Методическое указание

МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

Воронеж 2006

ВВЕДЕНИЕ

Становление рыночных отношений в российской системе здравоохранения, формирование негосударственного сектора медицинских услуг, развитие предпринимательства в медицине — это не только изменение форм и отношений собственности и купля-продажа продуктов здравоохранительной деятельности на рынках. Одновременно существенно трансформируются формы, методы, организационно-правовые структуры управления всеми звеньями системы здравоохранения и протекающими в ней процессами. На смену организационно-распорядительному управлению, директивному централизованному планированию отрасли приходит более «мягкое» экономическое управление деятельностью государственного сектора и государственное регулирование функционирования негосударственного сектора посредством ограничений, лицензий, налогов, сборов, льгот, кредитов, экономических стимулов.

В здравоохранении, медицинской деятельности управление ориентировано на производство, распределение, обращение, потребление медицинских товаров и услуг, участников этих процессов (персонал и организации, осуществляющие здравоохранительную деятельность) и в определенной степени - на пациентов - потребителей услуг.

Генеральная цель управления системой здравоохранения страны, региона - поддержание и укрепление здоровья населения, сокращение заболеваемости, увеличение продолжительности жизни. В этом смысле здравоохранение участвует в реализации миссии укрепления общественного здоровья, которая вправе считаться одной из главных целевых установок государства и общества.

Функционирование здравоохранения в рыночных условиях хозяйствования требует от руководителей и специалистов здравоохранения высокого профессионализма и глубоких знаний в области менеджмента и маркетинга. Именно управление координирует и направляет усилия членов организации на достижение ее целей, именно управление является залогом успеха эффективности функционирования организации. Кроме обеспечения организационного процесса и исполнения работы, на управление ложится задача создания в организации климата, при котором сотрудники будут работать эффективно и с желанием.

Здравоохранение, являясь сложной социально-экономической системой и специфической отраслью народного хозяйства, призвано обеспечивать реализацию важнейшего социального принципа - сохранение и улучшение здоровья граждан, оказания им высококвалифицированной лечебно-профилактической помощи.

Дня эффективного функционирования лечебно-профилактических учреждений в рыночных условиях необходима целостная и целевая ориентация лечебно-профилактической деятельности, которая может быть достигнута путем: планирования, анализа спроса потребителей и предложений со стороны ЛПУ по оказанию медицинских услуг, соответствия производительных мощностей отрасли реальной платежеспособности населения, создания условий реализации услуг, повышения эффективности использования имеющихся ресурсов, корректировки ценовой политики, образа мышления соответственно утверждающимся в здравоохранении рыночным отношениям.

Все эти элементы лечебно-профилактической деятельности составляют единый технологический процесс, изучение и осуществление которого проводится на основе концепции маркетинга. Роль маркетинга в медицине возрастает в связи с развитием рыночных отношений, поэтому особенно важно внедрять и развивать элементы маркетинга в деятельности лечебных учреждений.

Реформирование здравоохранения России основано на внедрении

медицинского страхования, для которого характерен прежде всего рынок

медицинских услуг. В настоящее время, независимо от форм собственности

ЛПУ, видов деятельности, все медицинские работники должны будут

научиться работать на принципах медицинского маркетинга. Управление персоналом медицинского учреждения, покупка лекарственных средств и медицинского оборудования, продажа своих услуг по лечению больных, сбор средств на благотворительные нужды или пропаганда здорового образа жизни - все это маркетинг. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

В условиях формирования рыночных отношений в здравоохранении, внедрение медицинского страхования маркетинг становится профессиональным орудием для медицинских работников — менеджеров системы здравоохранения, т.е. врачей, руководителей подразделений ЛПУ, врачей общей практики и т.д.

С помощью маркетинга руководители органов и учреждений здравоохранения могут владеть необходимой информацией о том, какие медицинские услуги и почему именно их хотят получить пациенты, сколько они готовы заплатить, в каких регионах страны наиболее высокий спрос на данные медицинские услуги и каким образом конкуренты добиваются более высокого объема оказываемых услуг. Кроме того, руководители учреждений будут способны четко спланировать свою деятельность не только на ближайший месяц, квартал, но и на перспективу. Сделать это возможно только при наличии достоверной информации и социологического анализа.

Анализ любого рынка основан на маркетинговых исследованиях, представляющих собой систематический сбор, регистрацию и анализ данных по проблемам, относящимся к рынку медицинских услуг.

ЦЕЛЬ ИЗУЧЕНИЯ ТЕМЫ: освоить теоретические основы менеджмента и маркетинга; освоить методику анализа медицинских услуг; изучить особенности медицинской услуги как товара; изучить систему планирования, производства, продвижения и рекламирования медицинских услуг; изучить особенности маркетинга больничных услуг и уметь дать оценку применения концепции маркетинга в деятельности больницы; освоить методы управления, применяемые в здравоохранении в современных условиях; изучить экономические методы управления и менеджмента; научиться планировать свою деятельность в процессе работы в лечебно-профилактическом учреждении; научиться управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций для нормального функционирования и развития лечебно-профилактических учреждений.

БЛОК ИНФОРМАЦИИ МЕНЕДЖМЕНТ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

Менеджмент (от англ. menegement - управление, организация) — это деятельность, направленная на совершенствование форм управления, повышение эффективности производства с помощью совокупности принципов, методов и средств, активизирующих трудовую деятельность, интеллект и мотивы поведения, как отдельных сотрудников, так и всего коллектива.

