Уровни заинтересованности

Заинтересованность предполагает наличие трех основных параметров. Во-первых, интенсивности, относящейся к степени интереса, который испытывает потребитель. Обычно говорят о ситуациях высокой или низкой заинтересованности, но на деле ее интенсивность представляет собой континуум, что отражено в тестах, разработанных для измерения заинтересованности потребителя (Zaichkowsky, 1985). Второй параметр заинтересованности — направление, или фокус. Заинтересованность может быть ориентирована на продукт, рекламу, покупку и покупательское решение или на любую комбинацию этих трех точек. Например, в ситуациях, связанных с обслуживанием, где производство и потребление услуги обычно происходят одновременно с покупкой, может не представляться возможным провести различие между продуктом и решением о покупке. Последний параметр заинтересованности имеет отношение к ее устойчивости. Ключевое различие проводится между устойчивой и ситуационной заинтересованностью. Устойчивая заинтересованность является долговременной и представляет собой непрерывный личный интерес, который люди питают к конкретным группам продуктов. Самыми очевидными примерами здесь являются потребительские интересы, созданные хобби и привычками времяпрепровождения, например рыбной ловлей или коллекционированием марок. Ситуационная заинтересованность — кратковременная и, как правило, ассоциируется только с решением о покупке.
Типичными примерами продуктов, порождающих высокие уровни ситуационной заинтересованности, можно считать товары длительного пользования, например посудомоечные и стиральные машины. Потребитель может собрать много информации о различных вариантах и модификациях и со всей тщательностью провести оценку наилучшего выбора для своей ситуации, но после того, как товар приобретен, дальнейший интерес к нему существенно снижается.

Заинтересованность связана с ценностями потребителя и его представлением о самом себе и различна не только у разных индивидуумов, но и в разных ситуациях. В понятие «заинтересованность» входят ряд различных качеств, и определение способа решения задачи является гораздо более сложным по составу, чем в случае с понятием «привычность», или «предыдущее знание», лежащим в основе
вариаций в хоуардовском подходе к решению задач.

Рисунок 3 обобщает главные составляющие заинтересованности. Первая колонка представляет факторы, влияющие на заинтересованность. Вторая — факторы, вовлеченные непосредственно в объект заинтересованности, а третья отражает результаты и показывает, как различные уровни заинтересованности воздействуют на принятие решения потребителем.

Вторая колонка, как указано выше, определяет объекты заинтересованности или факторы, непосредственно связанные с ней, а третья колонка отражает результаты проявления различной степени заинтересованности и представляет обширный перечень вариантов потребительского поведения. Однако следует уточнить, что в дополнение к перечисленным существуют два других ряда следствий.
Во-первых, в ситуациях низкой заинтересованности допускается возможность очень слабой или вообще отсутствующей оценки продукта до покупки, так как сформированные установки слабы вследствие отсутствия опыта, получаемого в процессе потребления. Это приводит к образу действия, отличному от отраженного в предыдущих моделях, определяющих формирование в качестве ключевой идеи установки, ведущей к намерениям и покупке. Низкая заинтересованность часто появляется в поведении потребителей в виде непосредственного перехода от осознания нужд к покупке без поиска информации или анализа альтернатив.

Рис.3. Природа заинтересованности потребителя

Второе важное следствие связано с поведением после покупки или непрерывным потреблением, для характерных товаров и услуг. Жалобы рассматриваются как феномен высокой заинтересованности, в то время как неудовлетворенность продуктом при низкой заинтересованности обычно ведет к переключению на другой бренд. В качестве явления, указывающего на высокую заинтересованность, может также рассматриваться лояльность к бренду. Действительно, можно считать, что понятие лояльности требует некоторой степени эмоциональной привязанности, что отражается в устойчивой заинтересованности. Высокая ситуационная заинтересованность и позитивная оценка бренда могут в результате привести к высокому уровню доверия к нему, но это не тождественно лояльности, так как это отношение может быть изменено в процессе последующей оценки. Ситуации низкой заинтересованности характеризуются стабильными схемами покупки, и эта стабильность рассматривается скорее как результат инерции, чем лояльности.
Такая форма поведения легко разрушается ситуациями отсутствия товара на складах или в самой компании. Обобщенное изложение альтернативных подходов разной степени заинтересованности заимствовано в адаптированном виде из работы X. Ассэйла (Assael1992) (табл. 1).

4. «Покупка без решения»

В 1979 г. Р. Ольшавски (R. Olshavsky) и Д. Гранбуа (D. Granbois) опубликовали статью, оказавшую в дальнейшем большое влияние на исследования потребительского поведения, озаглавленную «Consumer decision making — fact or fiction? * («Принятие потребительского решения — факт или фантазия?»). Они синтезировали исследования стадии «предпокупки» в потребительском поведении и сделали вывод, что во многих случаях предшествующие покупке стадии поиска информации и оценки альтернатив попросту отсутствовали. Их утверждения — это не
просто взгляд на повторяющиеся варианты поведения как результат применения какого-либо развернутого процесса оценки. Они обоснованно убеждают, что на каждом уровне потребления, характеризующемся общим распределением бюджета и выбором конкретных брендов, большинство потребителей на самом деле не оценивают альтернативы и, следовательно, не принимают решений по широкому диапазону ситуаций потребительского поведения, в состав которых входят стратегические решения о потреблении, связанные с распределением дохода по различным видам расходов, выбором розничных магазинов и диапазоном продуктов от мебели и бытовой техники до отдельных продовольственных товаров. В этой связи «покупка без принятия решения» не может рассматриваться как нетипичное поведение.

Представление о покупке, совершаемой потребителем без какого-либо определенного процесса принятия решения, согласуется с несколькими другими важными новшествами, внесенными в теорию потребителя в 1980-х гг. Например, Р. Зайонц и X. Маркус (Zajonc and Markus, 1982) подчеркивали роль аффективных факторов в противоположность когнитивным в формировании потребительских предпочтений. Подобно ранней работе X. Кругмана о низкой заинтересованности и пассивном получении информации, этот подход обращает основное внимание

Таблица 1

Альтернативные взгляды потребителей с высокой и низкой заинтересованностью

на то, как люди получают информацию в ходе постоянного контакта с ней. Хорошая осведомленность о продукте рассматривается как предпосылка формирования предпочтений, без какого-либо первоначального когнитивного подтверждения. Удачной иллюстрацией этого может служить пример устойчивой привычки к пище, сдобренной жгучим перцем, которую приобретают мексиканские дети, несмотря на первоначальную реакцию отвращения.

Представление о потребителях, покупающих без предварительного решения, также отражено в том, что называют -«эмпирическим» подходом к потребительскому поведению (например, Holbrook and Htrschman, 1982). Эмпирический подход жестко сфокусирован на символической природе потребления. Потребительское поведение видится как гедонистическое и скорее ориентировано на аспекты удовольствия и эмоции, чем ассоциирующееся с анализом, логикой, решением задач.