Лакокрасочная промышленность в Великобритании

1. Используя полученные знания, сформулируйте список косвенных заменителей декоративных красок.

2. Используя информацию кейса, постройте 5-факторный анализ для типичной компании лакокрасочной промышленности.

3. На основании этого 5-факторного анализа составьте прогноз среднего уровня прибыли от продаж конкурентов в лакокрасочной промышленности (высокий, низкий или средний). Обоснуйте свой прогноз.

4. Определите и опишите основания для формирования стратегических групп в отрасли по производству красок.

Ben & Jerry's Homemade Ice Cream Inc

1. Обсудите, как компания, владеющая 70% рынка, имеет возможность влиять на иены и вести торги со своими покупателями (или поставщиками).

2. Объясните, почему фирма Pillsbury не смогла повлиять на своих покупателей.

3. Как данный пример свидетельствует об ограниченности 5-факторной модели?

Глава 8

Стержневые компетенции, генерические и гибридные стратегии

Введение

Изучение стратегического менеджмента позволяет понять, каким образом можно достичь и удержать конкурентное преимущество. В данной главе особое внимание уделяется двум основным положениям конкурентного преимущества: конкурентному позиционированию и стержневой компетенции.

Конкурентное позиционирование основано на модели генерической (родовой) стратегии Портера (Porter, 1980, 1985). Подход с позиции стержневых компетенций, или так называемый ресурсный подход, объясняет конкурентное преимущество как разработку и применение организацией стержневых компетенций (см. главу 2). Эти два подхода можно считать скорее комплементарными и взаимообогашаюшими друг друга, чем взаимоисключающими. Сначала обе модели исследуются отдельно, а затем рассматриваются существующие между ними связи.

Глава заканчивается обсуждением общих механизмов, которые организации используют для своего развития и роста, чтобы сохранить и развить свое конкурентное преимущество. Отправной точкой для рассмотрения данных вопросов служит матрица Ансоффа.

Цели

Изучив эту главу, студенты смогут:

√ объяснить, что такое конкурентное преимущество;

√ дать описание и оценку теории генерической (родовой) стратегии Портера;

√ объяснить, что такое гибридная стратегия;

√ объяснить роль стержневых компетенций и отличительных особенностей компании при создании конкурентного преимущества;

√ объяснить роль ценностной цепочки во взаимодействии со стержневыми компетенциями и генерическими (родовыми) стратегиями;

√ определять возможности выбора стратегического развития компании;

√ определять сферу применения стержневых компетенций и стратегий.

1 30 Стратегический менеджмент

Генерические (родовые) стратегии М. Портера

Введение

Вероятно, одним из первых и наиболее распространенных определений конкурентного преимущества является определение Портера, сделанное им при разработке модели генерической (родовой) стратегии. Несмотря на то что за последние годы достоверность модели все чаще подвергается сомнению, она позволяет понять природу конкурентного поведения. В этом разделе мы рассмотрим саму модель и ее недостатки.

Как считает Портер (Porter, 1985), конкурентное преимущество возникает в результате выбора генерической (родовой) стратегии, которая лучше всего соответствует конкурентному окружению компании и такой организации деятельности по развитию ценностной цепочки, которая поддерживала бы выбранную стратегию. Существуют три основных варианта такой стратегии:

• стратегия дифференциации - создание у покупателя чувства убежденности в том, что продукт компании превосходит подобный продукт конкурентов; данное обстоятельство позволяет ей предлагать более высокие цены;

• стратегия лидерства по издержкам - достигнув низких затрат на производство, компания может получать высокие прибыли при низких ценах;

• стратегия фокусирования - применение стратегии дифференциации или стратегии лидерства по издержкам на узкопрофильных сегментах рынка (возможно, только на одном сегменте).

Модель генерической стратегии Портера

Как указывает Портер, организация должна принять два основных решения по поводу своей стратегии (рис. 8.1):

• Должна ли стратегия быть стратегией дифференциации или стратегией лидерства по издержкам?

• Масштабы стратегии должны быть широкими или узкими?

Рис. 8.1. Схема генерической (родовой) стратегии (Porter, 1985)

Таким образом, организация должна решить, следует ли ей выпускать уникальную продукцию и продавать ее по завышенной цене или ей стоит добиваться конкурентного преимущества за счет снижения затрат ниже уровня затрат конкурентов. Добиться

Глава 8. Стержневые компетенции, генерические и гибридные стратегии 131

высоких прибылей можно любым из этих способов. Далее компания должна решить, следует ли ей применять выбранную стратегию в отношении всего рынка или только в отношении отдельного сегмента, определенной рыночной ниши (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Упрошенное представление стратегии издержек и стратегии дифференциации (здесь: Цена = Полные издержки + Прибыль)

Стратегия лидерства по издержкам

Стратегия лидерства по издержкам строится на основе организации компанией управления деятельностью по созданию добавленной стоимости таким образом, чтобы стать самым низкозатратным производителем (продукции или услуг) в рамках своей отрасли. У стратегии лидерства по издержкам имеется ряд следующих преимуществ:

• организация может зарабатывать более высокие прибыли, устанавливать среднерыночные или заниженные цены на свою продукцию, поскольку ее затраты ниже затрат конкурентов;

• устанавливая заниженные цены, компания может увеличить как объем продаж, так и рыночную долю (при условии, что спрос на продукцию допускает эластичность цен);

• компания может войти на новый рынок с ценами ниже конкурентных;

• стратегия может быть очень ценной для тех рынков, где покупатели чутко реагируют на изменение цены (рис. 8.3);

• стратегия создает дополнительный барьер для компаний, желающих попасть на рынок отрасли.

При анализе ценностной цепочки в центре внимания оказываются различные этапы, на которых возможна экономия издержек, а также внутренние и внешние связи между звеньями этой цепочки (см. главу 2).

132 Стратегический менеджмент

Успешная стратегия лидерства по издержкам, скорее всего, строится на основе свойств самой организации. Чтобы стать лидером по издержкам, необходимо использовать способ организации ценностной цепочки, который позволил бы:

• снижать издержки путем копирования, а не создания новых дизайнов, за счет использования более дешевых видов сырья и ресурсов; выпуска продукции без обременительных деталей; сокращения трудовых затрат или увеличения производительности труда;

• добиваться экономии от масштаба за счет роста продаж, что возможно достичь благодаря рекламе и маркетингу;

• применять политику крупных оптовых закупок для получения выгодных скидок;

• размещать виды деятельности на тех рынках, где затраты низкие, или там, где правительство поддерживает развитие бизнеса (например, предоставляя гранты);

• добиваться экономии «кривой обучаемости» (см. главу 13).

Стратегия лидерства по издержкам (связанная со снижением цены) более успешно может применяться на тех рынках, где спрос характеризуется эластичностью цен. При таких условиях объем продаж и доля на рынке могут значительно увеличиваться, способствуя, таким образом, росту экономии от масштаба, дальнейшему снижению затрат на единицу продукции и, следовательно, росту сверхприбыли.

Основные положения