Управление целенаправленный, поступательный процесс,

обеспечивающий эффективное функционирование системы и ее развитие в определенных условиях при имеющихся ресурсах.

Элементы процесса управления:

Субъект управления - исполнитель указаний руководителя.

Предмет и продукт труда в управлении - информация, на основании

которой в результате управленческой деятельности создается решение,

опираясь на которое объект управления может предпринимать конкретные

действия.

Менеджер - лицо, организующее конкретную работу определенного числа сотрудников в условиях рыночного хозяйствования на основе

современных методов управления.

Цель менеджмента - достижение высокого уровня эффективности производства, качества продукции и услуг при постоянном расширении и обновлении их номенклатуры.

Организация - это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения обшей цели или целей.

Системный подход - это комплексное изучение явления или процесса как единого, целого с позиций системного анализа, т.е. уточнение сложной проблемы и ее структуризация в серию задач, решаемых с помощью экономико-математических методов, нахождение критериев их решения, детализация целей, конструирование эффективной организации для достижения целей.

Принцип управления - руководящие правила, основные положения и нормы поведения, которыми руководствуются менеджеры и органы управления. Они определяют требования к системе, структуре, организации и процессу управления.

Принципы управления:

- Организационные, координационные и оперативные, которые направлены на активизации и усиление мотивации деятельности каждого сотрудника и всего коллектива. Среди них: власть и централизация, линейное управление, порядок, стабильность, инициатива.

Принципы развития, направленные на оптимизацию
взаимоотношений и повышение эффективности и коллективной
деятельности. Это дисциплина, справедливость, подчинение

индивидуальных интересов общим, кооперативный дух, постоянство персонала, вознаграждения и др.

- Принципы повышения имиджа, авторитета, представительства учреждения.

Методы управления бывают организационно-распорядительные, экономико-хозяйственные, правовые и социально-психологические. К методам управления относят:

-методы подкрепления и стимулирования;

- методы регулирования поведения;

- методы по оптимизации трудового процесса и роста ответственности сотрудников;

- развитие инициативы сотрудников и повышение индивидуального мастерства.

Среди функций управления выделяют:

· Технические операции — производство (для медицинских учреждений - это диагностика, экспертиза, реабилитация, меры профилактики и др.).

· Коммерческие - покупка, продажа, обмен (для медицинских учреждений - это продажа отдельных видов медицинских услуг).

· Финансовые операции - привлечение средств и распоряжение ими для осуществления деятельности.

· Страховые - страхование и охрана имущества и лиц.

· Учетные - бухгалтерия, учет, статистика и др.

· Административные - перспективное программно-целевое планирование, организация, координация, распорядительные функции и контроль.

Алгоритм управленческих решений:

1. Постановка цели и задачи (программно-целевое планирование);

2. Сбор необходимой информации;

3. Моделирование и предварительная экспертиза возможных решений;

4. Принятие управленческого решения;

5. Организация исполнения;

6. Контроль исполнения;

7. Оценка эффективности и корректировка результатов.

Основные функции управления связывают с тремя уровнями управления:

1) Стратегический уровень - основные функции управления - прогноз планирования.

2) Тактический уровень - проектирование, организация,

3) Оперативный уровень - регулирование, учет, контроль, анализ.

Планиров ание включает сбор, хранение, обработку, анализ информации (первая часть управленческого цикла), разработку альтернативных решений, выбор и принятие оптимального решения (вторая

часть управленческого цикла).

Организация - это создание условий для реализации принятых управленческих решений, выполнение планов и программы, обеспечение необходимых для этого финансовых, материально-технических,

информационных и других ресурсов.

Руководство - это создание у выполняющих управленческие решения людей мотивов для их реализации. На этом этапе применяются организационно-распорядительные методы (приказы, рекомендации, указания, разрешениях экономическое стимулирование, различные формы хозрасчета, социально-психологические методы (поощрение, наказание, формирование общественного мнения и т.д.).

Контроль - позволяет осуществить обратную связь, завершает цикл

управления, текущий контроль позволяет корректировать решения и их

реализацию в соответствии с ситуацией.

Система здравоохранения как объект управления Здравоохранение — открытая социотехническая система, формальная

организация, которая состоит из людей и технологических компонентов.

Управление здравоохранением - это менеджмент, объектом которого

является сложная социотехническая открытая динамическая система. Особенности управления здравоохранением:

· особая ответственность принимаемых решений, от которых зависит

жизнь и здоровье людей;

· трудность, а иногда и невозможность предсказания отдаленных последствий принимаемых решений;

· трудность, а иногда и невозможность исправления неверных решений.

Экономические методы управления — необходимые условия для решения проблем доступности и качества медицинской помощи, услуг и товаров здравоохранения при ограниченных и сокращенных ресурсах, растущих затратах, связанных с кризисом здоровья и здравоохранения, инфляцией и спадом производства отечественного оборудования и лекарств.

Условия для обеспечения эффективного управления сетью лечебно-профилактических учреждений:

· постановка целей для управления объектов;

· создание механизмов и условий для достижения поставленных целей; S мониторинг достижения поставленных целей;

· оценка деятельности ЛПУ, корректировка механизмов и условий, а в некоторых случаях — и поставленных ране целей.

