Социальный контракт

Теория социального контракта основана на признании того, что любой социальный институт существует в обществе через социальный контракт. Эта идея достаточно старая, мыслители XVII в. развили ее содержание достаточно подробно. Английские философы Томас Хоббес (1 588-1 679) и Джон Локк (1 632-1 704) разработали эту теорию по отношению к правительствам и народу, которым они управляют. В XX в. теория была модифицирована для объяснения взаимоотношений между крупными бизнес-организациями и всеми заинтересованными лицами, на которые эти организации могут оказывать влияние (см., напр.: Ravis, 1971; Donaldson, 1982).

Сутью данной теории является обоюдная ответственность. Общество соглашается признать полномочия мошного института только в том случае, если данный институт будет действовать в интересах этого общества. Если же одна из сторон нарушает эти условия, контракт перестает действовать. Аналогично, говоря о взаимоотношении между компанией и заинтересованными лицами, можно утверждать, что между ними существует социальный контракт. Заинтересованные лица (скажем, работники, потребители и т.д.) фактически соглашаются поддерживать деятельность организации до тех пор, пока компания действует в соответствии с их ожиданиями.

Проблема, однако, в том, что компании не выбираются электоратом. Поэтому они действуют в соответствии с социальным контрактом таким образом, чтобы защищать интересы широкого круга заинтересованных лиц.

Глава 14. Социальная ответственность и деловая этика 239

Классификация заинтересованных лиц

В главе 1 заинтересованное лицо было определено как любой человек, который может влиять или сам находится под влиянием деятельности и политики компании. Большинство определений относят к категории заинтересованных лиц огромное количество разных групп, поэтому при формулировании стратегии компании достаточно сложно рассматривать эти группы с одинаковой позиции. Действительно, можно ли утверждать, например, что владелец местного бара имеет такое же влияние на стратегию, как топ-менеджер или мажоритарный акционер? Совершенно очевидно, что не все категории заинтересованных лиц равнозначны. Далее мы рассмотрим несколько классификаций заинтересованных лиц.

Критерии разграничения заинтересованных лиц

Некоторые авторы классифицируют заинтересованных лиц с точки зрения их отношения к деятельности компании.

Близкие и дальние заинтересованные лииа

Эван и Фриман (Evan and Freeman, 1993) подразделяют ЗЛ на близких и дальних в зависимости от того, насколько их касаются политика и стратегия компании. К близким ЗЛ (тем, кого политика и стратегия компании затрагивают в наибольшей степени) обычно относят акционеров, менеджеров, служащих, поставщиков и потребителей, зависящих от продукции компании. Более дальние ЗЛ (те, кого политика и стратегия компании затрагивают в меньшей степени) - это обычно правительство, менее зависимые потребители - более глобальные сообщества (в отличие от местных сообществ) и другие периферийные группы. Модель Эвана и Фримана позволяет сделать вывод о том, что организация имеет высокую степень ответственности и отчетности перед своими близкими ЗЛ, при этом она может с меньшим вниманием относиться к интересам дальних ЗЛ.

Основные и второстепенные заинтересованные лииа

Кларксон (Clarkson, 1995) подразделяет ЗЛ на основных и второстепенных. Он пишет: «Основные заинтересованные лица - это те, без участия которых корпорация не сможет выжить и развиваться». Если Эван и Фриман говорят о заинтересованных лицах, на которых влияет или не влияет компания, то Кларксон считает важным делать различия между теми, кто влияет или не влияет на организацию. Для большинства компаний основные заинтересованные лица (те, кто наиболее важен для компании) - это правительство (налоговое и законодательное влияние), потребители и поставщики. Второстепенные ЗЛ (те, без участия которых компания все же может существовать) - это различные сообщества и в некоторых случаях менеджеры самой организации.

Активные и пассивные заинтересованные лииа

Махани (Mahoney, 1994) подразделяет ЗЛ на активных и пассивных. Активные ЗЛ - это те, кто хочет участвовать в деятельности компании. Они фактически могут быть частью формальной структуры компании. Сюда входят менеджеры и работники, а также внешние организации (например, организации по защите окружающей среды). Пассивные ЗЛ - это те, кто не хочет участвовать ни в какой деятельности компании. Это не означает, однако, что пассивные ЗЛ меньше заинтересованы или менее

240 Стратегический менеджмент

авторитетны, они только не принимают активного участия в стратегии компании. Пассивные ЗЛ - это, как правило, большая часть держателей акций, правительство и местные сообщества.

Взаимоотношения между организацией и заинтересованными лицами

Схема Аоналдсона и Престона

Независимо от того, какая из предложенных классификаций 3JT кажется наиболее интересной, перейдем к вопросу о том, почему компании принимают или не принимают в расчет интересы ЗЛ при формировании своих стратегий и их реализации. Можно провести такую параллель. Некоторые люди принимают (или не принимают) точку зрения других. Для одних мнение других людей о них очень важно, для других - нет. Более того, причины, по которым мнения других людей важны, могут быть самыми разными.

Доналдсон и Престон (Donaldson and Preston, 1995) отметили различия в мотивациях, определяющих, почему компании реагируют на ЗЛ. Эти мотивации называются инструментальной и нормативной.

Подход к ЗА с точки зрения инструментальной мотивации

Инструментальная точка зрения на взаимоотношения компании с ЗЛ предполагает, что компания учитывает мнения последних только в том случае, если они совпадают с более важными экономическими целями (например, максимизация прибыли). Так, компания может изменить свои цели в связи с требованиями, связанными с окружающей средой, но только потому, что это приведет к оптимизации прибыли или к достижению другого бизнес-успеха. Если лояльность сообщества основных или активных ЗЛ может быть снижена, весьма вероятно, что компания поменяет свои цели, так как в противном случае неизбежно снижение экономического результата (например, прибыльности). Отсюда следует, что инструментальный подход предполагает учет компанией мнения ЗЛ, при этом собственная цель у компании только одна- прибыль.

Пример.