Главная страница Случайная страница
Разделы сайта
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Внутренняя структура контролируемых переменных (структура 4Р).
|
|
| 1. Товар (product) | ||
| · ассортимент | · упаковка | |
| · рабочие параметры | · размеры | |
| · особенности | · сервис | |
| · конструкция | · торговая марка | |
| 2. Цена (price) | ||
| · цена в прайс-листе | · региональные цены | |
| · скидки | · условия оплаты | |
| · компенсации | · кредит | |
| 3. Продвижение (promotion) | ||
| · реклама | · стимулирование потребителей | |
| · «пиар» (связь с общественностью) | · стимулирование торговли | |
| · торговый персонал | · прямой маркетинг | |
| 4. Сбыт (place of sale) | ||
| · выбор канала | · направленность распределения | |
| · охват рынка | · плотность распределения | |
| · многообразие каналов | · поддержка дилеров | |
Пример: продвижение можно сделать более эффективной рекламой (3р).
А иногда реклама бессильна – «врачи не доверяют». Зато раздача пробных образцов ЛС (вариант стимулирования потребителя) – возымеет положительный эффект. Врач на собственном опыте убедится, что препарат оказывает заявленное воздействие и начнёт его выписывать.
Неконтролируемые переменные: к ней относятся переменные, описывающие поведение конкурентов, потребителей, государства и прочих внешних сил.
Так усилиям фирмы противостоят все те же стратегические переменные (4Р), но находящиеся в распоряжении фирмы-конкурента. Действия конкурентов сознательно направлены против фирмы.
Деятельность любого медицинского учреждения в условиях адаптации к рынку государственной системы здравоохранения должна строиться с учётом философии (концепции) маркетинга. Философией государственного ЛПУ в России до сих пор является принцип медицинского обслуживания всех, кто бы не обратился в это учреждение, независимо от его финансовых возможностей, т.е. принцип «бесплатности» медицинской помощи, гарантируемой конституцией страны.
ЛПУ, руководствующееся философией маркетинга, подвержено влиянию окружающей среды, основными компонентами которой являются контролируемые и неконтролируемые факторы.
К формализованным контролируемым факторам относятся: область деятельности, общие цели, роль маркетинга для организации, роль других функций, корпоративная культура организации.
Для медицинских учреждений в область деятельности входят перечень медицинских услуг, формы собственности, контингент пациентов и т.д.
Серьёзное влияние на маркетинговую философию организации оказывают так называемые условно неконтролируемые факторы, к которым относятся потребители, правительство, экономика, конкуренция и независимые средства массовой информации.
В условиях рыночной экономики необходимо любой ценой избегать маркетинговой близорукости, краткосрочного и ограниченного взгляда на маркетинг и его среду. Примерами маркетинговой близорукости служат и крен в сторону территориальной программы ОМС в обеспечении населения медицинской помощью, и немотивированный отказ от модели фондов здравоохранения, и сбор средств на ОМС только из фондов оплаты труда, и отсутствие одноканальной системы оплаты медицинской помощи объединёнными финансовыми средствами государственной системы здравоохранения, и поведение медицинских страховых компаний, которые на волне подъёма ОМС сконцентрировались только на ОМС и пренебрегли на рынке ДМС.
|
|