Как отличить возражение от отговорки?

Когда ваш партнер произносит “Нет” или выражает отказ, для вас начинается особенно интересная фаза. Вслед за этим у вас сразу же должен возникнуть вопрос:

“Он действительно не может или не хочет? ”

Ваша задача — как можно быстрее найти ответ на этот вопрос, так как от него зависит ваше дальнейшее поведение.

Ваш первый вопрос должен звучать так: “Почему? ”

“На каком основании вы так думаете? ”

“Что привело вас к такому выводу? ”

Этот вопрос заставит вашего партнера назвать причину или совокупность причин, побудивших его ответить отказом. Теперь вам важно определить: являются ли названные причины истинными или надуманными (т. е. предлогами). Для этого задайте контрольный вопрос.

Предлог — это стена, которую воздвигает партнер, чтобы спря­таться за ней.

Однако клиент по каким-либо причинам (возможно, также из-за того, что не испытывает к вам доверие) не хочет говорить правду, т. е. назвать истинную причину. Может быть, он даже не осознает ее в полной мере, желая и в своих глазах “не упасть лицом в грязь”. В такой ситуации продавец должен вести себя особенно осторожно и тактично. Помните правило: Нельзя опро­вергать предлоги!

Если вы приведете убедительные объективные аргументы и опровергнете слова партнера, он лишится своего авторитета. Вы разрушите стену, за которой он спрятался, и разоблачите его. Он растеряется и разгневается на вас. В результате он станет:

1. Противоречить вам;

2. Немедленно воздвигать новую, более прочную, окрашен­ную более сильными эмоциями “стену”: “Нам это не подходит! ”

Рис. Способ, при помощи которого можно отличить возражение

от отговорки

Если же продавец пытается опровергнуть предлог, клиент немедленно выдвигает еще более убедительный.

Возражение является проблемой, которую партнер хотел бы устранить. Только когда вы правильно определите, что на самом деле мешает партнеру, то сможете решить, годится ли тот или иной аргумент для опровержения приведенного возражения. Для того чтобы убедиться в правильности своих рассуждений, задайте парт­неру контрольный вопрос: “Если бы это было не так, вы бы это сделали? ”

Если клиент ответит “Да”, вы поймете, что это была истин­ная причина, значит, вы можете целенаправленно приводить дока­зательные аргументы, чтобы опровергнуть возражение и устранить препятствие. Если клиент ответит “Нет”, значит, вам еще не удалось докопаться до истинной причины и поэтому неизбежно придется возобновлять расспросы: “Что вас еще удерживает? ”

До того, как начать приводить аргументы, вы отделяете возражения от отговорок.

Вы уклоняетесь от разговора о существе дела и о своей цели. Вы не позволяете партнеру вступить в борьбу ради того, чтобы

“сохранить свое лицо”, потому что не пытаетесь опровергнуть его отговорки.

Кроме того, может случиться так, что вы даже согласитесь с названной им действительной причиной (возражением), потому что чисто по-человечески признаете ее объективным негативным факто­ром, который в настоящее время не можете устранить. В этом случае целесообразно своевременно выяснить эту ситуацию, избавив себя и партнера от бессмысленного обмена аргументами и траты времени.

Вместо контрольного вопроса “Если бы это было не так, вы бы это сделали? ” можно использовать формулировки, дающие возмож­ность выбора, например:

“Предположим, этот вопрос можно было бы уладить, суще­ствует ли еще причина, которая останавливает вас? ”

“Допустим, ваше мнение было бы учтено, как бы вы тогда поступили? ”

“Если бы этой проблемы не существовало...? ” (При этом не заканчивайте свою мысль.)

“Если это можно было бы легко решить...? ”

“Если бы не было бы никаких... (финансовых, временных) ограни­чений, вы бы тогда...? ”

“Если бы это узкое место к вашему удовольствию удалось устранить, вы могли бы тогда...? ”

Задавая контрольный вопрос, внимательно следите за поведе­нием партнера! Еще до того, как он произнесет первое слово, он уже фактически даст вам однозначный и предельно честный от­вет при помощи невербального языка. Поэтому обращайте внима­ние на направление его взгляда, позу, мимику, жесты, ритм дыха­ния, цвет лица и т. п.

Особенно внимательно прислушивайтесь к нему. Важно не только то, что сказано, но и как сказано. Интонация выдает настроение. Искреннее согласие звучит совсем не так, как согласие, данное под давлением и обусловленное желанием пойти на компро­мисс. Будучи внимательным наблюдателем, вы обязательно уловите множество незначительных сигналов, которые подает партнер; буду­чи чутким партнером, вы проникнитесь интересами своего клиента, интуитивно почувствуете его состояние и настрой и сможете гибко реагировать на его слова и действия.

