Проведение коммерческих переговоров

Хозяйствующие субъекты в процессе прямого взаимодействия на коммерческих переговорах проходят несколько последовательно осуществляемых этапов.

Целью начального этапа ведения коммерческих переговоров является уменьшение расхождения между вероятным и желаемым их исходом. В его рамках различают четыре группы видов деятельности. Первая из них связана с инициативой проведения и составления плана переговоров и включает в себя:

- предварительный анализ целей, предмета коммерческих переговоров и их участников;

- выработку позиции в отношении проявления инициативы проведения переговоров;

- определение стратегии и тактики проведения переговоров;

- подготовку плана проведения переговоров.

Фактически любое условие поставки может являться предметом коммерческих переговоров. Однако исходная законодательная база договора регламентирована ГК РФ. При этом формирование четких и ясных технических условий поставок при закупках товара является необходимой предпосылкой для разработки поставщиком коммерческого предложения адекватного потребностям покупателя. Такие условия обусловливаются политикой предприятий, которая определяет цены закупаемых товаров, скидки и т.п.

Рис. Этапы проведения коммерческих переговоров

Инициатива проведения зависит от активности покупателя, объема его текущих задач и возможности анализа потенциальной сделки. Инициативу следует проявлять в наиболее подходящее время, чтобы в последующем удержать ее в своих руках и, тем самым, возможно, предопределить успех переговоров.

План проведения переговоров должен определять программу действий по подготовке и проведению деловой беседы. В нем устанавливается: взаимосвязь между видами и объемами работ, которые необходимо выполнить; между количеством и качеством необходимой информации. Кроме того, определяются временные рамки, затраты на подготовку и реализацию плана, соответствующие исполнители работ. Особое внимание при разработке плана рекомендуется уделять вопросу формирования протокольной группы. Ее обязанность - организация протокольных мероприятий (организация встреч, обслуживание переговоров, ведение записей и т.п.).

Вторая группа видов деятельности в рамках первого этапа ведения коммерческих переговоров связана с их оперативной подготовкой и предполагает:

- сбор материалов, имеющих отношение к процессу проведения коммерческих переговоров;

- отбор и систематизацию материалов, имеющих существенное значение для коммерческих переговоров;

- анализ собранного материала;

- подготовку рабочего плана ведения переговоров.

Третья группа видов деятельности связана с процессом редактирования рабочего плана переговоров. Конечный вариант плана включает структуру ведения переговоров и текст, выражающий смысл изложения позиции предприятия на планируемых переговорах. Таким образом, данная группа видов деятельности нацелена на доработку резюмирующих положений деловой беседы и представление окончательной формы ведения переговоров.

Четвертая группа видов деятельности в рамках первого этапа ведения коммерческих переговоров сводится к их репетиции в форме диалога с собеседником.

Вторым этапом ведения коммерческих переговоров является достижение договоренности о проведении коммерческих переговоров и согласование условий их проведения. Личное посещение потенциального контрагента без предварительной договоренности связано со значительными затратами и риском и рекомендуется только тогда, когда к такому контрагенту можно заехать по пути. Риск, сопряженный с личным посещением без предварительной договоренности, заключается в том, что деловой партнер будет отсутствовать или его рабочие планы будут нарушены. Даже при благоприятном стечении обстоятельств, с сугубо психологической точки зрения, инициатор проведения переговоров может оказаться в невыгодном положении. Реализация данного этапа переговоров осуществляется посредством делового разговора по телефону.

Процедура подготовки телефонных переговоров предполагает выполнение следующих действий. Сначала определяется цель телефонного разговора (главная цель разговора, промежуточная цель и дополнительная цель на случай отказа). Конкретизируется личность будущего собеседника и устанавливается время его вероятного нахождения на месте. Затем составляется перечень документов, которые могут понадобиться во время переговоров. Далее разрабатывается сценарий начала, ведения и завершения телефонного разговора. Здесь важно спланировать свои действия, чтобы, с одной стороны, без препятствий получить доступ к собеседнику, а, с другой стороны, сразу установить с ним контакт. Остальные этапы телефонного разговора в целом реализуются по схеме, аналогичной ведению переговоров в ходе личной встречи. Однако при этом необходимо учитывать все преимущества и недостатки общения по телефону.