Экономические и организационно-управленческие механизмы повышения структурной эффективности здравоохранения:

1. повышение роли амбулаторно-поликлинической помощи;

2. оптимизация объектов стационарной помощи;

3. интеграция отдельных звеньев и уровней оказания медицинской помощи и подушевое финансирование интегрированной сети ЛПУ.

Основные направления управленческой деятельности в

Здравоохранении:

· изменение соотношения профилактика/лечение в пользу профилактики;

· изменение соотношения первичная помощь/специализированная помощь в пользу первичной;

· изменение соотношения амбулаторная помощь/стационар в пользу амбулаторной помощи;

· повышение экономической и клинической эффективности ЛПУ;

· изменение условий оплаты труда медицинского персонала с учетом усиления материальной заинтересованности в повышении эффективности и качества лечебного процесса;

· повышение качества медицинской помощи, оказываемой врачом и в целом ЛПУ.

Коммуникации

Коммуникация -это обмен информацией между людьми.

Осуществление коммуникаций - это связующий процесс, необходимый для любого важного управленческого действия.

Между организацией и ее окружением, между выше и ниже расположенными уровнями, между подразделениями организации необходим обмен информацией. Руководители связываются напрямую с подчиненными, будь то индивиды или группы. Существуют также слухи - как неформальная информационная система.

Основные элементы и этапы коммуникационного процесса:

1) Отправитель - лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.

2) Сообщение — собственно информация, закодированная с помощью символов.

3) Канал - средство передачи инф ормации.

4) Получатель - лицо, которому предназначена информация, и которое интересуется ею.

Этапы процесса: S разработка идеи; S кодирование и выбор канала; S передача информации; S декодирование (расшифровка).

«Простая модель процесса обмена информацией»

Обратная связь - это спорная реакция на то, что услышано, прочитано или увидено; информация (в вербальном или невербальном оформлении), отсыпается назад отправителю, свидетельствуя о мире понимания, доверия к сообщению, усвоения и согласия с сообщением.

Эффективный обмен информацией должен быть двусторонне направленным: обратная связь необходима, чтобы понять, в какой мере сообщение было воспринято и понято.

Обмен информацией в организации можно улучшить, создав системы обратной связи, регулируя информационные потоки, предпринимая управленческие действия, способствующие формированию восходящих и боковых ветвей информационного обмена, развертывая системы сбора предложений, печатая материалы информативного характера для использования внутри организации и применяя достижения современной информационной технологии (электронная почта, телефон, персональный

компьютер).

Процесс принятия решений

Решение — это выбор альтернативы.

Принятие решений — связующий процесс, необходимый для

выполнения любой управленческой функции.

Организационное решение — это выбор, который должен сделать руководитель, чтобы выполнять обязанности, обусловленные занимаемой им

должностью.

Цель организационного решения — обеспечение движения к поставленным- перед организацией задачам.

Организационные решения можно квалифицировать как запрограммированные и незапрогсуммированные:

· Запрограммированные решения, типичные чаще всего для повторяющихся ситуаций, принимаются с соблюдением конкретной последовательности этапов.

Новые или сложные ситуации требуют запрограммированных решений. В этом случае руководитель сам выбирает процедуру принятия решений.

Решения могут приниматься с помощью интуиции, суждения или методом рационального разрешения проблем, который способствует повышению вероятности принятия эффективного решения в новой сложной ситуации.

Лидерство - это способность влиять на других таким образом, чтобы они работали на достижение целей, необходимых для эффективного управления. Чтобы руководить — необходима власть.

Три основных подхода к пониманию сути лидерства:

1) Подход с позиций личных качеств — определение соотношения между наличием конкретных личных качеств и эффективностью руководства.

2) Поведенческий подход дал классификацию стилей руководства — манеры поведения с подчиненными - от авторитарного до либерального стиля.

3) Ситуационный подход к лидерству выявляет несколько способов повышения эффективности руководства. Например, переформирование групп, чтобы добиться психологической совместимости с личностью руководителя, перепроектирование задачи или модификация должностных полномочий.

Сейчас считают самым эффективным стилем адаптивный стиль, то есть стиль, ориентированный на реальность.

Стили управления

Существует 6 основных стилей лидерства:

1. Директорский стиль, когда лидер руководствуется принципом «делай так, как я сказал», держит сотрудников под контролем и в качестве движущейся силы использует поощрение, наказание, инициативу.

2. Лидер-организатор - это строгий, но справедливый руководитель. Дает подчиненным ясные указания, воздействует убеждением, сообщает каждому свою оценку его качеств и достижений.

3. Личностный стиль, когда руководитель следует девизу «прежде всего люди, а дело — потом». Доверяет людям, ценит добрые отношения в коллективе. В качестве стимула обеспечивает сотрудникам дополнительные льготы, чувство комфортности, безопасности, спокойствия.

4. Демократический стиль, когда лидер придерживается принципа «один человек - один голос». Такой лидер побуждает сотрудников активно участвовать в принятии решений.

5. Стремление задать темп работы. Лидер, стремящийся больше
выполнять сам, борется за многие задания, много работает, предполагая,

что остальные сотрудники последуют его примеру, предоставляет многим
возможность самостоятельно планировать и работать.

6. Наставнический стиль, когда лидер руководствуется принципом ты сможешь это сделать». Лидер такого типа помогает членам «команды» и поощряет их работать лучше, давая им возможность личного развития.

6. Стили руководства основываются на отдаче подчиненным в приказной форме распоряжений:

Основные типы власти - это принуждение, вознаграждение, компетенция, пример и традиции. Руководитель может также влиять через разумную веру, вовлечение в принятие решений и убеждение.

