Каналы распределения продукта.

Каким образом произведенные фирмой продукты поступают к конечному потребителю (пациенту)? В рыночной экономике эту функцию выполняет канал распределения - сово­купность фирм или отдельных лиц, к которым последовательно переходит собственность на продукт на его пути от производителя к потребителю. Частью канала распределения могут быть также агенты, сами не являющиеся собственниками, но производящие сделки купли-продажи продукта по поручению и от имени его собствен­ника. Другими словами, внутри канала распределения товар посто­янно меняет владельца.

Основными субъектами каналов распределения выступа­ют оптовые и розничные торговые фирмы.

И оптовые, и розничные фирмы могут становиться соб­ственниками продаваемых ими препаратов, а могут действовать в качестве агентов собственника.

Например, аптека может за­ключить с оптовиком договор комиссии. В этом случае владель­цем препарата остается оптовик, аптека получает его лишь на реализацию, но после того, как товар продан, передает выруч­ку оптовику, оставив себе лишь комиссионное вознаграждение.

Работа через агентов повышает степень влияния соб­ственника на судьбу товара, но одновременно увеличивает и его ри­ски. Так, если некий новый товар вызывает у аптеки сомнения в том, что его удастся продать, оптовик может преодолеть их, за­ключив договор комиссии. Теперь, если ЛС не будет реализовано, аптека не понесет никаких потерь. Таким образом, оптовик полу­чает возможность добиться своего, но сам же и пострадает, если на препарат все же не найдется покупателя.

В зависимости от числа вовлеченных участников каналы распределения принято подразделять на несколько уровней.

1. Ка­нал нулевого уровня предполагает продажу товара производителем непосредственно потребителю. В цепочке движения товара нет посредников (отсюда происходит и название - «нулевой»), поэто­му его также называют каналом прямой продажи. Распространены несколько основных разновидностей каналов нулевого уровня:

· Торговля вразнос. Эта разновидность используется в основном производителями БАД, в рамках так называе­мого сетевого или многоуровневого маркетинга (его ча­сто обозначают также английской аббревиатурой MLM — multilevel marketing). Основное достоинство многоуровневого маркетинга - живое обще­ние агента с покупателем, позволяющее оказать на по­следнего сильнейшее психологическое воздействие.

· Непосредственные поставки производителями боль­ницам и поставки по государственным тендерам (напри­мер, для нужд армии).

· Посылочная торговля. Вари­антом посылочной торговли можно считать продажи че­рез телевизионные магазины и горячие линии.

Одноуровневый канал называется так потому, что между производителем и потребителем действует один посредник. Та­кой канал предполагает передачу ЛС по цепочке: производитель - аптека (розница) - потребитель.

2. В большинстве случаев на смену одноуровневым каналам пришли двухуровневые каналы.

В их рамках реализуется це­почка с двумя посредниками: производитель - оптовик - розница - потребитель. Другими словами, по сравнению с одноуровневым каналом добавляется еще одно звено - оптовая торговая фирма.

В мировой фармацевтике именно такая форма организации канала распределения является преобладающей.

В России двухуровневые каналы являются распростра­ненными, но не единственными.

3. Значительную роль играют так­же трехуровневые каналы, в которых в цепочке функционируют уже два оптовика производитель - оптовик №1 - оптовик №2 - розница - потребитель.

4. Порой же оптовиков быва­ет еще больше. В таких случаях говорят о N-уровневых кана­лах: производитель- оптовик №1 -... - оптовик №N - розница - потребитель.

Для производителя оптовик – это решение проблемы сбыта. Можно утверждать, что оптовые фирмы выполняют на рынке важнейшие функции:

- обеспечивают необходимый ассортимент для розничной торговли,

- аккумулируют или консолидируют спрос, позволяя нормально функционировать производителям.

Однако и оптовик, и «розница» - это независимые предприятия. Их цели состоят отнюдь не в том, чтобы реализовать продукцию данного производителя, а в том, чтобы реализовать такую продукцию, которая принесёт им наибольшую торговую прибыль. Поэтому оптовик вполне может взять на реализацию продукцию другого производителя. А «розница» может выбрать себе другого оптовика.