Сущность третьего этапа проведения коммерческих переговоров составляет гармонизация интересов потенциальных контрагентов в процессе личного общения. В свою очередь, он подразделяется на такие этапы, как: 1) встреча и установление контакта; 2) деловая часть коммерческих переговоров (передача информации); 3) обсуждение; 4) выработка решения.

«Встреча и установление контакта» представляют собой начальный этап непосредственного проведения переговоров. Любые переговоры несут психологическую нагрузку, что находит отражение в поведении их участников. Вследствие этого для установления контакта рекомендуется предварять коммерческие переговоры короткой беседой. Во время такой беседы участники переговоров должны продемонстрировать доброжелательность и открытость для общения, обменяться визитными карточками.

Задачами этапа «Встреча и установление контакта» являются: 1) установление контакта; 2) создание благоприятной атмосферы для проведения коммерческой беседы; 3) привлечение внимания и интереса к предмету переговоров; 4) перехват инициативы (в случае необходимости).

Сущность этапа «Деловая часть коммерческих переговоров» заключается в ориентации представителей потенциального контрагента в отношении собственной позиции в части предмета коммерческих переговоров. На этом этапе стороны обмениваются информацией, разъясняя свои позиции. Это позволяет раскрыть суть проблемы, подлежащей разрешению, определить противоречия в целях и интересах сторон, выявить разницу позиций. Задачами данного этапа для обеих сторон являются:

- сбор информации по проблемам, запросам и пожеланиям партнеров;

- выявление мотивов и коммерческих целей партнера;

- передача информации, имеющей существенное значение для проведения коммерческих переговоров;

- формирование основ для аргументации (предварительной проверки правильности ключевых положений аргументации) собственной позиции на коммерческих переговорах;

- анализ и проверка позиции партнера на переговорах;

- предварительное определение направлений последующей деятельности на коммерческих переговорах.

На этапе «Обсуждение» определяются границы возможной договоренности путем аргументированного доказательства партнеру того, какие из его коммерческих предложений не могут быть приняты и по какой причине. На этом этапе формируются предварительное мнение; определенная позиция по отношению к предмету коммерческих переговоров, устраивающая стороны. При этом стороны на практике широко используют различные приемы психологического и позиционного давления. Вследствие этого участники переговоров должны учитывать социально-психологическое воздействие эффектов контраста и ассимиляции.

Действие эффекта контраста проявляется в том, что если одна из сторон подчеркивает отличие собственных взглядов на возможную совместную деятельность от взглядов партнера, то в результате она психологически удаляется от него. Подчеркивание схожести позиций способствует сближению с партнером, в результате чего проявляется эффект ассимиляции. Таким образом, стороны могут различными способами представлять свою позицию, т.е. отношение к предмету коммерческих переговоров.

Известны следующие способы подачи позиции: открытая позиция, закрытая позиция, подчеркивание различий в позициях, подчеркивание общности в позициях. Последнее путем увязывания приводимых аргументов с интересами, проблемами и коммерческими мотивами делового партнера способствует достижению успеха в коммерческих переговорах. Считается, что если сторонам удалось установить контакт на уровне совокупности позиций и убеждений, то контакт на поведенческом уровне (поза, движения, голос, речь и т.п.) больше не имеет решающего значения.

Достижение успеха на этапе «Обсуждение» во многом зависит от способности сторон переговоров подкреплять свои аргументы иллюстрациями, схемами, сравнениями, примерами и использовать вспомогательные визуальные средства.

Каждому участнику переговоров свойственно свое субъективное представление о предмете переговоров, поэтому в случае надобности его необходимо с помощью аргументов менять. Но не «продавливать человека сквозь стену в его картине мира». Обе стороны при аргументации должны:

- оперировать простыми, ясными, точными и убедительными понятиями;

- темп и способы аргументирования выбирать с учетом индивидуальных особенностей партнера;

- приводить аргументацию корректную по отношению к партнеру;

- избегать выражений и формулировок, затрудняющих восприятие сказанного, хотя речь должна быть образной, а доводы наглядными.