Эффективность какого-то типа власти зависит от того, считает ли исполнитель, что руководитель может удовлетворить или не удовлетворить его активную потребность, и от ситуации.

· Власть, основанная на принуждении — влияние через страх

· эффективны только при условии, что они подкрепляются отличной системой контроля, которая, как правило, требует больших затрат.

· Власть, основанная на вознаграждении — влияние через действия

· положительного характера более предпочтительны чем страх, потому что они дают положительные стимулы для более качественного выполнения работы. Иногда трудно определить какая награда будет иметь эффект.

· Традиционная или законная власть - влияние через привитые культурой ценности - самый распространенный тип власти.

· Харизма - влияние силой примера - вот, что люди ассоциируют с

· динамичными лидерами. Исполнитель отожествляет себя с руководителем или испытывает к нему сильную симпатию и слепо верит в его способности.

· Экспертная власть - влияние через разумную веру распространяется

все больше и становится эффективной благодаря возрастающей сложности технологии и размера организаций.

Средства влияния в процессе управления Убеждение - эффективная передача своей точки зрения, основанная на власти примера и власти эксперта.

Участие — экспертная власть как руководителя, так и исполнителя может быть объединена в единую позицию, в которую будут оба искренне верить. Влияние имеет успех потому, что люди, вдохновленные потребностями высокого уровня, как правило, работают усерднее всего на ту цель, которая была сформулирована с их участием. Участие в принятии

решений основано на потребности людей во власти, компетенции, успехе или самовыражении.

Управление конфликтами, изменениями и стрессами

Конфликт — несогласие сторон, при котором одна сторона пытается добиться принятия своих взглядов и помешать другой стороне сделать то же самое.

Конфликт может иметь место между индивидуумами, между индивидуумами и группами и между группами.

Потенциальные причины конфликта:

· совместно используемые ресурсы;

· взаимозависимость заданий;

· различия в целях;

· различия в восприятиях и ценностях;

· различия в стиле поведения и биографиях людей;

· плохая коммуникация.

Структурные методы разрешения конфликтов:

· уточнение производственных ожиданий;

· механизмы координирования и интегрирования;

· постановка более высоких по уровню знаний;

· система вознаграждений.

Стили разрешения конфликтов:

· Уклонение - уход от конфликта.

· Сглаживание - такое поведение, как будто нет необходимости раздражаться. Применение законной власти или давление с целью навязать свою точку зрения.

· Компромисс - уступка до некоторой степени другой точке зрения, является эффективной мерой, но может не привести к оптимальному решению.

· Решение проблем — стиль, предпочитаемый в ситуациях, которые требуют разнообразия мнений и данных, характеризуется открытым признанием разницы во взглядах и столкновением этих взглядов для того, чтобы найти решение, приемлемое для обеих сторон.

Причины стресса:

1) слишком большой или слишком маленький объем работы;

2) конфликт ролей;

3) неопределенность ролей;

4) скука;

5) физические факторы;

6) различные события личного характера.

Этапы управления трудовыми ресурсами:

1) Планирование ресурсов: разработка плана удовлетворения будущих потребностей в людских ресурсах.

2) Набор персонала: создание резерва потенциальных кандидатов по всем должностям.

3) Отбор: оценка кандидатов на рабочие места и отбор лучших из резерва, созданного в ходе набора.

4) Определение заработной платы и льгот: разработка структуры зарплаты и льгот в целях привлечения, найма и сохранения служащих.

5) Прием на работу и адаптация: введение нанятых работников в организацию, развитие у работников понимания того, что ожидает от него организация и какой труд в ней получает заслуженную оценку.

6) Обучение: разработка программ для обучения трудовым навыкам, требующимся для эффективного выполнения работы.

7) Оценка трудовой деятельности: разработка методик оценки трудовой деятельности и доведение ее до работника.

8) Повышение, понижение, перевод, увольнение: разработка методов перемещения работников на должности с большей или меньшей ответственностью, развитие их профессионального опыта путем прекращения договора найма.

9) Подготовка руководящих кадров, управление продвижением по службе: разработка программ, направленных на развитие способностей и повышение эффективности труда руководящих кадров.

Мотивация - это процесс стимулирования кого-либо (отдельного человека или группы людей) к деятельности, направленной на достижение целей организации.

Потребности - это осознанное отсутствие чего-либо, вызывающее побуждение к действию. Первичные потребности заложены генетически, а вторичные вырабатываются в ходе познания и обретения жизненного опыта.

Вторичные: 1. Самовыражение.

2. Уважение.

3. Социальные потребности. Первичные: 4. Безопасности и защищенности.

5. Физиологические потребности.

Стратегическое планирование — процесс выбора целей для организации и решения о том, что следует делать для их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Ключевыми компонентами стратегического планирования являются цели, указания для принятия решений и основные этапы процесса планирования.

Делегирование — передача задач и полномочий получателю, который принимает на себя ответственность за них. Ответственность, обязательство выполнять задачи и отвечать перед начальником за их успешное завершение, не могут быть делегированы, пока получатель фактически не примет ответственности, то имеется только намерение осуществить делегирование.

Полномочия — это ограниченное право использовать ресурсы организации для выполнения делегированных задач. Переданные лицам, имеющим право распоряжаться, они называются линейными полномочиями.

