Переговоры о цене

Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!

Почему переговоры о цене в значительной степени зависят от выяснения потребностей?

В каких случаях клиент соглашается с назначенной вами ценой, не торгуясь?

Почему стремление партнера выторговать более низкую цену свидетельствует о неудовлетворительно проведенном анализе потребностей или о том, что приведенные продавцом аргу­менты о пользе и выгоде предложения не попали в цель?

Что делать, если заинтересованное лицо намерено начать дли­тельные переговоры о цене, чтобы взять “измором”?

От чего зависит сумма, которую готов заплатить клиент за продукт или услугу?

Когда сумма считается высокой, а когда низкой?

Почему нужно настаивать на уже один раз названной стоимо­сти?

При помощи каких приемов можно уменьшить цену?

Какую дополнительную пользу вы можете предложить?

Как можно дать клиенту почувствовать преимущества вашего предложения?

Почему вы должны сначала дать клиенту увидеть пользу предложения для себя, затем услышать об этом и наконец ощутить, если вы не знаете, каким каналом восприятия он предпочитает пользоваться?

Как вести себя, если клиент слишком рано завел разговор о цене?

Почему важно как можно позже говорить о цене?

Как реагировать на возражение клиента “Это слишком дорого”?

Почему во время переговоров о цене придается такое большое значение “методу сэндвича”?

Как увеличить пользу своего предложения и вместе с тем ее ценность для клиента?

Как при помощи доводов, касающихся недостатков, облег­чить продажу всего пакета?

Как вести себя, если клиент требует скидок?

Почему уступку (в цене) нужно предоставлять только в ответ на встречную услугу?

Что можно предложить вместо уступки за оплату наличными? Почему цену нельзя отстаивать и обосновывать, а нужно продавать?

Что произойдет, если в ответ на вопрос о цене вы кратко назовете цену?

Почему цену всегда нужно называть твердо и уверенно? Аргументы в защиту цены

Придется ли вам вести долгие и мучительные переговоры о цене в рамках коммерческой беседы, зависит главным образом от эффективности ваших доводов, доказывающих пользу и выго­ду коммерческого предложения. Успех ваших доводов в свою очередь зависит от того, о чем вы уже узнали в предыдущих главах, т. е. от умения определить потребности, и прежде всего от анализа потребностей.

Если вы установили, что партнеру в действительности нуж­но, чего он на самом деле хочет, чего ожидает и насколько для него это важно, тогда он, очевидно, благодаря вашим целенаправ­ленным открытым вопросам уже определил, сколько за это готов заплатить.

В идеальном случае уже на стадии анализа потребностей вы должны так “завести” партнера, так разжечь у него желание достичь конечного состояния в результате заключенной сделки, что он в мыслях решает: “Это именно то, что я хочу! Сколько бы это ни стоило, я хочу этого добиться! ” Хотя в дальнейшем, когда речь зайдет о цене, он несколько поостынет и умерит свой пыл, тем не менее, если вам удалось довести его до такого состояния, убеждая в выгоде и пользе своего предложения, переговоры о це­не можно считать почти рутинной процедурой. Вам будет несложно твердо настаивать на своей цене, когда обе стороны осознают, что она оправданна.

Однако на практике переговоры о цене протекают совсем иначе. Заинтересованные лица спорят и торгуются за каждую марку и за любую скидку. Почему так происходит?

Если продавец плохо подготовлен, то начинает деловую беседу, когда получает для этого первую малейшую возможность. Если продавец плохо подготовлен, то, начиная деловую беседу, он не вызывает у своего партнера большого интереса. Поскольку он задает неточные вопросы, то не может выявить истинные нужды и потребности своего партнера. В результате он в состоянии просто рассказывать о своем продукте, а не выявлять и объяснять партнеру его пользу и выгоду. Это не убеждает клиента и не позволяет ему осознать ценность предлагаемых товара или услуги. Таким образом получается, что спор о цене является сигналом малорезультативного анализа или его полного отсутствия и (как следствие этого) не попавших в цель аргументов. В подобной ситуации клиент высказы­вает множество возражений и проявляет интерес только в том случае, если получает значительное преимущество в цене.

В процессе коммерческой беседы клиент проявляет активность именно в тот момент, когда она собственно и начинается. Требова­ние скидки является попыткой клиента добиться хоть какой-то ощутимой выгоды и пользы для себя, поскольку вследствие неудов­летворительно проведенного анализа потребностей продавец не мо­жет предложить ему никаких преимуществ, которые бы отвечали его индивидуальным потребностям.

