Формулирование стратегии

Коль скоро стратег выявил действующие в отрасли конкурентные силы и факторы, их определяющие, он должен определить сильные и слабые стороны компании. Как правило, сточки зрения стратегии компании ее основные сильные и слабые стороны непосредственно связаны с основными конкурентными факторами. Что может противопоставить компания угрозе товаров-субститутов? Как ей преодолеть высокие входные барьеры?

Затем стратег компании приступает к выработке плана действий, который включает в себя позиционирование компании, призванное: (1) обеспечить наилучшую защиту от воздействия конкурентных сил, и/или (2) повлиять на баланс сил при помощи направленных на улучшение позиций компании стратегических ходов, и/ или (3) позволить предвидеть сдвиги в развитии основных конкурентных факторов и, опередив конкурентов, обратить их на пользу фирме. Рассмотрим эти стратегические подходы.

Позиционирование компании

Первый подход предполагает принятие структуры отрасли как данности и адаптацию к ней сильных и слабых сторон компании. Здесь стратегия призвана сыграть роль своего рода стены, защищающей компанию от конкурентных сил, или помочь ей найти такую позицию в отрасли, где их воздействие минимально.

Знание возможностей компании, а также причин, вызывающих действие конкурентных сил, поможет выявить такие области в отрасли, в которых фирма непременно должна будет столкнуться сжесткой конкуренцией и, следовательно, не допустить возникновения подобной ситуации. Если данная компания обладает наиболее низкими производственными издержками, она может избрать для себя путь конфронтации с сильными покупателями, поставляя им лишь ту продукцию, которая не подвержена угрозе конкуренции со стороны товаров-субститутов.

Воздействие на баланс сил

Анализируя определяющие конкурентную ситуацию в отрасли силы, компания может выбрать для себя защитную стратегию. Такая позиция требует от нее не только умения совладать с конкуренцией как таковой, но и воздействия на лежащие в основе конкурентных сил факторы.

Маркетинговые инновации могут привести к повышению степени узнаваемости торговой марки или дифференцирования продукта. Капитальные инвестиции в расширение масштабов производства или вертикальную интеграцию оказывают воздействие и на входные барьеры. Итоговый баланс сил частично является результатом действия внешних факторов, а частично - находится под контролем компании.