Полномочия ограничены планами, процедурами, правилами и устными распоряжениями начальников, а так же факторами внешней среды, например, законами и культурными ценностями.

МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ История возникновения и основные этапы развития маркетинга

Возникновение теории маркетинга относится к началу XX века, когда в университетах США был введен лекционный курс по проблемам товарного продвижения, получивший название «маркетинг» (от англ. market — рынок).

В 1926 г. учреждена Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в США, которая с 1979 г. стала называться Американской маркетинговой ассоциацией (AMА), задачами которой явились обобщение опыта компаний в сфере рыночных взаимоотношений и разработка проблем маркетингового управления в различных сферах деятельности.

В 1950-е годы уже большинство крупных западноевропейских компаний строят свою деятельность в соответствии с теорией маркетинга.

В 1962 г. была впервые прочитана лекция по маркетингу в

фармацевтическом колледже Техасского университета. В 1966 г. в США

создается институт медицинских агентов, в котором стали готовить

специалистов для отделов маркетинга медицинских и фармацевтических организаций. В начале 1980-х годов вопросы маркетинга, в том числе фармацевтического, начинают преподавать в образовательных учреждениях стран Восточной Европы. В России с 1987 г. на базе кафедры медицинского товароведения Московской медицинской академии им. И.М. Сеченова также начинают читать курс лекций по фармацевтическому маркетингу, а с 1991 г. в Российском государственном медицинском университете на базе кафедры управления экономики здравоохранения и медицинского страхования факультета усовершенствования врачей преподается тематический курс «Маркетинг как основа управления государственной системой охраны здоровья».

Появлению маркетинга на Западе способствовали рост издержек производства, снижение качества товаров/услуг и обострение конкуренции. Однако основной движущей силой стал кризис перепроизводства конца XIX века, который заставил предприятия искать новый подход к управлению товаропроизводством. Следовательно, в эволюции маркетинга можно выделить основные этапы:

Концепция совершенствования производства (1920-1940) потребители благосклонны к товарам, которые широка распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения»

Использовать данную концепцию следует тогда, когда спрос на товары и услуги превышает предложение (необходимо увеличить производство); себестоимость товара или услуги слишком высока (требуется повышение про из водитель нос т и Y

Концепция совершенствования товара П 940-1950) — потребители благосклонны к товарам и услугам наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными характеристикам и, а следовательно, организация должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара (например.

медицинский инструментарий и шприцы одноразового применения в связи с

интенсивным распространением ВИЧ пользуются все большим спросом, в отличие от многоразовых, что заставило медицинскую промышленность

перейти на данный вид товара).

Концепция интенсификации коммерческих усилий (1950-е годы) -потребители не покупают товар в достаточном количестве, если не стимулировать сбыт. Чаще этой концепцией пользуются продавцы товаров пассивного спроса — товаров, о приобретении которых покупатель обычно не думает (медицинская страховка, очистители воды и воздуха, жевательная резинка и др.). Сегодня, когда медицинская услуга становится объектом финансирования, данная концепция используется лечебно-профилактическими учреждениями в качестве основной, что, естественно, не может в полной мере отвечать интересам потребителей.

Концепция маркетинга (1960-е годы) - новый подход в предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом успеха являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции - «отыщите потребности и удовлетворите их» или «производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Этой концепции следуют ведущие фирмы мира («Procter and Gambel», «ШМ», «McDonald's»).

Концепция социально-этического (социального) маркетинга — явление самого последнего времени. Она утверждает, что задачей организации (предприятия) является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение удовлетворенности потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция требует сбалансирования прибылей организации, покупательских потребностей и интересов общества.

Медицине свойственна концепция социально-этического маркетинга: медицинская организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять запросы потребителей, но и поддерживать и улучшать здоровье и благосостояние как отдельных граждан, так и общества в целом.

Ориентация медицинского учреждения на пациента сводится к тому, чтобы на основе выявленных качественных и количественных характеристик текущего и перспективного потребительского спроса организовать деятельность всех подразделений и служб ЛПУ таким образом, чтобы требуемая медицинская услуга была доставлена в нужном количестве и нужного качества, в нужное время и по соответствующей цене. Политика гибкого приспособления ЛПУ к постоянно меняющимся требованиям рынка с одновременным и целенаправленным воздействием на потребительский спрос является основополагающей в концепции медицинского маркетинга.

Маркетинг - явление сложное и многоаспектное. В классическом понимании - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Маркетинг, по определению Ф. Котлера, — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена.

Медицинский маркетинг, по определению И.Г. Малахова (1998), -комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политики в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям и управление процессом их реализации.

Маркетинг в здравоохранении, по определению В.З. Кучеренко и соавт. (1991) — система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном

формировании предложений медицинских услуг производителем.

На рынке медицинской деятельности действуют две группы субъектов:

- производитель, продавец медицинских услуг и товаров (медицинское

учреждение, медицинский работник);

- покупатель - пациент (здоровый и больной), работодатель различных форм собственности, дилерские компании, фонды ОМС, СМО (страховые медицинские организации).

Для маркетинга в сфере здравоохранения характерны:

- асимметрия информации у производителя и потребителя в отношении потребительских свойств получаемой услуги;

- почти абсолютное доверие к продавцу медицинских услуг;

- медицинская услуга, которую можно легко продать, должна быть качественной;

- высокая приоритетность медицинских услуг;

- отсутствие четкой взаимосвязи между затратами труда медицинских работников и конечным результатом;

- приоритетность социальной и медицинской эффективности перед экономической.