За многие годы работы в качестве инструктора по продажам я убедился в наличии этих взаимосвязей, которые становятся при­чиной жестких и продолжительных переговоров о цене (особенно при продаже товаров широкого потребления. Если партнер во время переговоров о цене (впервые за все время беседы) проявляет не­обычную активность, можете не сомневаться, что предыдущие стадии вы провели неудачно. Если клиент умышленно первым делом спрашивает о цене и требует скидок, уступок или подарков, можете толковать это как то, что его, очевидно, никогда не кон­сультировали опытные продавцы; он скорее всего имел дело только с торговыми представителями, с которыми его фирма заключила контракт на поставку каких-то товаров, преимущества которых по сравнению с другими аналогичными ему абсолютно неясны).

Если анализ потребностей вам не удался, лучше всего подвес­ти итог выявленному спросу и еще раз более тщательно выявить истинные потребности клиента. Теперь уже сразу же спрашивайте, какие пункты отсутствуют и почему они так важны для клиента.

Если вы по-настоящему установили с партнером контакт и внимательно и активно его слушаете, то уже после нескольких

фраз определите, под какие его потребности надо подстраивать свои аргументы о пользе и выгоде предложения и как следует их сформу­лировать, чтобы они достигли действующего в данный момент канала восприятия партнера (глаз, ухо или эмоции).

Для того чтобы избежать трудностей и сэкономить время, нужно переговоры вновь направить на выяснение спроса и по­требностей и найти новые убедительные аргументы. Это намного проще и эффективнее, чем добиваться согласия клиента в затяж­ных и многотрудных переговорах о цене.

Если же вам все-таки придется испытать последнее, вы, вероятнее всего, позднее убедитесь, что это была далеко не самая удачная сделка с точки зрения ее доходности для вашей фирмы.

И все-таки для вас важно (и это обязательно окупится) уверенно владеть разными способами ведения переговоров о цене. Это позволит вам держаться стойко и сохранять уверенность в том, что вы сможете добиться заключения сделки, экономически выгод­ной для обеих сторон.

Психологические аспекты переговоров о цене

Любой товар является настолько дешевым или настолько дорогим, насколько его оценивает покупатель. Его оценка зависит главным образом от его потребностей и покупательских мотивов и от того, насколько аргументы продавца соответствуют его ожида­ниям, связанным с полезностью товара.

Любая цена кажется покупателю слишком высокой до тех пор, пока он не узнает:

что он с этим товаром/услугой может сделать, для чего он ему нужен,

какие преимущества он получает, приобретая его, какие его потребности он удовлетворяет, какого конечного состояния он достигает, какие лавры пожинает благодаря ему, какую пользу он ему приносит.

Ценность любого продукта определяется тем, какой от него прок пользователю. Можно эту мысль выразить и другими словами: продукт не представляет никакой ценности для покупателя, если он ему не нужен.

Если покупатель не испытывает нужды в программном обес­печении, то для него его ценность равна цене материала, из которо­го изготовлена дискета, за вычетом расходов, необходимых для ее перепродажи. Если покупатель благодаря этому программному обес­

печению может заработать несколько миллионов марок, то его ценность равна нескольким миллионам марок (если только он не сможет купить его по более низкой цене).

То же самое относится и к аппаратным средствам и к любому другому продукту вообще. Обратите внимание: компьютер, напри­мер, сам по себе не представляет никакой ценности. Покупателю нужна не такая “куча железа, пластмассы и проводов”, а помощь в достижении его собственных целей.

Если стоящие перед покупателями задачи можно успешно ре­шить с помощью соответствующей программы, тогда покупка (про­дажа) компьютера является лишь логическим неизбежным следстви­ем, условием, позволяющим удовлетворить потребности клиента.

При продаже любых товаров и услуг проявляется такая зако­номерность:

Чем больше продукт полезен и нужен покупателю, тем выше его ценность.

Чем ценнее продукт для клиента, тем больше он готов заплатить за него более высокую цену.

Если цена пре­вышает пользу, она считается высокой. Затраты не уравнове­шиваются полезно­стью продукта. Кли­ент отказывается от покупки.

