Конкурентные движители

Конкуренция оказывает на рыночные, стоимостные и государственные движители глобализации незначительное влияние (хотя постоянные усилия частников отрасли могут внести в них определенные изменения, прежде всего в отношении потребительских предпочтений). С другой стороны, конкурентные движители полностью зависят от выбора компаний-соперниц. Условия конкуренции могут способствовать повышению потенциала глобализации отрасли и обусловливают необходимость быстрой реакции ее участников на воздействия рычагов глобальных стратегий.
Взаимозависимость различных стран. Действия осуществляющей глобальную стратегию компании могут привести к возникновению конкурентной взаимозависимости между странами. Основным механизмом этого процесса является разделение видов деятельности. Когда, например, производственная деятельность компании осуществляется в различных странах, величины долей рынков конкурентов в некой стране влияют на масштабы и общую позицию по издержкам разделенных производств. Изменения в масштабе и издержках будут влиять на конкурентные позиции компании во всех странах (в зависимости от пропорций разделения производства). Нередко потребители воспринимают рыночные позиции компании в экономически развитых странах как основной показатель качества всей ее продукции (практика продвижения товаров как «ведущих торговых марок Америки»). В ответ на действия конкурентов компания может сконцентрировать свои усилия на расширении рыночного участия, проведении унифицированного маркетинга или интегрированной конкурентной стратегии, что позволяет избежать нисходящего движения по спирали последовательного ослабления позиций в отдельных странах. Значительной конкурентной взаимозависимостью отличаются рынки автомобилей (отрасль, в которой большое значение имеет эффект масштаба, а разделение видов деятельности позволяет добиться существенного снижения издержек). Если компании Ford и Volkswagen концентрируют производство и в стоимостных терминах их конкурентоспособность относительно японских производителей возрастает, то последние придерживаются стратегии входа на максимальное число рынков (увеличение объема выпуска приводит к снижению издержек). Сознательно или нет, но усилия компании Toyota концентрируются на проникновении на рынок Германии: в 1984-1987 гг. объем поставок японских автомобилей увеличился в два раза.
Глобальные конкуренты. Конкурентные действия глобальной компании включают в себя расширение за рамки или внутри главных рынков, лидерство во внедрении стандартизированного продукта или применении программы унифицированного маркетинга.
Конкурентная борьба может подвигнуть компанию на расширение рыночного участия. В 1986 г. компания Unilevеr (европейский производитель потребительских товаров) приняла решение о расширении участия на американском рынке путем поглощения корпорации Richardson-Vicks. Ее глобальный конкурент компания Procter & Gamble увидела в этом угрозу своему внутреннему рынку и «перешла дорогу» Unilever, «перехватив» Richardson-Vicks. Используя ее европейскую систему, Р & G значительно укрепила свои позиции в Европе. Таким образом, попытка Unilever расширить участие на внутреннем рынке конкурента привела к обратному результату и позволила сопернику укрепить позиции на собственном «домашнем поле».
Итак, движители глобализации отрасли позволяют использовать рычаги глобальной стратегии различными способами. Отдельные отрасли (например, гражданское авиастроение) давно являются глобальными (Yoshino, 1986), другие, такие как производство цемента, - традиционно воспринимаются как локальные. Но во все большем числе отраслей формируется глобальный потенциал (даже европейский ресторанный бизнес становится привлекательной целью для основных отраслевых мультинациональных компаний).