Наряду с доказательным аргументированием собственной позиции обе стороны переговоров на практике с целью опровержения доводов партнера прибегают к контраргументации, задачами которой являются:

- разграничение отдельных возражений по субъектам и объектам доводов, месту, времени и их последствиям;

- приемлемое объяснение высказанных или невысказанных возражений, замечаний, сомнений;

- нейтрализация замечаний партнера или, если для этого есть возможности, опровержение возражений партнера.

При решении указанных выше задач рекомендуется придерживаться логической структуры опровержения замечаний или доводов партнера. Необходимо локализовать каждое замечание или довод, проводить их анализ, обнаруживать настоящие их причины и оперативно их опровергать.

Возражения одной из сторон в ходе беседы могут свидетельствовать о принципиальном интересе к предмету коммерческих переговоров. Они могут отражать ее сомнения и указывать на пробелы в аргументации другой стороны, поэтому их следует рассматривать в качестве индикаторов, сигнализирующих о потребности внесения корректировок в ход аргументирования.

«Выработка решения» является заключительной частью третьего этапа «Проведение коммерческих переговоров». На нем происходит согласование позиций и трансформация коммерческих интересов партнеров в окончательное решение. Задачами данного этапа выступают:

- достижение главной или альтернативной цели коммерческих переговоров;

- обеспечение благоприятной атмосферы в конце коммерческих переговоров;

- стимулирование партнера к выполнению намеченных действий;

- составление всеобъемлющего резюме коммерческих переговоров, понятного для участников, с четко выделенным основным выводом;

- подписание соглашения по результатам переговоров.

Частью третьего этапа «Проведение коммерческих переговоров (коммерческая беседа)», как правило, является отдельное закрытое совещание, на время которого участвующая в переговорах сторона удаляется на непродолжительное время с места их проведения. Подобные совещания обычно имеют строгие временные рамки, определенные процедурным соглашением. Во время таких совещаний проводятся дополнительные консультации по предмету переговоров, пересматриваются стратегия и тактика переговоров, адаптируется коммерческое предложение, а также восстанавливается личный и коллективный контроль над ситуацией в коммерческой беседе.

На этапе «Проведение коммерческих переговоров (коммерческая беседа)» должна быть обеспечена защита сведений, составляющих коммерческую тайну. Согласно ГК РФ, информация составляет коммерческую тайну в том случае, когда информация имеет действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности ее третьим лицам. При этом к ней нет доступа на законном основании, а ее обладатель принимает меры к охране ее конфиденциальности. Перечень сведений, которые не могут составлять коммерческую тайну, включает:

- учредительные документы и устав;

- документы, дающие право заниматься, предпринимательской деятельностью;

- сведения по установленным формам отчетности о финансово-хозяйственной деятельности и иные сведения, необходимые для проверки правильности исчисления и уплаты налогов и других обязательных платежей в государственную бюджетную систему;

- документы о платежеспособности;

- сведения о численности, составе работающих, их заработной плате и условиях труда, а также о наличии свободных мест;

- документы об уплате налогов и обязательных платежах;

- сведения о загрязнении окружающей среды, нарушении антимонопольного законодательства, несоблюдении безопасных условий труда, реализации продукции, причиняющей вред здоровью населения, а также других нарушениях отечественного законодательства и размерах причиненного при этом ущерба;

- сведения об участии должностных лиц предприятия в кооперативах, малых предприятиях, товариществах, акционерных обществах, объединениях и других организациях, занимающихся предпринимательской деятельностью.

Существует два канала несанкционированного доступа к информации, имеющей коммерческую ценность: организационный и технический. Первый такой канал основан:

- на установлении злоумышленником разнообразных, в том числе, законных взаимоотношений с предприятием (участие в работе предприятия в качестве партнера, посредника, клиента и др.);

- на сотрудничестве с работниками предприятия, имеющими доступ к документации, обладающей коммерческой ценностью;

- на незаконном получении информации, обладающей коммерческой ценностью;

- на использовании коммуникативных связей предприятия (участие в совещаниях и коммерческих переговорах, коммерческая переписка с предприятием и др.).