Маркетинговые принципы в здравоохранении (А.А. Лебедев):

1. Всестороннее научно-техническое исследование всех типов рынков в сфере здравоохранения, экономический анализ конъюнктуры, т.е. результаты взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса и предложения медицинских услуг, а также производственно-сбытовых возможностей медицинского учреждения.

2. Сегментация рынка, т.е. выявление наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбора варианта ориентации производственно-сбытовой политики (по возрастно-половому принципу, по заболеваемости, обращаемости за медпомощью, по демографическим признакам, по профессиональной принадлежности и т.д.).

3. Гибкое регулирование производства и сбыта медицинских услуг на требования активного и потенциального спроса, т.е. на требования диагностики, лечения, реабилитации, динамического наблюдения и профилактики.

4. Инновация, т.е. внедрение новых технологий, методов, форм организации труда и т.д.

5. Планирование деятельности медицинского учреждения, направленное на рост сбыта и финансовых результатов (планирование мощностей, видов, объемов и качества медицинской помощи, комплектование кадров и др.).

Управление маркетингом - это анализ, планирование и претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями товаров, продуктов, услуг ради достижения определенных целей и решения задач организации, таких как: получение прибыли, рост объема сбыта, расширение своей доли в сегменте рынка и т.д.

Управляющий по маркетингу - специалист, занимающийся управлением спроса на продукцию и услуги организации (фирмы). Он занимается, в зависимости от мощности организаций (ф ирмы), от маркетинга конкретной продукции (услуги) до маркетинга организации в целом. Конечная цель управляющего по маркетингу - это помощь организации в достижении стоящих перед ней целей.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые не осязаемы и не приносят к завладению чем-либо.

Услугам в отличие от товара (продукта), присущи следующие характеристики:

· неосязаемость;

· неотделимость от источника услуги;

· не постоянство качества;

· несохраняемость.

Услуга в медицинской практике направлена на решение проблем здоровья личности (пациента).

Основными видами маркетинга в здравоохранении являются:

- маркетинг медицинских услуг, включая процесс разработки, продвижения и реализации медицинских услуг с учетом потребностей населения;

- маркетинг организаций (создание, поддержание отношений населения с медицинским учреждением);

- маркетинг отдельных лиц (создание, поддержание отношений с конкретным специалистом);

- маркетинг мест (создание, поддержание отношений населений населения к конкретной местности, где находится медицинское учреждение);

- маркетинг идей (разработка и реализация форм и методов общественного характера: формирование здорового образа жизни, отказ от вредных привычек, планирование семьи и т.д.).

Маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, в основе которого лежат нужда, потребность, желание, спрос, продукт, обмен, рынок как ключевые понятия. Все эти понятия одинаково характерны как для коммерческой, так и для социальной формы маркетинга.

Наиболее полно маркетинг проявил себя в двух сферах деятельности человека: коммерческой и социальной.

Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды могут быть физиологическими (пища, одежда, тепло, безопасность), социальными (духовная близость, влияние, привязанности), личными (нужда в знаниях и

самовыражении). Эти нужды являются исходными составляющими природы человека. Для маркетинга в здравоохранении это понятие означает чувство нездоровья и желание человека стать здоровым.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая форму в соответствии с культурным уровнем, личностью индивида и предложениями рынка и медицинских услуг. (Например, заболевший абориген острова, отдаленного от цивилизации, вероятнее всего, обратится за помощью к местному колдуну или шаману, а заболевший житель мегаполиса потребуется помощь квалифицированного врача и возможно, привлечение последних научно-технических достижений в области медицины.).

Потребность населения в медицинской помощи (услугах) — это объем деятельности лечебно-профилактического учреждения, необходимой для удовлетворения потребности населения в посещениях к врачу (врачам) определенной специальности.

Потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен в виде сделки между производителем и потребителем.

Спрос — это платежеспособная потребность.

Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для удовлетворения ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги и товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос на медицинские услуги — это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени (рабочий, неделя, месяц, квартал, полугодие, год) по определенной цене.

Эластичность спроса - это отношение изменения величины спроса, выраженное в процентах, к изменению цены на медицинскую услугу в процентном отношении.

Оценка эластичности спроса:

· при значении коэффициента эластичности превышающего 1, 0 -характер спроса «эластичный»

· при значении коэффициента менее 1, 0 — спрос «неэластичный»,

· при значении равном 1, 0 - спрос «с единичной эластичностью».

Закон спроса при прочих равных условиях спрос на медицинские услуги изменяется в обратной зависимости от цены: чем меньше цена, тем больше спрос.

Виды спроса

Отрицательный спрос

Такие медицинские услуги, как диспансеризация, флюорография, активная профилактика кариеса не дают пациентам сиюминутной выгоды. Негативное отношение к данным мероприятиям сформировало отрицательный спрос, который в свою очередь повлиял на медицинскую активность. Следствием этого явились рост заболеваемости, утяжеление патологии, излечимой в условиях стационара.

Задачи маркетинга (конверсионного) при отрицательном спросе -проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к услуге, создать программу, которая стимулировала бы потребителя к ее использованию.