“Слишком дорого! ”

Продавец “кла­дет” на чашу весов цен­ность, преимущества, обеспечивающие поддер­жание престижа и авто­ритета, безопасность, гарантии, удобства, эко­номию электроэнергии, времени, рентабель­ность, чувство удовлет­ворения и собственного достоинства и т. п.

Поведение клиен­та отличается безразли­чием или нарастающим интересом. Он занимает осторожно-выжидатель­ную позицию и делает покупку после некото­рого колебания.

Если продавец раскрывает еще большую полезность продукта и этим убеждает клиен­та, тот готов совершить покупку немедленно и уплатить назначенную цену. Кроме того, он ре­комендует ваш продукт своему окружению.

Однако будьте ос­торожны: если прода­вец перестарается, “на­кладывая” аргументы на чашу весов так, что весы опрокинутся, кли­ент не поверит ему, за­сомневается в качестве продукта, у него воз­никнут опасения, что продавец решил ему “спустить залежалый то­вар по дешевке”.

Поведение при обсуждении цены

1. Самый главный принцип: Уделяйте больше внимания пользе продукта, а не его цене! 2. Продавайте ценность вашей услуги/товара.

Клиент хочет получить благодаря товару/услуге качество, удоб­ство, надежность, безопасность, авторитет... Только его ожидания, связанные с полезностью продукта, определяют, купит он его или нет. Помните! Клиенты покупают не продукты, а свои представле­ния! Поэтому и платят они за ожидаемую пользу, а не за выполняе­мую работу или реальный продукт.

3. Остерегайтесь шокировать клиента ценой.

Всегда в начале как можно убедительнее и выразительнее старайтесь показать ценность услуги/товара, чтобы заинтересовать клиента. Цену называйте только после того, как вы возбудили интерес клиента, “завели” его.

4. Настаивайте на назначенной цене.

Уступать в цене значит проявлять слабость, что у клиента вызывает даже подозрение. Он может рассуждать так:

“А поторговаться-то стоит! Если я потребую еще больше снизить цену, может быть, мне и удастся добиться дальнейших уступок ”.

Вы сами “воспитываете” своих клиентов и способствуете тому, что они

или соглашаются с назначенными вами ценами, потому что ценят предоставляемые взамен товары или услуги, или все время пытаются “выжать” из вас последнее.

Будьте вежливы и дружелюбно, но уверенно и твердо продол­жайте настаивать на своей цене. Иначе партнер может подумать так:

“Ты только посмотри на этого пройдоху! Сначала он хотел всучить мне за... марок. Теперь он согласен и на... марок. Он, видно, с самого начала решил надуть меня, взвинтив цену! Посмотрим же, какова будет его последняя цена! ”

5. Психологически уменьшите цену.

Разбейте всю цену на более мелкие части:

Сопоставляйте самую выгодную цену с наибольшей пользой продукта.

6. Продавайте дополнительную пользу.

Упоминайте не только прямую пользу продукта, например: функциональность и качество,

но и косвенную пользу и выгоду от сотрудничества с вашей фирмой:

последние ноу-хау, опыт ведущей в отрасли фирмы, удобное местонахождение, последующие консультации специалистов, услуги, оказываемые немедленно при помощи “горячей ли­нии”,

обучение персонала,

модули расширения с унифицированной системной платфор­мой,

концепции дальнейшего совершенствования, большое количество оборудования,

положительный опыт эксплуатации у постоянных клиентов-

рекламодателей

ит. д.

Все эти преимущества клиент получает дополнительно за те же деньги, которые он платит за услугу/товар.

7. Дайте возможность клиенту ощутить действие преимуществ.

Не позволяйте клиенту “зацикливаться” на недостатках, дай­те ему возможность представить себе ситуацию, когда он уже использует предлагаемый вами продукт. Помогите ему предвосхи­тить успешные результаты при эксплуатации вашего продукта. Пусть

он уже сейчас пока что в своих фантазиях ощутит состояние удовлетворения от правильно принятого решения. Способствуя воз­никновению у партнера приятных ощущений, вы значительно по­вышаете ценность своего продукта в его глазах.

