Завдання та методичні рекомендації до вивчення теми. Прямий маркетинг. Базова ідея прямого маркетингу - відносно нової галузі маркетингу - полягає в тому

Прямий маркетинг. Базова ідея прямого маркетингу - відносно нової галузі маркетингу - полягає в тому, щоб якнайбільш цілеспрямовано, безпосередньо, особисто й систематично звертатися до потенційних і фактичних споживачів та впливати на них. Прямий маркетинг займається пошуком безпосереднього, індивідуального, інтерактивного контакту з чітко визначеною, відомою за іменами цільовою публікою. Прямий маркетинг як метод поєднує такі інструменти маркетингу: пряму рекламу, продаж, стимулювання продажу і розподіл, електронну обробку даних, індивідуальні, діалогоорієнтовані засоби комунікації та спеціальні методи виробництва для реалізації базової ідеї.

Індивідуальний продаж товарів. Четвертим інструментом комунікаційного міксу є індивідуальний продаж (Personal Sellіng), під яким розуміємо могутню зовнішню службу, що встановлює зв'язок між підприємством і його клієнтами шляхом прямої співбесіди. На відміну від неіндивідуалізованої масової комунікації тут досягається безпосередній зворотний зв'язок із клієнтом.

Форми індивідуального продажу:

- продавець у магазині самообслуговування (мерчендайзер).

- продавець у спеціалізованому магазині.

- продавець внутрішньої служби.

- продавець зовнішньої служби (комівояжер, представник).

Робота з громадськістю. Робота з громадськістю (Publіc Relatіons) - це третій інструмент комунікаційної політики, що спрямована на завоювання громадської довіри. При цьому повинен виявлятися позитивний вплив на думку громадськості щодо підприємства. Мова йде про те, щоб створити такий імідж фірми, який дозволив би скоріше досягти мети підприємства.

Просування товару і правовий захист споживача. Мета просування - це стимулювання, а отже поліпшення попиту, коли фірма збирається запропонувати новий товар. Споживач може зреагувати позитивно на новий товар лише у тому випадку, якщо інформативна характеристика цього товару дійшла до нього вчасно і в повному обсязі.

Основні засоби просування товару: реклама, стимулювання збуту, робота з громадськістю, особистий продаж.

Найважливіші функції просування: створення образу престижності фірми та її виробів, інформування про параметри, властивості товару і його продажу, сприяння пізнаванню нових товарів, підтримування популярності існуючих товарів, зміна образу чи самого використання товарів та послуг, які втрачають свої позиції, пояснення, де можна придбати товари і послуги фірми, переконування споживачів переходити від дешевих товарів до дорожчих, заохочування до активності учасників каналів збуту, відповіді на запитання споживачів, обгрунтування ціни на товари і послуги, обслуговування клієнтів після купівлі товару, створення сприятливої атмосфери для фірми та її товарів у змаганні з конкурентами. Свої зусилля щодо просування фірми адресують споживачам, акціонерам, учасникам каналів збуту, торгівельному персоналу, керівництву, населенню.

Після того, як уже визначено бажану реакцію потенційного замовника чи споживача, фірма приступає до вироблення ефективного звернення, покликаного привернути увагу, утримати інтерес, спонукати до купівлі товару.

Методи формування рекламного бюджету: фіксований відсоток від обсягу продажу, орієнтація на конкурента, залежність від цілей фірми.

Канали розповсюдження реклами: пряма, через пресу, друкована реклама, сувеніри, екранна реклама, зовнішня, реклама на транспорті, реклама на місці продажу.

Показники ефективності рекламної роботи: витрати на рекламу на тисячу потенційних покупців по даному виду реклами, кількість актів продажу, зумовлених рекламою, зміна популярності товарів фірми в наслідок рекламування, процент покупців, що звернули увагу на рекламу, грошові витрати на тисячу потенційних покупців по всіх використовуваних засобах реклами.

Велике значення для регламентації рекламної діяльності має Закон України „Про рекламу” (1996 рік). Він регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема забороняє популяризувати алкогольні напої та тютюнові вироби в засобах масової інформації; не дозволяє переривати рекламою демонстрування кіно- та телефільмів, забороняє рекламу зброї, суттєво обмежує рекламу, розраховану на неповнолітніх та ін.

