Оценка и прогнозирование спроса

Емкость (объем) рынка определяется объемом проданных на нем товаров (услуг) за определенный период. Емкость рынка измеряется в стоимостном или в натуральном выражении.

Показателями объема рынка является рыночный спрос, который можно разделить на текущий и прогнозируемый.

Текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле

Q = n x q x p,

где n — число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;

q — число покупок (потребления) покупателя за исследуемый период времени;

p — средняя цена данного товара.

В этой базовой формуле при ее использовании для конкретных видов товаров следует учитывать дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на товар, которым хотят заменить его аналог, уже имеющийся на рынке. Для этого нужны следующие данные:

объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;

распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);

темп замены товара;

возможность появления новых альтернатив замены.

Спрос на товар-заменитель находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы товара, под которым понимается доля товара длительного пользования, прекращающего существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.

В общем случае темп прекращения срока службы товара связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1: 12) x 100 = 8, 3%.

Например, во Франции реальный средний срок службы автомобилей десять лет назад составлял 10—11 лет. Если предположить, что он достигнет 12 лет, то темп прекращения срока пользования для товаров данной категории будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1, 7 млн. машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11, 1%, что соответствует спросу на замену в размере 2, 1 млн. машин.

Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути, являются теми же, что и для потребительских товаров.