Лучше всего с этой целью использовать фразу: “Представьте себе, что... ”

Дайте возможность партнеру ощутить идеальное конечное состояние всеми органами чувств. Процесс успешно организованной коммуникации основан на возбуждении мысленных представлений партнера (видения, образы, воспоминания, ассоциации). Уведите партнера в его собственный внутренний мир переживаний. Дайте ему возможность воочию убедиться в пользе вашего предложения, увидеть ее:

“Представьте себе довольные лица пользователей, когда дос­тавлявшие до сих пор немало хлопот и требовавшие больших затрат времени команды мгновенно выполняются на сенсорном экране ”.

Пусть он услышит отзывы о результатах использования ваше­го оказавшегося таким выгодным предложения, например:

“Как приятно будет услышать в свой адрес похвалу начальника за то, что вы наконец решили эту доставлявшую столько неудобств проблему! ”

“Ваше руководство, узнав об успешном осуществлении проекта, несомненно, по достоинству оценит ваши заслуги и выразит вам свое признание ”.

Дайте клиенту время ощутить всю сладость успеха, например:

“Что вы почувствуете, когда убедитесь, что система функцио­нирует бесперебойно, когда сможете сполна насладиться результата­ми своих усилий? ”

Обращайтесь сначала к тому каналу восприятия, который клиент использует чаще всего и который действует в данный момент (см. гл. 1 “Коммуникация в сбыте”, раздел “Как установить контакт со своими партнерами? ”). Об этом вы узнаете из его выска­зываний, по тем словам, которые он употребляет. Свидетельствуют ли они, что он воспринимает происходящее вокруг при помощи глаз, ушей или ощущений? Если вам довелось столкнуться с одним из немногих людей, которые в равной степени используют все ка­налы восприятия, то, стремясь вызвать у партнера представления при помощи фраз, аналогичных тем, что приведены выше, соблю­дайте такую последовательность:

■ сначала дайте ему увидеть, потому что визуализация длится

лишь доли секунды,

■ затем услышать, потому что мысленное проговаривание слов требует немного больше времени, ш ощутить, потому что физические ощущения возникают в те­чение нескольких секунд.

8. Основные правила.

Как можно раньше определяйте спрос, потребности и уровень капиталовложений клиента.

Цену называйте как можно позднее.

Называйте цену не саму по себе, а всегда “упаковывайте” ее в аргументы, доказывающие ценность продукта. Никогда не называйте сумму в конце фразы. Называя сумму, сразу же добавляйте комментарии, отражающие ее соответствие пользе для клиента, например: “... стоит..., за эти деньги вы получи­те...”, "... составляет... марок, это включает в себя стоимость...” Учитывайте, что сказанное в последнюю очередь надолго “за­стревает” в памяти и заставляет задуматься. Поэтому позаботь­тесь о том, чтобы партнер задумывался не о цене, а о пользе. Всегда сравнивайте цены только с собственными достижения­ми. Никогда не сравнивайте цены с ценами конкурентов (особенно воздерживайтесь от этого в том случае, когда ваши цены выше, потому что продукт лучше). Всегда продавайте клиенту только пользу. Убеждайте его в том, что ваше предло­жение ему полезно и выгодно.

Поначалу признайте протест клиента против названной вами цены.

Называйте цену твердо и уверенно (ровным голосом, глядя собеседнику в глаза).

Если возможно, предложите снизить цену при условии увели­чения объема заказа.

9. Как себя вести, если клиент торопится узнать цену?

Попытайтесь отложить ответ на вопрос о цене на более по­здний срок (пока не объясните клиенту пользу и выгоду своего предложения).

Называйте приблизительную цену:

“При ваших потребностях цена будет составлять примерно от... до... ”

Задавайте встречные вопросы, касающиеся объема поставок, величины заказа, календарного графика работ, намеченной цели и т. п.:

“Сколько вы будете...? ”

“Как часто вы хотите...? ”

“Ккакому времени вы планируете...? ”

Покупатель протестует: “Слишком дорого! ”

Как вести себя, когда клиент заявляет: “Это слишком доро­го ’? Предлагаем использовать одну из трех изложенных ниже испы­танных линий поведения:

1. Ответ на возражение по методу “ни рыба, ни мясо”:

“Я вас прекрасно понимаю, для вас важен главным образом фактор экономичности? Вы хотите сделать выгодную покупку, что­бы снизить производственные издержки? ”

Или "... сократить продолжительность производственного цик­ла?... сократить среднее время обработки и снизить потребность в расходных материалах?..”

