Международный франчайзинг или лицензирование

Франчайзинг (или франшиза) - особая форма сотрудничества, при которой одна сторона, франчайзер (franchisor), предоставляет другой стороне, франчайзи (franchisee), проверенные временем бренды, товары и свой опыт, получая взамен оговоренную компенсацию в виде определенного процента от прибыли. Для франчайзера основным преимуществом является то, что риск, связанный с вхождением на новый рынок, инвестиционные расходы и производственные расходы сведены до минимума. Франчайзи также получает определенную выгоду от подобного сотрудничества, так как для него снижается риск, связанный с воплощением новой бизнес-идеи. Широкая экспансия компании Burger King осуществлялась именно через франшизу.

Лицензирование, или лайсензинг (licensing), схоже с франшизой, но при этом компания передает зарубежной компании права на использование бренда, рецептов, дизайна и иные объекты интеллектуальной собственности в обмен на роялти¹ (royalty). Лицензирование широко используется в пивоварении и в научных отраслях.

Заключение

Целью глобальной стратегии является получение глобальных конкурентных преимуществ. Многие отрасли и рынки становятся глобальными частично в силу внешних факторов, частично благодаря собственным стратегиям. Глобальная стратегия, как и национальная стратегия, формируется на стержневых компетенциях самой компании. Однако глобальная стратегия также зависит от понимания того, какие аспекты отрасли и рынка, в которых функционирует компания, глобальны, а какие требуют локальной адаптации. Система факторов, ведущих к глобализации, предложенная Ипом (Yip, 1992), позволя-

Роялти - периодические платежи, оговариваемые в специальном международном лицензионном соглашении. -Прим. пер.

Глава 1 3. Международные и глобальные стратегии 233

ет менеджерам понять природу и степень глобализации применительно к их отрасли и на их рынках. Портер (Porter, 1986, 1990) подчеркивает важность глобальной конфигурации и координации видов деятельности в ценностной цепочке для достижения и сохранения конкурентных преимуществ. Ип (Yip, 1992) выдвигает идею «тотальной глобальной стратегии», чтобы объяснить, как можно развить стратегию с точки зрения ее всеобщности, глобальности. Описываются методы, с помощью которых компании могут развить глобальную стратегию в других странах.

Необходимо помнить, что глобальное бизнес-окружение очень динамично, и глобальная стратегия должна постоянно приспосабливаться и адаптироваться к изменившейся ситуации, если компания хочет достичь и сохранить конкурентное преимущество. Используя механизмы анализа, предложенные в данной главе, менеджеры смогут постоянно отслеживать и анализировать глобальное окружение и соответственно с этим вносить изменения в глобальную стратегию.

Вопросы и залания

1. Что означает термин «глобализация»?

2. Определите разницу между глобализацией и интернационализацией.

3. Объясните, в чем смысл факторов глобализации, предложенных Ипом.

4. Объясните, как Портер развивает идею родовой стратегии, чтобы применить ее к глобальной стратегии. Что концепция «глобальной гибридной стратегии» добавляет к этой идее?

5. Объясните важность конфигурации и координации видов деятельности в ценностной цепочке для глобальной стратегии.

6. Опишите способы, которыми компания может развить тотальную, глобальную стратегию.

7. Чем франчайзинг отличается от лицензирования?

8. Определите преимущества и недостатки различных методов вхождения на рынок. Объясните, почему компания Burger King выбрала именно франчайзинг?

Дополнительная литература

Bartlett С. and Ghoshal S. (1987). Managing across borders: new organizational responses // Sloan Management Review. Fall. 45-53.

Bartlett C. and Ghoshal S. (1989). Managing Across Borders: The Transnational Solution. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.

Douglas S.P. and Wind Y. (1987). The myth of globalization // Columbia Journal of World Business. Winter. 19-29.

Doz Y. (1986). Strategic Management in Multinational Companies. Pergamon Press.

Hamel G. and Prahalad C.K. (1985). Do you really have a global strategy? // Harvard Business Review. July/August.

Heene A. and Sanchez R. (eds) (1997). Competence-Based Strategic Management. New York: John Wiley.

234 Стратегический менеджмент

Henzler H. and Rail W. (1986). Facing up to the globalization challenge // McKinsey Quarterly. Winter.

Levitt T. (1983). The globalization of markets // Harvard Business Review. May/June.

Mintzberg H., Quinn J.B. and Ghoshal S. (1995). The Strategy Process: Concepts, Contexts and Cases, European Edition. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall.

Porter M.E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors. New York: Free Press.

Porter M.E. (1985). Competitive Advantage. New York: Free Press.

Porter M.E. (1986a). Competition in Global Business. Cambridge, MA: Harvard University Press.

Porter M.E. (1986b). Changing patterns of international competition // California Management Review. 28. No. 2. Winter. 9-40.

Porter. M.E. (1990). The Competitive Advantage of Nations. New York: Free Press.

Prahalad O.K. and Doz Y.L. (1986). The Multinational Mission: Balancing Local Demands and Global Vision. New York: Free Press.

Prahalad C.K. and Hamel G. (1990). The core competence of the corporation // Harvard Business Review. 79-91.

Yip G.S. (1 992). Total Global Strategy - Managing for Worldwide Competitive Advantage. Englewood Cliffs, Nj: Prentice Hall.