Отсутствие спроса

Возникает тогда, когда целевые потребители не заинтересованы в товарах и услугах или безразличны к ним. Медики могут не заинтересоваться новым терапевтическим приемом, студенты — изучением иностранного языка. Пока человек здоров, вкладывать средства в такой специфический товар (общественное благо), как здоровье, он не собирается. Когда он заболевает, то оплачивает уже комплекс медицинских мероприятий, направленных на ликвидацию патологического процесса и его последствий.

Задачи маркетинга (стимулирующего) при отсутствии спроса — отыскать способы увязки присущих товару/услуге выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос

Формируется в условиях, когда многие потребители могут испытывать сильную потребность, удовлетворить которую по ряду причин они не в состоянии. Человек не знает, когда ему понадобится та или иная медицинская услуга (товар но он желает иметь уверенность, что если заболеет, то ему окажут своевременную и адекватную медицинскую помощь. В данном случае речь идет о скрытом спросе. Скрытый спрос может быть на услуги определенных специалистов (сексопатолог, нарколог, дерматовенеролог, психиатр), а также на некоторую информацию (например, о половом воспитании). Задачи маркетинга (развивающего) при скрытом спросе - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос, развить потребность в данных услугах.

Падающий спрос

Рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на свой товар или услугу. Например, спрос на профилактические прививки упал потому, что пациенты стали увязывать с их проведением вероятность инфицирования ВИЧ, развитием осложнений, особенно у детей, и пр. В результате произошло резкое снижение коллективного иммунитета, возросла частота инфекционных заболеваний, что сформировало чрезмерный спрос на услуги инфекционистов и эпидемиологов. Задачи маркетинга (ремаркетинга) при падающем спросе — обратить вспять тенденцию падения спроса, повысить доверие потребителя к услуге, организовать ее массовое потребление.

Чрезмерный спрос

На определенную медицинскую услугу уровень спроса зачастую может быть выше, чем тот, который могут удовлетворить производители услуг -

ЛПУ. Например, в настоящее время компьютерная томография, ЯМР, эндоскопические операции, мануальная терапия, игдорефлексотерапия, мини-аборты пользуются чрезмерным спросом. Задачи маркетинга (демаркетинга) при чрезмерном спросе - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. В нашем примере можно предложить введение платы или повышение цены услуги, пользующейся чрезмерным спросом, установить гибкие цены на услуги, так как уровень финансирования здравоохранения не позволяет полностью удовлетворить спрос на них. Нерегулярный спрос

У многих организаций сбыт имеет сезонные, ежедневные и даже почасовые колебания, что вызывает перегрузку и недогрузку. Например, спрос на услуги участкового терапевта колеблется в зависимости от сезона или от времени суток. Плановые операции проводят чаще в начале недели, нежели в конце. Задачи маркетинга (синхромаркетинга) при нерегулярном спросе - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

Полноценный спрос

О полноценном спросе говорят тогда, когда организация (учреждение) удовлетворена своим торговым оборотом, когда спрос соответствует уровню производства услуг. Задачи маркетинга при полноценном спросе Й поддерживать существующий уровень спроса и интенсивность производства медицинских услуг.

Нерациональный спрос

Для здравоохранения важно противодействовать спросу на товары и услуги, вредные для здоровья. Это требует целеустремленных усилий. Например, кампания против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, чрезвычайно полезна для общества и должна стимулироваться общественными структурами. Задачи

маркетинга (противодействующего) при нерациональном спросе убедить приверженцев чего-либо отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены, ограничивая доступность товара или услуги.

Виды спроса и соответствующие им типы маркетинга

Изменение поведения пациентов и прибыли в зависимости от

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о

существовании товаров для их удовлетворения.

Продукт (товар или услуга) — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Термин «товар» можно заменить термином «предложение», «удовлетворение потребностей». Помимо товаров и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. В медицине товары - это медицинские услуги, лекарственные средства, изделия медицинского назначения, медицинская техника.

Товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им наилучшее положение набора выгод за свои деньги. Так муниципальная или федеральная больница должна воплощать в себе достаточный гарантированный уровень медицинской помощи, её бесплатность или низкую стоимость для пациента за счет системы социальной защиты и доступность для всех нуждающихся, а частная коммерческая клиника - комфорт, роскошь, престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого наиболее полно удовлетворяют его потребности, с учетом ресурсов. Например, женщина, страдающая заболеванием вен нижних конечностей, купит себе, прежде всего специальные чулки, рекомендованные врачом.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:

- сторон должно быть, как минимум две;

- каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы предоставлять ценность для другой стороны;

- каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

- каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

• каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти условия создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами в его условиях.

Если обмен — основное понятие маркетинга, то единицей измерения в маркетинге является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, это действия физических и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав или обязанностей. Например, клиент делает ремонт в больнице и получает медицинскую услугу в качестве выполненной операции на эту сумму. Для осуществления сделки необходимо наличие нбескольких условий: не менее двух ценностнозначимых объектов; согласованных требований сторон осуществления сделки, времени совершения и места проведения сделки.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче одна сторона дает другой стороне какой-либо объект, не получая при этом взамен, а при сделке осуществляется обмен ценностями между двумя сторонами. Например, одно медицинское учреждение предоставляет другому несколько ультразвуковых аппаратов в обмен на аппарат «искусственная почка» и т.п.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т.д.).

В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов, рынок медицинской техники, рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры, рынок

системы медицинского образования, рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления, рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителями с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, психологических и других условий.

