджерам и другим заинтересованным лицам для принятия адекватных стратегических решений, выбора стра­тегии, которая в наибольшей степени соответствует будущему пред­приятия. По сути, управленческий анализ является второй частью SWOT-анализа, связанной с выявлением сильных и слабых сторон деятель­ности предприятия. Разделение стратегического анализа на две части (анализ внешней среды и управленческий анализ) связано с тем, что за их проведение должны отвечать разные службы предприятия. Если анализ внешней среды является функцией маркетинга, то проведение управленческого анализа строго не закреплено за функциональными службами предприятия. Пока только в коммерческих банках имеется

специальная структура, частично отвечающая за управленческий ана­лиз, — служба внутреннего аудита.

В современной литературе по менеджменту используются различ­ные термины для обозначения процесса анализа внутренних ресур­сов и возможностей предприятия: его называют анализом деятельно­сти предприятия [12], внутренним анализом [7], самоанализом, биз­нес-диагностикой [2], анализом проблем [4], управленческой или организационной диагностикой [13—14].

Нам представляется, что дело не столько в терминологии, сколь­ко в различном понимании сути и предназначения данного процесса. Управленческий анализ является частью стратегического менеджмен­та, направленной на выявление и детальное понимание стратегичес­ки важных аспектов деятельности предприятия, стратегических про­блем. В процессе такого анализа необходимо выявить соответствие внутренних ресурсов и возможностей предприятия стратегическим задачам обеспечения и поддержания конкурентных преимуществ пред­приятия, задачам удовлетворения будущих потребностей рынка. Сле­довательно, имея внутреннюю направленность по объекту (внутрен­няя деятельность предприятия), управленческий анализ тем не менее ориентирован на требования внешней среды. Нацеленность на перс­пективу, на соответствие внешним требованиям и стратегическим задачам предприятия отличает управленческий анализ от существо­вавшего в советский период анализа хозяйственной деятельности.

Необходимость проведения управленческого анализа определяет­ся несколькими факторами:

• во-первых, он необходим при разработке стратегии развития пред­приятия и в целом для реализации эффективного менеджмента, по­скольку является важным этапом управленческого цикла;

• во-вторых, он необходим для оценки привлекательности пред­приятия, с точки зрения внешнего инвестора, определения позиции предприятия в национальных и иных рейтингах;

• в-третьих, управленческий анализ позволяет выявить резервы и возможности предприятия, определить направления адаптации внут­ренних возможностей предприятия к изменениям условий внешней среды.

По мнению Б. Карлофа, в результате проведения внутреннего ана­лиза предприятия можно выявить ряд моментов:

♦ переоценивает или, наоборот, недооценивает себя предприятие;

♦ переоценивает или недооценивает оно своих конкурентов;

♦ каким требованиям рынка оно придает чересчур большое или, наоборот, слишком малое значение.

А результаты анализа должны заставить персонал предприятия понять и принять необходимость изменений [7, с. 182—183].

Важность и необходимость проведения управленческого анализа определяется также изменением парадигмы управления в переход­ной экономике: постепенным переходом от производственной к маркетинговой ориентации управления в сочетании с изменением логи­ки планирования. В современных условиях, когда предприятия огра­ничены в возможностях расширения ресурсного потенциала, анализ внутренних возможностей и ресурсов предприятия должен стать от­правной точкой разработки стратегии предприятия и планирования его деятельности. Такая логика планирования «от ресурсов — к стра­тегии» наиболее адекватна условиям деятельности российских пред­приятий.

Сложнейшей методологической проблемой в управленческом ана­лизе является определение круга анализируемых показателей. Амери­канцы Т. Питерс и Р. Уотермен отмечают: «Внутренняя слабость ана­литического подхода к принятию деловых (коммерческих) решений состоит в том, что люди анализируют то, что легче всего поддается анализу, тратят на это основное время и более или менее игнорируют все остальное»1. Информационные технологии значительно расшири­ли возможности менеджеров в части учета и анализа большого числа взаимосвязанных факторов. Вместе с тем они же выявили и проблемы ограниченности человеческих возможностей в восприятии многооб­разной информации. Известный американский экономист Герберт А. Саймон (Simon), анализируя процессы принятия управленческих ре­шений, отмечает, что практически всегда человек использует огра­ниченную информацию и ограниченные вычислительные возможно­сти для решения возникающих проблем. Поэтому он предлагает рас­сматривать внимание менеджера как ограниченный ресурс, влияющий на процесс принятия управленческих решений. Любая экономичес­кая система, как и человек, ведет себя как система последовательной обработки информации, способная в каждый момент времени зани­маться лишь чем-то одним. В процессе управления «необходимо при­влечь внимание к одному или двум ключевым вопросам, другие про­блемы, какими бы неотложными они ни были, должны ждать своей очереди для включения в повестку дня... Бесполезно вести речь о рациональности выбора в общественных делах, не считаясь с тем, какие процедуры имеются в наличии для рационального ранжирова­ния проблем в повестке дня, и без учета косвенных последствий действий, предпринятых для достижения конкретных целей или ре­шения конкретных проблем»2.

