Товарный портфель (матрица «рост - доля рынка» Бостонской консультационной группы). Брюсхендерсон

(Печатается по: Bruce D. Henderson, Henderson on Corporate Strategy, Cambridge, MA: Abt Books. Copyright © 1979).

Условием успешной деятельности компании является наличие у нее портфеля, товары, входящие в который, различаются темпами роста и долями принадлежащих им рынков. Состав товарного портфеля корпорации есть функция баланса ее денежных потоков. Производство товаров, рынки которых отличаются высокими темпами роста, требует значительных денежных затрат. Продукты, которые реализуются на рынках, темпы роста которых невелики, должны генерировать избыточные денежные потоки. Компании-производителю необходимы и те и другие товары.

Сопряженные с производством товаров денежные потоки определяются следующими факторами:

1. Генерируемые маржа и денежный поток являются функциями доли рынка. Высокий уровень чистой прибыли и крупная доля рынка идут рука об руку(что вытекает из обычных наблюдений и объясняется эффектом кривой опыта).

2. Растущий рынок требует денежных затрат, необходимых для введения дополнительных активов. Дополнительные денежные средства есть функция темпов роста.

3. Большая доля рынка должна быть заработана или приобретена. Покупка доли рынка требует дополнительных инвестиций.

4. Ни один из товарных рынков не может расти бесконечно. Компания должна получить отдачу от дополнительных вложений при замедлении или прекращении роста рынка. Отдача - это денежные средства, которые не могут быть реинвестированы в этот же товар.

Товары, обладающие крупными долями на медленно растущих рынках, мы называем «денежными дойными коровами» (см. рис. 1). Они приносят доход, превышающий необходимые для поддержания доли рынка реинвестиции. Если темпы прироста доходов превышают темпы роста рынка, имеющиеся денежные средства не могут бесконечно реинвестироваться.

Товары, обладающие незначительными долями на медленно растущих рынках, - это «собаки». Возможно, они приносят бухгалтерскую прибыль, однако вся она должна реинвестироваться в поддержание доли рынка. Такой товар бесполезен, компании следовало бы отказаться от его производства.

Всякий товар со временем превращается либо в «дойную корову», либо в «собаку». Его ценность для компании определяется тем, удалось ли ей завоевать лидирующие позиции на рынке до того, как темпы его роста начали замедляться.

Товары, имеющие небольшие доли на рынках с высокими темпами роста, являются «проблемными детьми» компании, так как требуют намного больших объемов денежных средств, чем они способны генерировать самостоятельно. В противном случае их доля рынка постоянно сокращается. В случаях, когда дополнительные инвестиции обеспечивают лишь поддержание доли рынка, товар превращается в «собаку». «Проблемные дети», до тех пор пока они не вышли в лидеры, - это денежные обязательства компании.

«Звездой» является товар, которому принадлежит крупная доля быстроразвивающегося рынка. Он почти всегда обеспечивает запланированную прибыль, недалеко не во всех случаях способен принести необходимые для реинвестиций денежные потоки. При замедлении темпов роста рынка потребность в реинвестициях уменьшается, что обусловливает увеличение денежных потоков. Как правило, со временем «звезда» превращается в «денежную дойную корову», обеспечивает компании высокие прибыли, высокую стабильность, безопасность и фонды, которые могут быть направлены на развитие других направлений бизнеса.

Рис. 1. Матрица «рост-доля рынка» Бостонской консультационной группы.

В самом деле, в тех случаях, когда компании удается сравнительно быстро завоевать лидирующие позиции на растущем высокими темпами рынке и удерживать их до тех пор, пока они не начнут замедляться, фирма получает весьма высокую отдачу. Инвестиции в расширение доли рынка в период его роста представляются очень привлекательными (если, конечно, компания имеет необходимые средства). Рост рынка способствует увеличению доли на нем компании, а значит, и повышению маржи прибыли. Большая прибыль обеспечивает фирме более эффективные рычаги при неизменности степени риска. Увеличение прибыльности позволяет финансировать нормальный рост, а затем и повысить заработную плату. Норма возврата инвестиций значительно превышает средние значения.

Необходимость бизнес-портфеля очевидна. Каждая компания нуждается в товарах, в которые она могла бы инвестировать имеющиеся в ее распоряжении денежные средства. Каждая компания заинтересована в товарах, способных генерировать денежные потоки. И наконец, любой товар должен время от времени выступать в роли источника денежных средств (в противном случае его производство не имеет смысла).

Только диверсифицированная, имеющая сбалансированный товарный портфель компания способна капитализировать благоприятные возможности роста. Сбалансированный товарный портфель предполагает наличие в нем:

" «звезд», крупные доли рынка которых и высокие темпы роста обеспечивают будущее;

" «денежных дойных коров», предоставляющих фонды для дальнейшего роста;

" «проблемных детей», которые при удовлетворении их «аппетитов» превращаются в «звезды».

Содержание «собак» необязательно, ибо они «рождаются» либо в результате фиаско попытки завоевать лидирующие позиции на стадии роста рынка, либо попытки уйти от убытков или уменьшить их.