Организация розничной продажи и торгового обслуживания покупателей

Особая роль в розничной торговле принадлежит организации продажи и обслуживания покупателей. От уровня обслуживания по­купателей во многом зависит эффективность торговли. Требования, предъявляемые к торговому обслуживанию, установлены Федераль­ным законом «О защите прав потребителей» от 9 января 1996 г. № 2-ФЗ и Кодексом РСФСР об административных нарушениях.

Качество торгового обслуживания неразрывно связано с таким понятием, как «культура торговли». Культура торговли определяется прежде всего развитием материально-технической базы предприятий, использованием информационно-компьютерных технологий, про­грессивных форм продажи и методов обслуживания, соблюдением правил по стандартизации, установлением удобного для покупателей режима работы торговых предприятий, имиджем магазина, рекламой товаров и стимулированием их продаж.

Культура торговли зависит также от профессиональных знаний торгового персонала, его навыков продажи, уровня интеллектуаль­ного, нравственного и эстетического развития, способов и формы об­щения с покупателями. Под культурой торгового обслуживания по­нимаются следующие действия продавца в процессе продажи това­ров: квалифицированное консультирование покупателей, определе­ние главного мотива покупки товара, вежливое обращение с покупа­телями, умение реагировать на различную манеру их поведения.

На обслуживание покупателей определенное влияние оказывают используемые методы продажи товаров. Метод продажи — это сово­купность операций, направленных на рациональную организацию продажи товаров в торговом предприятии. В розничной торговле при­меняются следующие методы реализации товаров: через прилавок, с открытой выкладкой товаров, по образцам, самообслуживание по­купателей (табл. 10.2). Диапазон действия методов продажи — от пол­ного обслуживания покупателей торговым персоналом до полного са­мообслуживания покупателей, что позволяет спланировать покупа­тельские потоки, увеличить пропускную способность, обеспечить удобства по выбору товара и создать комфортную обстановку в тор­говой зоне.

Наличие потребной и устойчивой номенклатуры товаров, отвеча­ющей запросам покупателей. Главное намерение покупателей при по­сещений магазина - удовлетворение спроса на товары с учетом по­купательной способности. Обеспечение потребной и устойчивой но­менклатуры товаров, отражающей запросы покупателей, считается фактором, которому отводится первостепенное значение в торговом обслуживании. Показателями целенаправленного образования но­менклатуры товаров являются коэффициент устойчивого состояния ассортимента, рост товарооборота и прибыли.

Применение современных технологий продажи товаров, обеспечи­вающих должный уровень обслуживания покупателей. Важную роль в торговом обслуживании покупателей и грает технология продажи то­варов, отвечающая современным требованиям. Организуя техноло­гический процесс, необходимо прежде всего ориентироваться на пси­хологию, поведение покупателя и на этой основе осуществлять тех­ническую и технологическую политику, направленную на повыше­ние уровня обслуживания покупателей.

Четкое соблюдение принципов, приемов и правил торговли, обус­ловленных новыми условиями работы. Защита прав потребителей по­лучила свое отражение в нормативных актах, правилах продажи то­варов и осуществления торговой деятельности. Соблюдение регла­ментирующих требований - необходимое условие обслуживания по­купателей. Иначе говоря, правила и требования торговли рассматри­ваются как стандарт торгового обслуживания. Недооценка принци­пов торговли и нормативных актов ведет к снижению имиджа и кон­курентных позиций торгового предприятия.

Предоставление торговых и сервисных услуг, направленных на ин­тересы покупателей. Услуги, сопровождающие процесс покупки то­варов и послепродажный сервис, являются важным показателем об­служивания покупателей. К предпочтительным услугам относятся прием предварительных заказов на товары, дегустация отдельных про­довольственных продуктов, консультации специалистов, доставка приобретенных покупок на дом и др.