Державне регулювання маркетингової діяльності має ще один важливий напрям – захист прав споживачів.

Закон України „Про захист прав споживача”, набрав чинності у 1991 р., в який пізніше було внесено зміни і доповнення, передбачає різні штрафні санкції щодо його порушників.

Згідно із законом, провідним державним органом із цих питань виступає Комітет України у справах захисту прав споживачів та його структури на місцях. Хоча ці органи і проводять значну роботу, проте вони не справляються з масою порушень прав споживачів, і на товарних ринках України панує правовий нігілізм.

Завдання до самостійної роботи

1. Вивчення теоретичного матеріалу теми.

2. Вивчення основних термінів за темою.

3. Відповіді на контрольні запитання та тести.

4. Підготовка до індивідуальної роботи.

5. Тестові завдання

1. Основні рішення щодо реклами – це:

a) формування бюджету;

б) сегментування;

в) рішення щодо купівлі.

2. Фірма, що випускає легкові автомобілі, діє на ринку у період його скорочення. Просуваючи товар на ринок, вона повинна головний акцент робити на:

a) низькі ціни;

б) стиль своїх автомобілів;

в) цінність для споживача та практичність автомобілів;

г) престижність придбання цього автомобіля;

д) різноманітність кольорів та оздоблення.

3. Маркетингова політика комунікацій містить:

a) систему загальних установок, критеріїв, орієнтирів, що прийняті організацією щодо дій та прийняття рішень у сфері комунікацій;

б) заходи щодо стимулювання збуту;

в) середні та довготривалі програми прийняття управлінських рішень.

4. Комплекс маркетингу включає в себе:

a) продукт, персонал, стратегію, Public Relations;

б) упаковку, сервіс, ціну, товар;

в) продукт, ціну, збут, просування;

г) рекламу, збут, Public Relations, собівартість.

5. Основні засоби впливу маркетингової політики комунікацій:

a) реклама, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж;

б) планування, ціноутворення, реклама;

в) телебачення, радіо, засоби масової інформації, ризик.

6. Яка з реклами належить до найбільш дорогої?

a) через газету;

б) радіо;

в) телебачення;

г) журнали;

д) зовнішня реклама.

7. Якщо компанія виготовляє продукцію, яку реалізує за високими цінами, а її споживачі мешкають в одному районі, який метод просування вона буде використовувати?

a) рекламу;

б) особистий продаж;

в) Public Relations.

8. Головні недоліки особистого продажу:

a) контакти у процесі особистого продажу не так добре запам’ятовуються споживачами, як рекламні повідомлення;

б) агент, який здійснює особистий продаж, не в змозі дати всю необхідну інформацію щодо товару та фірми;

в) персональний продаж – дуже дорогий спосіб просування товару з точки зору витрат на один контакт;

г) персональний продаж не забезпечує негайного зворотного зв’язку;

д) персональний продаж несумісний з іншими видами діяльності щодо просування товару на ринок.

9. Public Relations – це:

а) реклама;

б) стимулювання продажу;

в) індивідуальний продаж;

г) робота з громадськістю.

10. Види збутової реклами:

а) інформаційна;

б) політична;

в) соціальна.

11. Стимулювання збуту – використання різноманітних засобів впливу, з метою:

а) досліджувати погляди потенційних споживачів на конкретній стадії життєвого циклу товару;

б) прискорити або посилити відповідну реакцію ринку;

в) прискорити або посилити звернення до покупців.

12. Якості привабливості та інформативності, спонуканню до здійснення купівлі, запрошенню до здійснення купівлі характерні:

a) для персонального продажу;

б) для засобів стимулювання збуту;

в) для маркетингової комунікації.

Питання для самоконтролю

1. Дайте визначення поняттю " просування товарів".

2. Що можна віднести до головних функцій просування?

3. Перелічіть інструменти комунікаційного мікса.

4. Дайте визначення поняттю " реклама".

5. Які види реклами вам відомі?

6. Які існують методи стимулювання збуту?

7. У чому полягає суть прямого маркетингу?

8. Розкажіть о Publіc Relatіons.

9. Що таке індивідуальний продаж?

Рекомендована література: [1-9].