Далее, Г. Саймон отмечает, что по поводу организаций можно утверждать следующее: «Число факторов, потенциально имеющих от­ношение к эффективности той или иной организации, так велико, что в каждый момент времени можно учитывать лишь некоторые наи­более очевидные из них. Набор этих принимаемых во внимание фак­торов постоянно меняется по мере того, как под действием внешних

и внутренних обстоятельств возникают новые ситуации». Исходя из этого можно сказать, что конкретный перечень показателей, ресур­сов и сфер деятельности, которые должны быть подвергнуты анали­зу, меняется по мере изменения условий функционирования предприятия.

И. Н. Герчикова [3, с. 204—205] выделяет два направления эконо­мического анализа на предприятии и соответственно две группы по­казателей:

• показатели, характеризующие экономический потенциал фирмы;

• показатели, характеризующие хозяйственную деятельность фирмы.

Очевидно, что при управленческом анализе речь идет об оценке экономического потенциала предприятия, его сравнении с другими фирмами, определении места фирмы в системе ранжирования на национальном и международном уровне. К числу таких показателей обычно относят активы предприятия, объем продаж, показатель ва­ловой или чистой прибыли, число занятых, научно-технический потенциал предприятия.

Так, деловой американский журнал Fortune и английский Economist используют такие критерии оценки при ранжировании лучших фирм. Аме­риканцы привлекают к этой оценке свыше 8 тыс. наиболее компетентных специалистов — экономистов и предпринимателей, которые оценивают предприятия поданным критериям по 10-балльной шкале.

1. Качество управления.

2. Качество производимых товаров и услуг.

3. Финансовое состояние предприятия.

4. Качество маркетинга.

5. Умение привлекать талантливых людей, способствовать их развитию и закреплять их за фирмой.

6. Долгосрочные капиталовложения.

7. Способность к инновациям.

8. Ответственность перед обществом и природой.

Рейтинговую оценку предприятий, банков России проводит журнал «Эксперт». В качестве основных критериев включения предприятия в спи­сок «Эксперт-200» выбраны объем реализации продукции и рыночная сто­имость (капитализация) компании. Для полноты картины используются и другие показатели: прибыль, число занятых, параметры рынка акций.

Сибирская межбанковская валютная биржа совместно с ИК «РИФ» и Западно-Сибирским центром приватизации составляют рейтинги сибирских предприятий «Сибирь-100». Оценка эффективности деятельности предпри­ятий проводится по следующим общепринятым показателям (табл. 4.1).

Таблица 4.1 Базовые показатели оценки эффективности деятельности предприятий

 

Показатели Способ расчета
1. Рентабельность продаж 2. Рентабельность активов (return on assets, ROA) 3. Норма прибыли на собственный капитал (return on equity, ROE) 4. Норма чистой прибыли на собственный капитал 5. Эффективность труда Балансовая прибыль/Выручка от реализации Балансовая прибыль/Стоимость активов Балансовая прибыль/Собственные средства Чистая прибыль/Собственные средства Выручка от реализации/ Численность работающих

 

Методологические принципы управленческого анализа

и уровни его проведения

 

В основе управленческого анализа деятельности предприятия дол­жны лежать следующие общеметодологические принципы:

• системный подход, в соответствии с которым предприятие рас­сматривается как сложная система, действующая в среде открытых систем и состоящая в свою очередь из ряда подсистем;

• принцип комплексного анализа всех составляющих подсистем, элементов предприятия;

• динамический принцип и принцип сравнительного анализа: анализ всех показателей в динамике, а также в сравнении с аналогичными показателями конкурирующих фирм;

• принцип учета специфики предприятия (отраслевой и регио­нальной).

В соответствии с выделенными принципами управленческий ана­лиз деятельности предприятия осуществляется по уровням принятия управленческих решений и разработки стратегии. Ранее было выделе­но три уровня принятия управленческих решений и соответственно три уровня анализа: корпоративный, конкурентный (деловой, или бизнес-уровень) и функциональный. Сложность проведения анализа заключается в том, что управленческие решения этих уровней тесно взаимосвязаны и вместе с тем имеют иерархическую структуру.

