Маркетинговые услуги. Потребности в маркетинговых услугах.

Маркетинг услуг

Маркетиг услуг - маркетинг, задачей которого является продвижение услуг компании на рынок.

Маркетинг услуг — научная дисциплина и отрасль современного маркетинга, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, бизнес которых заключается в получении выгоды от предоставления услуг.

Маркетинговая политика компании, работающей в сфере услуг, значительно отличается от маркетинговой политики компании, работающей с материально-вещественными товарами. Связано это, в первую очередь, с особенностью «производства» или оказания услуг. Отличительной особенностью услуги является то, что она может существовать только при взаимосвязи покупателя услуги и производителя услуги.

На маркетинг услуг влияет то, что услуги обладают рядом особенностей, отличных от товара:

-неосязаемость - покупатель затруднен в определении качества услуги до момента ее оказания;

-ненакапливаемость – услугу нельзя сохранить или складировать как товар, что объясняет высокие издержки производства услуг и расходов на маркетинг услуг;

-неотделимость от источника услуги - процесс оказания услуги трудно отделить от покупателя, который непосредственно участвует в проссе производства и оказания услуги.

Отсюда вытекают и особенности маркетинга услуг, поскольку с товаром невозможно ознакомиться заранее в силу перечисленных причин, и покупателю услуг остается только верить маркетинговым сообщениям производителя услуг о качестве, своевременности оказания услуги.

Ожидаемая услуга — субъективное представление потребителей о качественном уровне маркетинга услуг, который будет им предоставлен. Экстернализация услуг (externalization of services) — маркетинговая концепция развития услуг, связанная с появлением новых видов и форм сервисной деятельности, берущих на себя функции по удовлетворению потребностей, которые прежде удовлетворялись силами организации или домашнего хозяйства.

Целями маркетинга услуг являются:

-прибыль от услуги и ее рост;

-удовлетворенность покупателей

-постоянные покупатели;

-увеличение ценности услуги;

-улучшение качества обслуживания (удовлетворенность, заинтересованность и высокая производительность труда служащих).

-Особенности комплекса маркетинга для услуг (4P + процесс, персонал, материальное окружение).

Специфика маркетинга услуг находит отражение и в системе маркетинга. Главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах видится в необходимости донести до покупателя услуг высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Есть и другие причины специфичности комплекса маркетинга услуг. Это, как и писал ранее, непосредственное участие покупателя в процессе оказания услуги, не менее важном, чем результат. Кроме того, невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятия в сфере услуг, согласования их спроса и предложения.

Модель маркетинга услуг должна основываться на следующих принципах:

-системности подхода к выработке целей, формирования и выделения ресурсов, разработки и реализации стратегических и тактических управленческих решений осуществляемых по всем векторам развития маркетинга услуг;

-формированием мероприятий по приоритетным направлениям развития с учетом изменения внешней среды и наличия внутренних ресурсов фирмы;

-концентрации всех возможных ресурсов для достижения приоритетных задач;

-комплексности: использования экономических, организационных и социально-психологических инструментов маркетинга;

-сочетаемости или непротиворечия разработанных мероприятий, их направленности на решение задач, подчиненных общей цели;

-оптимальности, при которой разработанные и реализуемые мероприятия.

Концепция маркетинга услуг включает:

-изучение и прогнозирование рынка;

-сегментацию и выбор целевого рынка;

-анализ клиентов;

-анализ конкурентов;

-формирование пакета услуг;

-формирование ценовой политики;

-разработку эффективной системы трейд маркетинга;

-разработку плана маркетинга;

-контроль за реализацией плана маркетинга;

-коррекция плана маркетинга по результатам контроля.

Потребности в маркетинговых услугах

Функциональное и социальное назначение маркетинговых услуг обусловлено потребностями в них. Эти услуги удовлетворяют социальные и интеллектуальные потребности.