Типы рынков в сфере здравоохранения:

· рынок медицинских учреждений по назначению, видам мощности, профилю деятельности, объемам предоставляемых услуг, уровню обслуживания населения и т.д.;

· рынок специалистов медицинского профиля по уровню образования, квалификации, специализации, полу, возрасту, стажу работы ит.д.;

· рынок медицинских услуг по видам, месту и времени предоставления, стоимости ит.д.;

· рынок пациентов по видам заболевания, оценке состояния здоровья, полу, возрасту, занятости в производстве, образованию, медицинской активности и т.д.;

· рынок медицинского оборудования;

· рынок фармацевтических препаратов;

· рынок учебных заведений, занимающихся подготовкой и повышением квалификации медицинских работников с высшим и средним медицинским образованием.

Рынок медицинских услуг — это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.

Партнеры медицинского субъекта на рынке медицинских услуг:

· финансово-кредитные учреждения;

· государственные учреждения;

· другие лечебно-профилактические учреждения;

· строительные организации;

· производители медицинского оборудования;

· фармацевтические фирмы, аптеки;

· санитарно-эпидемиологическая служба;

· коммунальные службы и др.

Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратегии в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка.

Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, малообеспеченных, лице социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программа спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете -медицинский и экономический эффект.

Модель маркетинга деятельности больницы - это модель процесса, с помощью которого управляется внутренняя среда больницы и реализуются больничные услуги, а также формируются позиции больницы на рынке (см.рис.).

Рис. Модель концепции маркетинга больницы.

Планирование маркетинга - разработка планов для производства конкретного товара (услуги), для конкретного отделения, учреждения фирмы.

В учреждениях здравоохранения заместитель главного врача по маркетингу готовит пятилетний план деятельности лечебно-профилактического учреждения с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок медицинских услуг данного учреждения с изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов завоевания намеченной доли рынка для получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и получаемых доходов.

Ежегодно этот пятилетний план должен пересматриваться и корректироваться комиссией по маркетингу, созываемой главным врачом.

После составления (корректировки) пятилетнего плана разрабатывается развернутый годовой план на первый год пятилетки. В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление трудностей, возможностей, целей, проблем, стоящих на пути реализации конкретных видов услуг, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы необходимых ассигнований по смете, и определяется вид контроля. Этот годовой план по маркетингу становится основой для координации всех видов деятельности: производственной, маркетинговой и финансовой.

Контрольные вопросы:

1. Что такое менеджмент?

2. Перечислите элементы процесса управления.

3. Перечислите основные принципы управления.

4. Назовите основные методы управления.

5. Перечислите функции управления.

6. Какие Вы знаете методы планирования и управления?

7. Перечислите составляющие механизма управления.

8. Назовите особенности управления здравоохранением.

9. Перечислите условия для обеспечения эффективного управления сетью ЛПУ.

10. Назовите основные направления управленческой деятельности в з дравоохране нии.

11. Какие стили управления Вы знаете?

12. Какие типы власти Вы з наете?

13. Что такое делегирование полномочий в процессе управления?

14. Что такое м аркетинг?

15. Что такое медицинский маркетинг?

16. Что такое рынок?

17. Что такое услуга и чем она отличается от продукта, товара?

18. Что такое спрос на медицинские услуги?

19. Что такое потребность?

20. Что подразумевается под управлением маркетингом?

21. Кто такой управляющий по маркетингу и какова сфера его

деятельности?

22. Какие типы рынков различают в сфере здравоохранения?

23. Кто является партнером медицинского субъекта на рынке медицинских

услуг, а кто конкурентом?

24. Перечислите основные маркетинговые принципы в здравоохранении?

25. В чем сущность закона спроса на медицинские услуги?

26. Перечислите виды спроса на товары и услуги?

27. Какие основные типы маркетинга встречаются в практике рыночных отношении?

Список основной используемой литературы:

1. Лисицын Ю.П. Общественное здоровье и здравоохранение: Учебник. -М.: ГЭОТАР-МЕД, 2002. -С.475-510.

2. Вялков А.И., Райзенберг Б.А., Шиленко Ю.В. Управление и экономика здравоохранения: Учебн. Пособие / Под ред. А.И. Вялкова. - М.: ГЭОТАР-МВД, 2002. - 328 с.

3. Общественное здоровье здравоохранение / Под ред. В.А. Миняева, Н.И. Вишнякова. -М.: МВДпресс-информ, 2002. - 528.

4. Организация маркетинговых исследований деятельности больницы: Уч. пос/ Д.И. Кича и др. -М.: ГЭОТАР-МЩ, 2004. - 112 с.

Список дополнительной используемой литературы:

1. Лебедев А.А. Рыночная экономика: маркетинговые основы управления,

организации и финансирования национальной системы охраны здоровья. -Самара, 1996.-112 с.

2. Основы менеджмента: Учебник, - М.: Институт международного права и

экономики. Из-во «Триада, ЛТД», 1997. - 384 с.

3. Пелих А.С. Бизнес-план или как организовать собственный бизнес. -М.,

1997.-96 с.

4. ХлустовВ.П. Основы маркетинга. -М., 1997. - 158 с.

5. Малахова И.Г. Маркетинг медицинских услуг. - М., 1998. - 157 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998. - 896 с.

7. Менеджмент в системе обязательного медицинского страхования и

здравоохранения: Учебно-методическое пособие./Под ред. AM. Таранова, Н.А. Кравченко. -М.: Федеральный фонд ОМС, 1999. - 352 с.