Направьте разговор на насущные интересы своего партнера и используйте при этом термины, отражающие выгодные для вас конкретные понятия, например экономичность, рентабельность и т. п. вместо абстрактного слова “дорого”. Добейтесь от своего собеседника согласия и только после этого продолжайте:

“Именно этого вы можете добиться при помощи... Это позво­ляет вам после непродолжительного первоначального повышения, свя­занного с переналадкой, в дальнейшем сократить среднее время обра­ботки примерно на 5% и снизить расход материалов на 10—30%. Таким образом экономичность по сравнению с прежней значительно увеличится, благодаря этому улучшатся ваши производственные по­казатели и на длительное время повысится рентабельность ”.

2. Задавайте встречные вопросы.

Итак, ключевой вопрос: “Слишком дорого ”, но по сравнению с чем?

Альтернативный вопрос: “С чем вы сравниваете эти показате­ли/этот продукт? ”

При помощи этого вопроса вам легче выявить суть сопротив­ления клиента. Выяснив, что кроется за протестом клиента, вы можете предпринять целенаправленные действия, например, приве­сти доказательные доводы:

* Объясните, в чем заключается значительная польза вашего предложения для клиента.

* Расскажите об опытно-конструкторских работах и сошлитесь на успешные результаты, полученные на предприятиях дан­ной отрасли.

* Сообщите о высоком качестве вашего продукта и высокой квалификации ваших сотрудников (специалистов).

* Объясните причину увеличения затрат в отрасли или сообщи­те о своих инвестициях в защиту окружающей среды.

* Укажите на возросшие требования ваших клиентов к качеству и особенно на высокие требования вашего партнера к каче­ству.

* По возможности предложите, предварительно согласовав этот вопрос со своим руководством, уплату в рассрочку (только после того, как вы убедились, что речь не идет об отговорке).

Удивитесь: “Вот как? ” (При этом поднимите брови.)

Спросите: " В каком отношении? ”

“Что вы при этом имеете в виду? ”

“Вы уже знакомы с последней версией? ”

Ответ должен держать теперь партнер: для того чтобы не предстать в невыгодном свете, он вынужден дать конкретный ответ.

Чтобы он не ответил, его объяснения станут для вас отправ­ной точкой для ваших последующих аргументов.

3. Выявляйте относительный характер затрат.

Выбрав этот способ, следите за тем, чтобы все сведения и циф­ры соответствовали имеющим место на фирме клиента, иначе вы спровоцируете партнера на новые возражения.

Иногда удачным ходом с вашей стороны будут забавные и шутливые сравнения. Они помогут разрядить напряженную атмо­сферу и поднять настроение. Однако такое допустимо только в том случае, если вы хорошо знаете своего партнера (и умеете определить его настрой в момент переговоров).

Воспользуйтесь возможностью и потрени­руйтесь

Проделайте совсем небольшое упражнение, представляющее собой отдельную фразу коммерческих переговоров. Ваш деловой партнер заявляет:

Способы обоснования цены

1. Способ оттягивания.

Воздерживайтесь слишком рано заговаривать о цене.

“Когда мы только определим то количество, которое вам необ­ходимо, я смогу приблизительно подсчитать, сколько это будет сто­ить. Что... ”

(Теперь задайте открытый вопрос.)

Не торопитесь давать обещание и соглашаться с требованием клиента. Если вы сразу соглашаетесь на уступку, это вызывает по­дозрение у клиента, ваше предложение от этого кажется ему мало­ценным.

“Цена зависит от произведенной работы. Какие... ”

(Задайте открытый вопрос.)

Сначала объясните, в чем заключается польза продукта и только потом называйте цену.

“Это очень важный вопрос. Мы к нему еще вернемся несколько позже ”.

“Для того чтобы иметь возможность точно ответить на ваш вопрос, мне необходимо узнать еще некоторые сведения ”.

Пока клиент не одобрил все преимущества вашего предложе­ния, любая названная вами цена будет казаться ему “слишком высокой”.

2. Способ бутерброда.

Перечислите (еще раз) все преимущества для клиента, кото­рые ему дает ваше предложение, а “сверху положите” подобно слою масла цену. Или еще лучше поступить наоборот: назовите цену и сразу же (еще раз) перечислите все важнейшие преимущества.