Из всех социальных потребностей маркетинговые услуги в наибольшей степени удовлетворяют такие их разновидности, как экономические и технологические, в меньшей степени — трудовые (косвенно) и престижные (создание имиджа предприятия) потребности. Из двух разновидностей интеллектуальных потребностей маркетинговые услуги в основном удовлетворяют информационные потребности.

Технологические потребности маркетинговые услуги удовлетворяют потому, что в условиях насыщенного рынка первым этапом технологического жизненного цикла товаров является маркетинг и изучение рынка. При наличии на пред­ приятии — изготовителе продукции или исполнителе услуг маркетинговой службы (отдела) изучение рынка проводят маркетологи этой службы. Потребность в маркетинговых ус­ лугах возникает лишь при отсутствии на предприятии указанных служб, или при невозможности провести необходимые маркетинговые мероприятия только их силами (напри­ мер, широкомасштабную рекламную кампанию), или при необходимости экспертизы маркетинговой деятельности структурных подразделений организации, в том числе и службы маркетинга.

Проведение маркетинговых исследований по изучению спроса, разработке на основе полученных результатов идеи нового товара, а затем и его характеристик позволяет рационально определить технологические потребности предприятия, осваивающего производство новых видов продукции (услуг) и/или технологий.

Экономические потребности в маркетинговых услугах возникают в связи с тем, что такие услуги могут выступать в качестве эффективного средства формирования новых потребностей или потребностей в новых товарах (напри­ мер, разработанных на основе достижений научно-технического прогресса, а также продвижения новых или традиционных, серийно выпускаемых товаров на рынке). Конечной целью указанных маркетинговых мероприятий является повышение прибыли и рентабельности предприятия, т.е. удовлетворение его экономических потребностей.

Трудовые потребности тесно связаны с технологическими и экономическими потребностями, поскольку имен­ но совокупность технологических, в том числе сырьевых, ресурсов совместно с трудовыми позволяет предприятию удовлетворить экономические потребности. Правильно спланированные с помощью маркетологов или маркетинговых услуг технологические и экономические потребности предопределяют потребность в кадрах, их рациональный вы­ бор, расстановку и использование. Из вышеизложенного видно, что маркетинговые услуги косвенно удовлетворяют и трудовые потребности.

Престижные потребности предприятия удовлетворяются с помощью таких методов обеспечения конкурентоспособности, как реклама, пропаганда, выставки и паблик рилейшнз. Эти методы могут применяться маркетинговыми фирмами при оказании соответствующих услуг предприятиям.

Указанные виды потребностей не могут возникнуть у индивидуальных потребителей.

Информационные потребности предприятий могут удовлетворяться за счет как деятельности собственного персонала (маркетологов, юристов, технологов, товароведов и т.п.), так и маркетинговых услуг сторонних организаций. Предприятию — заказчику таких услуг иногда экономически выгоднее периодически получать информацию о макро­ среде, рыночной конъюнктуре и т.п. от специализированных фирм, чем содержать в штате соответствующий персонал. Информационные потребности могут появиться и у индивидуальных потребителей, но они значительно реже удовлетворяют их с помощью маркетинговых услуг.

Таким образом, маркетинговые услуги удовлетворяют социальные (технологические, экономические, трудовые, престижные) и информационные потребности предприятий заказчиков, относящихся к производственным, обслуживающим и управленческим потребителям. Лишь в отдельных случаях указанные услуги могут удовлетворять информационные потребности индивидуальных потребителей. Потребность в маркетинговых услугах чаще всего возникает у пред­ приятий, у которых нет собственной маркетинговой службы, однако потребность в отдельных видах указанных услуг может возникнуть не только у них, но и у предприятий, имеющих службы маркетинга. Поскольку возникновение потребности в маркетинговых услугах зависит от вида последних, необходимо рассмотреть их классификацию.

21. Причины расширения сферы услуг.

Можно выделить несколько групп причин интенсивного развития сферы услуг и исходящие из этого экономические, социальные и политические последствия. Данные причины расширения сферы услуг следует рассматривать в неразрывной связи с функциональным предназначением этой сферы.