Профессиональная и социально-психологическая подготовка пер­сонала, осуществляющего деловое общение с покупателями. Практи­чески все покупки товаров осуществляются при взаимодействии по­купателей с персоналом торгового предприятия. Общение покупате­лей с продавцами, контролерами-кассирами, товароведами, админи­страторами происходит в процессе выбора товаров, консультаций по возникшим вопросам, расчетов и упаковки покупок, предоставления дополнительных услуг и т. п. Профессионализм персонала, его уме­ние владеть обстановкой и собой, внимательное и доброжелательное

отношение к покупателям являются важными предпосылками созда­ния благоприятного климата в процессе торгового обслуживания. Широкое использование внутримагазинной информации и рекламы.

Благодаря средствам информации и рекламе повышается информи­рованность покупателей во время пребывания в магазине, что спо­собствует привлечению покупателей, активизации продажи товаров и в какой-то мере экономии времени на покупки, а также рацио­нализации процесса обслуживания покупателей. К внутренней ин­формации розничного торгового предприятия относятся: витринная реклама, схемы размещения торговых отделов (секций), указатели групп товаров, видов услуг, информация о правилах торговли, цен­ники на товары и др. Использование перечисленных средств инфор­мации позволяет покупателям лучше ориентироваться в многообраз­ной обстановке торговой зоны и предлагаемых к продаже товарах.

Каждый элемент, составляющий торговое обслуживание, имеет количественные показатели, что позволяет проанализировать и дать количественную оценку как отдельных элементов, так и в целом уров­ня обслуживания покупателей в розничном торговом предприятии. Такой анализ целесообразно проводить один раз в квартал. Получен­ные результаты используются для поиска резервов в улучшении тор­гового обслуживания покупателей.

Как уже отмечалось, одним из признаков устойчивого положе­ния торгового предприятия является качество торгового обслужива­ния покупателей. Мировой опыт свидетельствует, что синтез ком­фортности в торговле и высокий уровень обслуживания покупателей способствуют эффективному функционированию рынка товаров, компаний и фирм. И это явление закономерное, рынок диктует свои правила: достойная культура обслуживания — искусство продажи -постоянный покупатель — реальная прибыль.

Предлагая широкий ассортимент товаров, продавец обслуживает каждого покупателя индивидуально. Функции продавцов, стимули­рующие к покупке товара, охватывают ряд последовательно выпол­няемых операций.

Установление контакта с покупателем: продавец не должен заставлять посетителя ждать, его необходимо вежливо приветствовать и приступить к диалогу, связанному с намерениями покупателя.

Выявление желания покупателя: если у покупателя имеется определенный настрой на покупку, то нужно помочь ее совершить, если у покупателя неясное представление о покупке, которую он хо­тел бы приобрести, то продавцу следует дать исчерпывающую кон­сультацию о товаре.

Аргументация в пользу покупки товара: необходимо под­черкнуть преимущественные признаки товара: для продовольствен­ных товаров — составляющие компоненты, пищевая ценность, эко-логичность, срок годности, цена; для непродовольственных - техни­ческие характеристики, параметры, надежность, цена, изготовитель, послепродажный сервис.

Аргументация, относящаяся к покупателю: включает спрос, предрасположенность к товару, покупательские возможности.

Принятие решения о совершении, покупки: общение и пе­реговоры продавца с покупателем должны устранить препятствую­щие моменты и расположить покупателя к принятию решения о по­купке товара.

Совершение покупки: на завершающей стадии осуществляются расчеты с покупателем и выдача приобретенной покупки. При про­даже товара с гарантийным сроком службы делается соответствую­щая отметка в паспорте, прилагаемому к изделию.

Покупателю присущи определенные характер и манера поведе­ния, которые сопровождаются эмоциональными признаками. С пси­хологической точки зрения задача продавца — определить характер поведения покупателя, сориентироваться и принять адекватные меры. Рекомендуемые действия продавца на различное поведение покупа­теля приведены в табл. 10.3.

Таблица 10.3

Рассмотренная организация и приемы обслуживания покупате­лей направлены на повышение конкурентоспособности розничного торгового предприятия в условиях формирующегося рынка товаров.

ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМЫ В ОРГАНИЗАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Реклама, доводя до населения целенаправленную информацию, способствует активизации продвижения и продажи товаров. Она ока­зывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. В его сознании формируется «образ товара», что играет определен­ную роль при принятии решения о покупке.

В результате рекламы рынки товаров становятся более информи­рованными для покупателей с различными потребностями, неоди­наковым укладом жизни и разным уровнем денежных доходов. К за­дачам, решаемым с помощью рекламы в розничной торговле, можно отнести:

• привлечение внимания к конкретному торговому предприятию;

• увеличение числа потенциальных покупателей;

• ознакомление населения с ассортиментом товаров, поступив­ших в продажу;

• акцентирование внимания на реализации новых товаров;

• широкое рекламирование одного товара с характерными при­знаками;

• создание комплексного интереса к группе товаров, связанных общностью потребления.

Особо важное значение имеет реклама обновленных и новых то­варов, которая способствует их выходу на рынок и формированию новых потребностей у населения.

В переходный период происходит насыщение рынка потребитель­скими товарами. Вместе с тем растет и конкурентное соперничество. Это предопределяет организацию конкурентной рекламы, целью ко­торой является показ преимущественных признаков рекламируемых товаров.

Не менее важное значение имеет и сохранная реклама, обеспечи­вающая поддержание спроса на ранее рекламируемые товары. Такая реклама носит напоминающий характер. Воздействуя на рынок то­варов, она закрепляет на нем позиции торгового предприятия.

Практика фирменной рекламы зарубежных стран позволяет вы­делить отличительные признаки, предъявляемые к рекламе:

• реклама должна быть адресована определенной группе возмож­ных покупателей;

«рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка и учитывать его особенности;

«реклама должна соответствовать моральным и эстетическим нормам, нести идеологическую нагрузку и быть эффективной;

» реклама должна быть правдивой, давать потребителю правиль­ные представления о рекламируемых товарах;

» время, место, широта охвата рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара.

Средствами носителей рекламы в розничной торговле могут выступать: прямая почтовая реклама, реклама в прессе, печатная рек­лама, экранная реклама, наружная реклама и др.

Технология рекламообеспечения претерпела существенные изме­нения и благодаря компьютеризации сейчас охватывает практически все направления рекламного дела: создание и распространение рек­ламных материалов, подготовку и проведение рекламных кампаний, анализ их результатов. Компьютерная техника позволяет связать рек­ламную и сбытовую деятельность торгового предприятия.

Новым техническим достижением в рекламном деле США, Анг­лии, Франции явилась так называемая телематика. Суть ее заключа­ется в следующем: рекламные агентства, ведущие издательства, ис­следовательские центры, владеющие системами ЭВМ, формируют банки данных рекламной информации. Это позволяет рекламодате­лям за определенную плату вносить необходимые сведения в банк дан­ных, которые затем может заказать и получить любой заинтересован­ный потребитель.

В Японии функционирует специальная система, позволяющая после просмотра по телевидению фрагментов рекламы сделать заказ на необходимую по содержанию и объему рекламируемую информа­цию при помощи персонального компьютера по кабельной линии.

Рекламная деятельность в определенной степени воздействует и на развитие розничного товарооборота. Однако установить в полной мере влияние рекламы на этот показатель не представляется возмож­ным. Помимо рекламы на товарооборот оказывают влияние и мно­жество других факторов. Наиболее простой способ выявления резуль­тативности рекламы - это сопоставление товарооборота и затрат на рекламу. Для этого устанавливается соотношение между дополнитель­ным товарооборотом, полученным после рекламных мероприятий, и расходами на них.

Психологическое воздействие рекламы можно оценить методом опроса покупателей. Этот метод позволяет не только выявить отно-

шение покупателей к рекламе в целом, но и установить, какое рек­ламное средство оказывает наибольшее влияние на них при приоб­ретении товара.