Есть фундамент, будут и стены

В 1980-х гг. происходит феноменальное расширение компании (объем продаж увеличивался более чем на 50% в год) (см. табл. 1). Когда в апреле 1984 г. акции Body Shop были представлены на лондонском рынке не котирующихся на бирже ценных бумаг, их первоначальная стоимость составляла 95 пенсов, а окончательная - вечером того же дня -165. В январе 1986 г., когда акции начали котироваться на Лондонской фондовой бирже, они продавались по 820 пенсов и характеризовались как " не подверженные рискам" К февралю 1991 г. рыночная стоимость компании составляла 350 млн фунтов стерл. ($591 млн).

Развитие производства и розничной сети не разрушило первоначальную концепцию компании. В любом уголке мира, войдя в магазин Body Shop, покупатель попадает в просторное, ярко освещенное помещение, решенное в зелено-черно-белых тонах. Вдоль стен располагаются аккуратные стеллажи белых флаконов с черными крышечками и зелеными этикетками, монотонность которых прерывается разноцветными стойками с мылом или прилавками с ароматическими смесями и футболками. Перед каждым прилавком располагаются табло с информацией о товарах: " Очистительное молочко с маслом орхидеи", " Увлажняющий крем с экстрактом моркови", " Шампунь с экстрактом березы". На парфюмерном прилавке самообслуживания главное место занимают натуральные масла, которые могут использоваться либо как духи, либо как ароматические добавки к лосьонам. По мнению А. Роддик, общий вид магазина должен создавать атмосферу " театра, строгого и простого".

На косметику Body Shop устанавливались цены более высокие, чем на косметику массового пользования, но значительно более низкие, чем на эксклюзивную продукцию, представленную в дорогих универмагах. Продавцов обучали не только специальным знаниям о товарах, но и дружелюбному стилю обслуживания, навязчивость категорически воспрещалась. На прилавках всегда было множество бесплатных буклетов на разнообразные темы: от " Все о волосах" и " Подхода компании Body Shop к упаковке продукции" до подробного описания всех косметических линий. Бросалось в глаза странное для косметической компании отсутствие фотографий моделей с роскошными волосами и безупречной кожей. А. Роддик любит повторять, что ее идеал красоты - Мать Тереза, а не какая-нибудь модная девица: " Не существует ни волшебных снадобий, ни магических лекарств, ни омолаживающих кремов. Средства для ухода за кожей могут только очищать, разглаживать и защищать вашу кожу. Вот и все".

Выяснилось, что все, что я интуитивно ценила в торговле, кардинальным образом расходится с установившейся практикой в этой области. Я смотрела на то, что делает большинство, и шла в противоположном направлении. (Анита Роддик)

Расширяя бизнес, А. Роддик совершенствовала уникальный стиль работы и политики управления компаний. За революционные методы разработки продукции и управления Body Shop называли " инновационной", " дерзкой" и даже " радикальной". Но, бесспорно, она преуспевала (см. табл. 2).