“Продукт стоит..., за эту цену вы получаете следующие пре­имущества... ”

“Стоимость системы..., используя ее, вы получаете... ”

Таким образом в конце сказанной вами фразы всегда будет польза для клиента, а не голые цифры, обозначающие цену. Благо­даря этому вы направляете разговор в желаемое вам русло, переме­щая внимание клиента с темы денег на обсуждение вашего продукта и его преимуществ.

3. Способ сэндвича.

“Поместите” цену между двумя “слоями”, отражающими пользу для клиента. “Продавайте свое коммерческое предложение, припася

на “десерт” особенно привлекательный аргумент, подтверждающий его необходимость и выгоду для партнера.

4. Способ сравнения.

Соотносите цену с пользой продукта, со сроком его эксплуа­тации, с иными расходами клиента...

“Если вы проанализируете, что/сколько вам... принесет... ” “Если вы подумаете, что вы благодаря этому... (рассказать о пользе)... можете...”

5. Способ деления.

“Расшифруйте ” цену. Разложите ее на более мелкие составля­ющие. Поделите затраты на купленный продукт на количество лет, в течение которых он будет использоваться. Затем рассчитайте затраты на месяц его эксплуатации. Уменьшите цену или разницу цен при помощи деления.

6. Способ умножения.

Объяснить суть преимущества/пользы для клиента при помо­щи умножения.

“Если дополнительные поступления будут составлять..., то при годовом обороте в... вы получите излишек в размере... ”

7. Обращение эмоционального характера.

Чаще взывайте к эмоциям партнеров. Имея дело с партнера­ми, озабоченными поддержанием своего престижа и повышением своего авторитета, дайте понять, что они достойны того, чтобы позволить себе нечто особенное, и что они должны демонстрировать окружающим, что могут себе это позволить.

“Всегда лучше отдать предпочтение самому хорошему ”.

“Проявление особого, ни на кого непохожего вкуса всегда обхо­дится немного дороже”.

“Вы же можете себе позволить использовать самое лучшее ”.

Покажите клиенту, что он может себе также позволить про­консультироваться с вами, получив больше полезного для себя за меньшие деньги.

8. Способ подведения итогов.

В правой колонке таблицы (см. ниже) запишите все недостат­ки, которые перечислил партнер. Затем вместе с ним еще раз проанализируйте все достоинства и преимущества вашего предложе­ния и перечислите их в левой колонке таблицы.

После этого спросите его, неужели он хочет из-за единичных недостатков отказаться от такого количества преимуществ.

9. Аргументы, указывающие на недостатки.

В помещенной выше таблице, в которой сравниваются пре­имущества и недостатки, укажите цену, которая устраивала партне­ра. Затем объясните ему, наличие каких недостатков или отсутствие каких преимуществ связано с более низкой ценой. При этом назы­вайте исключаемое преимущество, зачеркивайте его в таблице крас­ным маркером и комментируйте, что означает отсутствие данного преимущества, например:

меньше надежность,

больше затрат времени на доступ,

меньше критериев выбора,

неудобное обслуживание,

защита данных требует больших затрат времени

и т. д.

10. Согласительный способ.

Воздерживаясь от скидок за наличный платеж, предлагайте иные бесплатные услуги, например:

инструктаж,

обучение сотрудников,

справочные пособия,

учебные дискеты,

использование “горячей линии”

и т. д.

Настаивайте на назначенной вами почасовой ставке и фикси­рованной дневной плате! В случае крайней необходимости в виде исключения дайте согласие на одноразовую неуплату за какую-то часть рабочего времени. Учтите, что стоит вам хоть раз уступить и снизить почасовую или дневную ставку, как позднее с огромным трудом, конфликтами, неся определенные жертвы, вам удастся ее увеличить!

11. Уступка за уступку.

Идите на уступки только в том случае, если объем заказа большой и если за этим заказом поступят другие, не меньшие. Партнерство требует компромиссов, которые оправданны для обеих сторон. Соглашайтесь на уступку только в ответ на встречную услугу! Не разбрасывайтесь прибылью, это все равно что направо- налево раздаривать свое жалованье.

12. Способ продажи отличий.

Не продавайте цены! Продавайте те качества, продукты, дос­тижения, сильные стороны, которые отличают вашу фирму от других, например:

интенсивность установочных и монтажных работ, богатый опыт,

отзывы и рекомендации довольных сотрудничеством с вами клиентов,

высококачественные консультации,

систематическое обслуживание,

близость к клиенту с точки зрения местонахождения,

отраслевые ноу-хау

и т. д.