Следует отметить, что в любой экономической системе все тесно взаимосвязано и сложно выделить непересекающиеся блоки для ана­лиза. В данном случае выделение уровней принятия управленческих

решений является важным методическим шагом, позволяющим структурировать задачи анализа, четко определив круг задач, под­лежащих решению на каждом уровне управления. Скажем, прини­маемые в функциональной службе (финансовом отделе) решения по управлению финансовыми потоками, безусловно, затрагивают корпоративный уровень и уровень бизнес-единиц, однако анализ управления финансами может быть отнесен к функциональным блокам именно в силу того, что существует (или должна существо­вать) соответствующая служба. Точно так же маркетинговые, ин­новационные решения, решения, касающиеся управления персо­налом, затрагивают все уровни принятия решений, однако рас­сматриваются в функциональном блоке, поскольку ими занима­ются функциональные службы.

Выделение уровня отдельных видов деятельности (бизнес-единиц) существенно усложняет задачу управленческого анализа, так как такой уровень принятия управленческих решений наименее развит или наи­менее формализован на российских предприятиях. Однако при таком подходе появляется возможность делегировать полномочия в круп­ных диверсифицированных фирмах, определять права и ответствен­ность в сфере управления отдельными продуктами предприятия.

 

Методы управленческого анализа

 

Выделяют следующие методы управленческого анализа:

• ситуационный анализ;

• портфельный анализ;

• кабинетные исследования: работа с бухгалтерскими документа­ми, статистической и другой внутрифирменной информацией;

• наблюдения и опросы работников предприятия по специальным методикам (диагностические интервью);

• «мозговой штурм», конференции и другие методы коллективной

работы;

• экспертные оценки;

• математические методы — анализ трендов, факторный анализ, расчет средних показателей, специальных коэффициентов и т. д.

Методы работы с количественной информацией более очевидны и традиционны в отличие от методов сбора и анализа качественной информации. Основными методами получения качественной инфор­мации являются беседы с руководителями и специалистами пред­приятия, экспертами, анкетные опросы работников предприятия, а также различные методы групповой работы, которые позволяют вы­работать согласованные взгляды и позиции по обсуждаемым проб­лемам.

Исследователи отмечают, что информация, получаемая при анкетном опросе или диагностическом интервью работников предприятия, находится под сильным воздействием внутриорганизационной среды. Поэтому эта информация:

содержит некоторые мифы, стереотипные суждения насчет про­блем организации;

часто бывает субъективной, отражающей интересы и мнения одних подразделений. В силу этого она может противоречить и проти­востоять информации, исходящей из других подразделений. При этом руководители подразделений, как правило, хорошо видят трудности, порождаемые другими, смежными подразделениями (обеспечивает­ся взгляд со стороны). Противоречивость информации определяется как положением специалиста в системе управления предприятием (взгляд со своего уровня), так и отсутствием навыков осмысления собственной деятельности (саморефлексии).

Под проблемой обычно понимается несоответствие состояния уп­равляемого объекта целям, поставленным руководителем (управляющим субъектом). Другое определение: проблема есть противоречие в организации, требующее его управленческого решения. Однако среди руководителей предприятий довольно распространено использова­ние понятия «проблема» как синонима трудности, препятствия, не­хватки чего-либо. Правильная постановка проблемы предприятия во многом определяет успешность ее разрешения. Для того чтобы избе­жать опасности подмены проблемы в ходе анализа внутренней инфор­мации, необходимо дополнить такой анализ результатами наблюде­ния за управленческой деятельностью и анализом процесса приня­тия управленческих решений. Именно поэтому для проведения уп­равленческого анализа привлекаются консультанты. Привлечение консультантов дает предприятию:

♦ новизну информации о состоянии организации. Консультанты обеспечивают руководство предприятия информацией, которую оно иначе просто не может получить;

♦ выход на основную проблему, решение которой снимет другие проблемы или снизит их остроту.

Типичным примером подмены проблемы является ситуация со сбытом. Проблема в этом случае определяется так: «Нет сбыта. У покупателей нет денег». Об этом говорят как российские пред­приятия легкой промышленности, так и производители сложной техники — станков, оборудования и другой продукции. Однако это явно не проблема предприятия. Появление денег у потребителей не приведет автоматически к покупке продукции именно данного предприятия, так как по большинству товаров на рынке у потре­бителей есть возможность выбора. Потребитель будет выбирать, срав­нивая, например, одежду, обувь российских производителей с ино­странной продукцией. В этой ситуации за потребителей надо бо­роться, а для этого необходимо развивать маркетинг, постепенно менять ориентацию предприятия с производства на потребности рынка. Именно в противоречии между рыночной внешней средой и

внутренней производственной ориентацией и заключается главная проблема большинства российских предприятий. Но проблемы могут возникать не только в отношениях с изменившейся внешней сре­дой, но и внутри организации: недостаточная мотивация работни­ков предприятия, отсутствие системы управленческого учета и т. д.