Цепочка товародвижения и в том, и в другом случае прервётся. Следует обратить внимание на два обстоятельства:

· Опасность возникновения подобных проблем тем выше, чем больше посредников в цепочке товародвижения. В каналах нуле­вого уровня она практически отсутствует: сбывая товар непо­средственно потребителю, производитель в собственных интере­сах будет самым активным образом добиваться его реализации. Одноуровневые каналы включают одного посредника, следовательно, опасность конфликта интересов между ним и производителем существует. Однако производитель и посредник находятся в непосредственном контакте, а значит, проблему легко диагностировать и устранить. В каналах второго и большего уровней цепочка товародвижения становится непро­зрачной для производителя. Он знает лишь, охотно или нет берет его товар первый из посредников. Но установить, связаны ли трудности реализации товара с объективным отсутствием спроса или с нерадивостью кого-то из посредников, ему очень непросто.

· Второе обстоятельство состоит в том, что сопротивление в цепочке товародвижения будет тем больше, чем менее извест­ным и «ходовым» является продвигаемый препарат. Если продукт пользуется большим спросом, оптовики и «розница» сами заин­тересованы в его приобретении и продвижении. Продукт будет «уходить», принося торговым организациям прибыль практиче­ски без всяких усилий с их стороны. Иная ситуация складывается с малоизвестным новым товаром. Если нет каких-то конкретных при­чин ожидать благоприятного развития событий, торговые фирмы будут опасаться, что данный товар ляжет мертвым грузом на полках. Необходимость недопущения конфликтов в канале рас­пределения заставляет производителя принимать меры по вос­становлению единства мотивации всех участников канала по их превращению в единую команду. Существуют две основные стра­тегии: Pull-стратегия и Push-стратегия. Нередко фирмы прибега­ют и к их комбинации, взаимодополнению.

Pull-стратегия, т .е. стратегия вытягивания, состоит в том, что производитель работает преимущественно с конечным по­требителем с целью снятия того самого сопротивления в канале, о котором мы только что говорили. Производитель создает для потребителя сильные стимулы, и тот начинает спрашивать соот­ветствующий продукт в «рознице». Ощутив реальный спрос, «розница», в свою очередь, делает заказ у оптовика, а тот закупает его у про­изводителя. Потребитель как бы вытягивает на себя требуемый товар через весь канал распределения.

Pull-стратегия - это простой и надежный способ обеспе­чить лояльность всех участников канала распределения по отно­шению к продвигаемому препарату. Причем своей цели произво­дитель достигает порой не вступая в прямой контакт с торговыми посредниками. Ему, например, не надо ни в чем убеждать опто­вика, не надо предлагать ему скидки и т.п. Каждый участник ка­нала добровольно закупает препарат просто потому, что это ему выгодно. Особенно важным это преимущество является при трех и более уровневых каналах распределения, даже выявить всех участников которых (не говоря уже о том, чтобы как-то воздей­ствовать на них) производителю очень сложно.

Вторая стратегия, называемая Push-стратегией, или стра­тегией проталкивания, состоит в мотивации участников канала распределения (оптовых и розничных торговцев) с тем, чтобы они продвигали именно данный продукт. Производитель «про­талкивает» свой товар сквозь канал от одного звена цепочки к другому и так вплоть до конечного потребителя. Чаще всего это достигается с помощью инструментов стимулирования торговли. Например, оптовики могут получать премии за продвижение товара. Push-стратегия особенно эффективна тогда, когда с покупателем надо индивидуально ра­ботать, разъясняя ему преимущества продукта.

Главная проблема Push-стратегии состоит в том, что сти­мулирование участников канала не гарантирует их постоянной лояльности. В конце концов, материальное стимулирование всег­да имеет ограниченную величину.

В связи с этим Push-стратегия часто выходит за рамки простого коммерческого стимулирования и принимает форму контроля одного из участников за всем каналом распределения или за его частью. Торговые посредники продвигают продукцию производителя в этом случае не только потому, что это им вы­годно, но и потому, что становятся в той или иной степени под­контрольными ему. Не вполне удачный, на наш взгляд, но широко распространенный термин для обозначения таких каналов рас­пределения называет их «вертикальными маркетинговыми системами». Вертикальная маркетинговая система (ВМС) пред­ставляет собой объединение нескольких звеньев цепочки распре­деления и более подробно изучается в разделе «экономика».

7. Актуальность применения концепции маркетинга в системе здравоохранения.

Маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная, благотворительных фондов и т.д.).