Во-первых, это причины общественного характера, - связанные с изменением социальной философии общества и взгляда на экономическую роль сферы услуг.

В экономической теории проблемам определения роли услуг посвящено большое количество работ, которые непосредственно повлияли на практическое развитие данной сферы. Еще К. Маркс в III томе «Капитала» признает наличие ряда функций, которые выполняет товарно-торговый капитал, функционирующий в сфере обращения: «1) вследствие разделения труда капитал, занятый исключительно куплей и продажей... меньше, чем он был бы в том случае, если бы промышленный капитал должен был сам вести всю торговую часть своего предприятия; 2) так как купец занимается исключительно этим делом, то не только для производителя его товар раньше превращается в деньги, но и самый товарный капитал совершает свой метаморфоз быстрее, чем он мог бы совершать его в руках производителя; 3) если рассматривать весь купеческий капитал в отношении к промышленному капиталу, то один оборот купеческого капитала может представлять не только обороты многих капиталов в одной сфере, но обороты нескольких капиталов в различных сферах».

Только содействуя сокращению времени обращения, капитал косвенным образом может увеличить прибавочную стоимость, создаваемую в производстве, а следовательно, и норму прибыли промышленного капитала. Кроме того, он повышает производительность промышленного капитала и способствует его накоплению, так как торговый капитал опосредует разделение труда между капиталами. Он также уменьшает долю денежного капитала, необходимого для организации распределения и продажи товара, тем самым увеличивая часть капитала, применяемую непосредственно в производстве.

Ранее, вплоть до середины XX века, отправной точкой в определении эффективности экономического развития являлась количественная оценка потребления. Основным ценностным ориентиром в условиях жесткой технологической ограниченности производственных ресурсов являлось расширенное воспроизводство товаров и преимущественный рост производства средств производства. В таких условиях классическая теория трудовой стоимости полноценно отражает механизмы функционирования хозяйства. В соответствии с ней, произведенный в обществе продукт - это не механическое сочетание факторов производства, а результат единого трудового процесса, главная роль в котором отводится рабочей силе. Следовательно, конечным источником национального богатства является человеческий труд. Эффективность экономики определяется при этом через показатели рентабельности, фондоотдачи, органическое строение капитала и пр.

С развитием экономики появляются новые формы потребностей, выявляются новые ресурсы и развиваются новые формы капитала.

Одной из главных потребностей в динамично развивающемся мире становится потребность в информации. Усложняется процесс выбора правильного решения из большого числа альтернатив, что приводит к актуализации структурирования информационных потоков. Расширение мирового внешнеторгового оборота приводит к обострению потребности в перемещении как людей, так и товарных потоков в кратчайшие сроки на дальние расстояния. Повышение производительности труда и сокращение рабочего дня влечет за собой потребность в интенсивном использовании свободного времени.

Так, Гарри Беккер в рамках теории потребления домашних хозяйств относит затраты человеческого времени к ключевым ресурсам производства семьи в выпуске базовых потребительских благ96. Отвлечение времени на приготовление пищи и уборку по дому приводит к потере дополнительного заработка. При этом доход семьи складывается из денежного дохода и потерянных заработков, недополученных из-за отвлечения ее членов на работу по дому. Исходя из этого, все отрасли сферы услуг, фактически заменяющие домашнюю работу, способствуют увеличению благосостояния домашних хозяйств через экономию времени, что достигается путем специализации и повышения производительности труда.

Изменяется также отношение к базовому источнику прибавочного продукта. Эволюцию экономических ресурсов достаточно полно иллюстрирует подход одного из современных ученых в книге «Глобальное сообщество: новая система координат». Здесь выделяется следующая взаимосвязь факторов: «Природа - Физическая сила - Товар -Промышленность - Информация - Человек». Такая иерархия отражает снижение доли ее составляющих, стоящих на низших уровнях, в общем объеме производимого прибавочного продукта. Следовательно, роль информационного и человеческого фактора приобретает все более возрастающее значение с развитием постиндустриальных тенденций в экономике.