А. Пригожий выделяет три типа проблем предприятий [14, с. 103— 104].

Сущностные проблемы предприятий, которые нельзя решить, мож­но лишь снизить их остроту в конкретных ситуациях и избегать их обострения. К таким проблемам относится противоречие между ста­бильностью и развитием предприятия. Успешное выполнение теку­щих задач требует устойчивости и стабильности организации (это цели системы), но изменяющиеся внешние условия требуют пере­мен; в целях, структуре управления, методах работы на рынке, моти­вации персонала. Здоровый консерватизм предприятия противостоит потребности в развитии, которое нарушает стабильность и равнове­сие внутри организации. К сущностным проблемам относится также проблема департаментализации. Суть ее заключается в иерархичности построения предприятия, в необходимости деления общей цели пред­приятия на более частные цели, а тех, в свою очередь, — на локаль­ные цели и подцели. В этих условиях каждое подразделение предпри­ятия склонно преувеличивать значение своей подцели. Кроме того, оно по-своему трактует смысл заданной цели, накладывая на нее личный и групповой интерес. Такие противоречия между целями подразделений по горизонтали и по вертикали с общими целями предприятия привычны и неизбежны.

Социокультурные проблемы в отличие от сущностных проблем имеют место на предприятиях не всегда. Их наличие зависит от оп­ределенного типа деловой и организационной культуры. Скажем, советским руководителям была чужда ориентация на клиентов, у них преобладал центристский стиль руководства: начальник стара­ется все контролировать, не любит делегировать полномочия. На Западе руководящий состав занят стратегией предприятия, в Рос­сии такая работа ведется редко и неумело. Социокультурные про­блемы предприятия могут быть решены через обучение персонала, развитие деловой и организационной культуры; однако это требует времени.

Ситуационные проблемы могут появиться из-за ошибок конкрет­ных менеджеров, из-за особого стечения обстоятельств. Такие про­блемы всегда конкретны: они есть на одном предприятии, но отсут­ствуют на другом. Это, например, отсутствие взаимопонимания меж­ду руководителями двух подразделений. Ситуационные проблемы мо­гут быть очень сложными, хотя и вполне решаемыми.

Грамотное определение проблем облегчает принятие как такти­ческих, так и стратегических управленческих решений.

 

4.2. Определение стратегических ресурсов

предприятия и сфер деятельности. Конкурентные преимущества предприятия

Управленческий анализ похож на анализ конкурентов, но более сконцентрирован на прибыльности, более глубок и детален, так как он важен для разработки стратегии. Кроме того, здесь более доступна информация о продажах, прибыли, себестоимости продукции, фи­нансовых потоках, структуре и стиле управления, стратегически важ­ных сферах деятельности и т. д. Несмотря на специфику проведения управленческого анализа деятельности конкретного предприятия, в его структуре тем не менее можно выделить ряд типовых блоков:

• цели деятельности предприятия;

• портфель заказов, новые продукты;

• ресурсный потенциал предприятия;

• факторный анализ издержек (себестоимости) предприятия, в том числе анализ опытной кривой;

• доступность финансовых ресурсов, возможные источники средств;

• система управления: структура, квалификация менеджеров, мо­тивация персонала, управленческая культура и традиции и т. д.

В основе управленческого анализа лежит анализ текущей деятель­ности предприятия, а главная проблема связана с тем, как оценить эффективность этой деятельности прежде всего с точки зрения обес­печения будущей долгосрочной прибыли. Как правило, для оценки эффективности используются разные показатели: прибыльность (до­ходность, рентабельность), уровень риска, доля рынка, стоимость ак­тивов, доля новых товаров и т. д. Традиционным является утвержде­ние, что предприятие должно максимизировать свою прибыль, одна­ко максимизация прибыли как цель деятельности одновременно оз­начает повышение риска. Функция «результат—риск» показывает, что величина прибыли и вероятность ее получения находятся в обратной зависимости (рис. 4.1)5. Кроме того, уровень прибыльности (рента­бельности) предприятия зависит не только от цены на продукцию и структуры ее себестоимости, но и от скорости оборота капитала. От­метим, что детально проблемы анализа финансовых показателей дея­тельности предприятия, в том числе с учетом системного риска и отраслевых барьеров, исследуются в книгах по финансовому менедж­менту. Здесь лишь упомянем о том, что на практике наиболее приемле­мым способом определения ожидаемого уровня прибыли является выбор показателя на основе сравнения результатов деятельности пред­приятия с показателями других отраслей и аналогичных предприя­тий в данной отрасли (межотраслевое и внутриотраслевое сравнение).






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.