Самое важное при проведении переговоров о цене

■ Клиент не стремится покупать ни дорогие, ни дешевые про­дукты, он хочет покупать сходные по цене продукты. Какая цена кажется ему приемлемой, зависит от его потребностей.

■ Решение о покупке клиент принимает, исходя из своих ожи­даний пользы от нее. Чем выше клиент оценивает пользу от покупки, тем меньшее значение для него имеет ее стоимость.

■ Помогите клиенту представить себе те приятные ощущения, которые он будет испытывать в связи с использованием купленного продукта или услуги. Благодаря этим приятным переживаниям ценность предлагаемого вами продукта для него увеличится.

■ Разбивайте цену на более мелкие единицы в пересчете, на­пример, на время эксплуатации, а пользу, наоборот, приум­ножайте путем этого же фактора.

■ Продавайте дополнительную пользу.

■ Цену называйте только после того, как точно выяснили потребности клиента и объяснили ему, в чем заключается польза и выгода вашего предложения. Только когда партнер проявит явный интерес к вашему предложению, настанет благоприятный момент для того, чтобы начать переговоры о цене.

■ Цену называйте твердо и уверенно. Вы продаете качество, а не скидки.

■ Уступки в цене, не сопровождающиеся встречными уступка­ми и обязательствами, свидетельствуют о слабости и часто вызывают недоверие.

■ Если ваш партнер торопится задать вопрос о цене, задавайте тоже встречные вопросы, чтобы сначала рассказать ему о пользе и выгоде вашего предложения и только потом сообщить о цене.

■ Никогда не называйте одну цену. Всегда преподносите ее в “упаковке” из аргументов, доказывающих ценность про­дукта. Сразу же после цены всегда сообщайте о пользе продук­та для партнера!

■ Давайте партнеру понять, чем чревата покупка дешевого товара.

■ Ваш партнер тоже заинтересован в надежном деловом партне­ре (поставщике), с которым он мог бы сотрудничать длитель­ное время. Включенная в цену прибыль является важной основой для будущих инвестиций, необходимых для продол­жения и улучшения деятельности фирмы на благо клиентов и с целью сохранения мест.

Ценность продукции для потребителя, составляет основу долгосрочной конкурентоспособности продукции как товара, в то время какдобавленная стоимость - важный показатель для владельцевбизнеса и налоговых органов.

Добавленная ценность в общем виде представляет собой разность ценности продукции на выходе процесса и ценности того, что было подано на его вход. Следует отметить, что ряд объектов имеет отрицательную ценность - вредность (например, отходы, мусор, выбросы), В этом случае добавленная ценность может выражаться в снижении вредности входа процесса для потребителя или другой заинтересованной стороны. На такой добавленной ценности строятся различные виды бизнеса по уборке и вывозе мусора, утилизации и переработке отходов, борьбе с преступностью, борьбе с инфекционными заболеваниями и т.п.

Добавленная ценность обусловливает большую стоимость результата процесса по отношению к исходным ресурсам и составляет основу бизнеса. следует учесть, что ценность для потребителя составляют только требуемые или ожидаемые им свойства продукции (результат процесса). На рис. показано, что, с одной стороны, не всё то, что получает потребитель, является для него ценностью (особенно это карается продукции с дефектами), с другой - не все потребности и ожидания Потребителя бывают обычно реализованы в продукции. Это приводит к дополнительным затратам потребителя на полное удовлетворение своих потребностей и ожиданий.

Потребителю часто приходится платить и за ненужные ему свойства продукции, и за её дефекты. С этой точки зрения улучшение процесса заключается в:

- снижении потерь процесса (ошибок и затрат на их исправление, а также других действий, не добавляющих ценности);

- сокращении разрыва между ценностью результата процесса для потребителя и его ценностью с точки зрения производителя

(увеличении нужных потребителю свойств продукции и сокращении ненужных, снижении дефектности);

- уменьшении дополнительных затрат потребителя; связанных с использованием продукции или необходимостью докупать другую, дополнительную продукцию.

Ключевым можно считать процесс, вносящий наибольший вклад в.

итоговую ценность продукции, то есть имеющий наибольший

относительный коэффициент добавленной ценности:

Кд.ц.=Цдоб/Цдоб.общ.,

1. Организация коммерческих переговоров, влияющая на эффективность закупочной деятельности и продаж