Документы (проекты договоров и т.п.), предназначенные для раздачи участникам коммерческих переговоров, не должны содержать конфиденциальные сведения. Эта информация сообщается участникам переговоров устно при обсуждении конкретного вопроса. Цифровые значения наиболее ценной информации (технические и технологические параметры, суммы, проценты, сроки, объемы и т.п.) в проектах решений и других документах не указываются или фиксируются в качестве общепринятого значения, характерного для коммерческих сделок и являющегося стартовой величиной при обсуждении. При этом в проектах решений, подготовленных для участников переговоров, не должно быть развернутых обоснований предоставляемых льгот, скидок или лишения льгот тех или иных партнеров.

Для участия в переговорах должны привлекаться только те сотрудники, которые имеют непосредственное отношение к вынесенным на обсуждение вопросам. Документом, подтверждающим их полномочия, исключая первого руководителя, служат письмо, представляемое ими предписание или доверенность, письменный ответ предприятия на запрос о полномочиях его представителя, в отдельных случаях телефонное или факсимильное подтверждение полномочий первым руководителем представляемого предприятия.

Второй канал несанкционированного доступа к информации, обладающий коммерческой ценностью, является техническим. Он представляет собой физический путь утечки информации от источника (документа, сотрудника предприятия и т.п.) или канала объективного распространения информации (акустического, визуального и т.п.) к злоумышленнику.

Упомянутые выше технические каналы перекрываются стандартным набором средств противодействия. Вследствие этого любые конфиденциальные переговоры должны проводиться в специальном помещении, оборудованном средствами технической защиты информации. Необходимость в таком помещении дополнительно определяется тем, что создание благоприятной для дискуссии атмосферы зависит от правильной организации помещения. Для этого не подходит кабинет руководителя, где обстановка подчеркивает властные полномочия владельца и создает атмосферу неравенства.

«Завершение коммерческих переговоров» представляет собой четвертый этап ведения коммерческих переговоров, на котором, в случае их позитивного протекания, кратко, в обобщенной форме повторяются основные обсуждавшиеся вопросы и отмечаются позиции, по которым достигнуто обоюдное согласие. Кроме того, на нем подчеркивается прогресс, достигнутый в ходе переговоров, и намечаются пути дальнейшего сотрудничества. Целью этапа является убеждение в правильном понимании сторонами основных положений будущего договора.

В случае неудавшейся попытки прийти к соглашению не рекомендуется подводить итоги по тем позициям, где отсутствовали положительные результаты. Вместе с тем в конце рассматриваемого этапа необходимо найти тему, представляющую обоюдный интерес и создающую максимальное поле для открытого общения, чтобы сгладить ситуацию и оставить приятное впечатление о себе в памяти партнера для возможных контактов в дальнейшем.

«Анализ итогов коммерческих переговоров» является завершающим этапом, на котором решаются следующие задачи:

- оценка степени достижения целей переговоров;

- определение действий, обусловленных результатами переговоров;

- формализация выводов, касающихся деловых, личных, организационных аспектов проведения переговоров;

- разработка рекомендаций для продолжения проводящихся коммерческих переговоров или подготовки будущих.

Данный этап проводится на уровне делегации участников коммерческих переговоров и на уровне руководства предприятием. В первом случае анализ итогов переговоров служит для: 1) оценки прогресса и результатов переговоров; 2) обмена мнениями; 3) определения первоочередных мер и действий, связанных с достигнутыми результатами (назначение ответственных за реализацию соглашения и определения сроков исполнения).

Рис.2.2. Схемная реализация принципа эшелонирования экономического пространства в системе безопасности предприятия

Во втором случае в ходе такого анализа осуществляются:

- обсуждение представленного отчета о результатах, достигнутых в ходе переговоров;

- выявление отклонения от первоначально намеченных и согласованных с руководством позиций;

- оценка информации о принятых мерах;

- доведение дополнительных сведений о партнере по переговорам;

- определение целесообразности продолжения переговоров исходя из представленных аргументов.

Совокупность отдельных этапов коммерческих переговоров следует рассматривать как модель циклического регулирования делового общения, так как в результате анализа их итогов выявляются новые данные, которые используются при подготовке к следующим коммерческим переговорам.