Маркетинг в сфере здравоохранения можно условно разделить на пять направлений:

- маркетинг медицинских услуг;

- маркетинг лекарственных препаратов;

- маркетинг медицинской техники;

- маркетинг медицинских технологий;

- маркетинг научных идей.

Маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет важное значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни.

Увеличение количества медицинских учреждений, вызванное ростом спроса на их услуги, а также растущей рентабельностью последних вследствие использования современных методов управления и новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем клиентами предъявляются более высокие требования к качеству услуг и обслуживания. В свою очередь учреждения здравоохранения вынуждены более часто прибегать к инструментам маркетинга с целью понимания нужд потребителей не только в плане лечения, но и обслуживания, разработки конкурентоспособной стратегии развития своего предприятия.

Постепенные изменения в сознании населения приводят к изменению структуры спроса на медицинские услуги и медицинские товары: растет спрос на информационные ресурсы, препараты для самостоятельного лечения, профилактические процедуры и медицинские услуги. В то же время потребитель достаточно информирован, что обусловливает рост его требований к качеству и безопасности медицинской услуги. Это не только усиливает конкуренцию на рынке медицинских и фармацевтических услуг, но и меняет условия функционирования предприятий, ранее действовавших в условиях рынка продавца. В результате появления рынка покупателя учреждения здравоохранения вынуждены прибегать к маркетинговым исследованиям, паблик-рилейшнз, акциям продвижения своих услуг.

Изменение психологии потребителя оказывает влияние также и на реформы здравоохранения. В частности, в Европе и Америке государственные реформы направлены на сокращение государственного участия в системе здравоохранения. При этом доля ответственности как моральной, так и материальной, за состояние здоровья перекладывается на самого человека. Таким образом, учреждения здравоохранения, применяя маркетинг, формируют свою конкурентную позицию, основанную на репутации предприятия, что требует конкурентоспособности всех услуг. Складывается тем самым ситуация, когда главной проблемой медицинского учреждения становится оптимизация объема и структуры потребления медицинских услуг как в интересах каждого индивидуума, так и в интересах общества в целом.

Поскольку здравоохранение имеет своей целью удовлетворение общественных и личных нужд, то для его успешной деятельности потребности общества и людей должны быть изучены, спрогнозированы возможные их изменения. Достичь поставленных целей помогает маркетинг, обеспечивая учреждения здравоохранения необходимыми методами сбора и анализа информации.

Таким образом можно выделить следующие уровни возможного применения маркетинга в здравоохранении:

- государственный уровень, где устанавливаются стратегические цели развития государства и общества, формируется политика развития системы здравоохранения, определяются приоритетные проблемы и пути их решения и т.д. Здесь маркетинг используется как для исследования потребителей услуг здравоохранения, в том числе их отношения к здравоохранению, потребностей общества и т.д., так и для обеспечения общественной поддержки реформ здравоохранения;

- уровень региональных органов государственного управления, где дополняется, конкретизируется и адаптируется к местным условиям федеральная политика, разрабатываются дополнительные территориальные программы и мероприятия, посвященные решению специфических медицинских проблем, уточняется нормативная база здравоохранения, совершенствуется система обеспечения населения фармацевтическими препаратами, специфическими медицинскими услугами;

- уровень предприятий, где осуществляется непосредственная работа с потребителями, в том числе по изучению их предпочтений, выявлению тенденций изменения спроса.

При этом объектом обмена, создающим возможности для применения маркетинга, является медицинская услуга или услуга аптечных учреждений, предоставляемая предприятием вне зависимости от организационно-правовой формы.

Соответственно субъектами предложения становятся государственные органы управления, коммерческие и некоммерческие предприятия здравоохранения и их объединения. Потребителями являются граждане и общество в целом.

Таким образом концепция маркетинга в здравоохранении в условиях рыночных отношений и медицинского страхования предполагает возникновение новых экономических субъектов здравоохранения организаций медицинского страхования, обеспечивающих систему связей между ЛПУ и потребителями медицинских услуг, аккумулирующих средства на оплату и оплачивающих оказание медицинских услуг, собирающих и анализирующих поступающую с рынка медицинских услуг информацию и передающих ее в ЛПУ.

Роль государства в этой схеме ограничивается созданием условий для существования рынка медицинских услуг и защитой прав их потребителей, то есть государство обеспечивает гарантированный минимум медицинского обслуживания для всех граждан и проводит политику, направленную на полное удовлетворение социальных потребностей населения.