Еще в момент выяснения потребностей и на начальном этапе разговора по существу вы сможете выделить в подаваемых партне­ром сигналах и негативную, и положительную реакции (как говорят профессионалы, “произведете калибровку”). Результаты ваших на­блюдений помогут вам подобрать точные ответы на возражения и отговорки.

Продуманно используйте вопросы, начинающиеся с “предпо­ложим”!

Рассмотрим такой пример:

Клиент: “Я не использую лексический анализатор ”.

Продавец: “Предположим, мы поставим вам файловый процессор ”.

Продавец игнорирует проблему клиента, не затрудняя себя размышлениями, имеет ли он дело с возражением или отговоркой. Это может стать причиной сильного эмоционального сопротивления со стороны клиента. Сначала выясните, имеете ли вы дело с возра­жением или отговоркой! Пока вы не обнаружили истинную причи­ну сопротивления, не торопитесь приводить новые аргументы.

Вопрос, начинающийся с “предположим”, не должен предпо­лагать решение проблемы. Он служит для того, чтобы выяснить причину отказа. Правильно вопрос мог бы звучать, к примеру, так: “Вас удерживает от этого какой-то личный печальный опыт? ”

Каждый продавец и консультант должен настойчиво осваи­вать и тренировать умение давать убедительные ответы на возраже­ния клиентов и опровергать их, достигая согласия и удовлетворения партнера. Большинство возражений клиентов можно эффективно отразить при помощи указанных выше способов, в том числе при помощи метода “ни рыба, ни мясо”. Другие методы опровержения возражений будут объяснены на примерах ниже. Не “зацикливай­тесь” на каких-то определенных методах, используемых в конкрет­ных ситуациях. Приведенные примеры предназначены для того, чтобы развить ваши творческие способности и научиться гибко реагировать, применяясь к индивидуальности партнера и специфи­ческим особенностям ситуации.

Другие способы дать ответ на возражение

1. Метод бумеранга.

Клиент: “Этот проект кажется мне очень рискованным, кро­ме того, мне придется слишком много платить за услуги ”.

Возможный “Именно потому, что услуги оказываются специалистами, работавшими над проектом, опыту которых мы

воздаем по заслугам, степень риска сведена к нулю ”.

Многие возражения содержат в себе прямые или косвенные указания на преимущества вашего коммерческого предложения. Вос­пользуйтесь этим обстоятельством и сделайте их отправным пунк­том при формулировании своего ответа. “Перевернув” возражение и преобразовав его в вопрос, вы смягчите его и, кроме того, выиграете время для обдумывания дальнейших доводов.

2. Метод повторения и смягчения.

Клиент: “Два года назад вы настоятельно рекомендовали мне

программное обеспечение, которое мы теперь исполь­зуем. Теперь же вы утверждаете, что оно больше не эффективно ”.

Возможный “Да, в то время мы вместе с вами пришли к выводу ответ: о необходимости использования вами того програм­много обеспечения. Ваши тогдашние представления и наш общий уровень знаний были именно такими. Разве это означает, что два года назад вы приняли неправильное решение? ”

Такой метод особенно рекомендуется при ответе на необъек­тивные или преувеличенные утверждения партнера. Повторив их в смягченном варианте, вы представите их в реальном свете. Это позволит вам сформулировать более доказательный довод.

3. Сообщайте отзывы.

Клиент: “Вы говорите, что это позволит снизить энергозат­раты на 10%. Было бы неплохо, но вот только соот­ветствует ли это действительности? ”

Возможный “Согласен, это высокий процент, и мне понятны ваши ответ: сомнения. Наш клиент XY, фирма которого находит­

ся неподалеку, тоже поначалу сомневался. А сейчас он успешно использует эту новую программу оптимиза­ции потребления электроэнергии. При последней встрече он поведал мне: “Вначале я очень скептически воспри­нял ваши слова, но теперь, можете себе представить, наши энергозатраты после того, как мы стали приме­нять новую программу, снизились даже на 15%! ”

Ваш партнер с полным правом сомневается, поскольку не имеет соответствующего опыта. Его сомнения проще всего рассеять, указав на уже достигнутые результаты. Только вашим словам, не подкрепленным отзывами и рекомендациями, он верит меньше, так как видит в вас продавца, лицо, заинтересованное в сбыте товара.

Позвольте довольным сотрудничеством с вами клиентам вы­сказаться вместо вас. Лучше всего, конечно, если они дают свои отзывы в письменном виде. Это воспринимается более убедительно. На отзыв третьего лица труднее возразить в отличие от данных вами заверений. Невозможно спросить с тех, кто не присутствует при разговоре.

4. Обобщайте несколько возражений.

Клиент: “Ваше предложение не устраивает меня по нескольким

причинам. Вы отказываетесь предоставить мне скид­ку, за вашу поддержку я должен платить дополнитель­но, а ваши расчеты по экономии, по крайней мере в отношении персонала, кажутся мне нереальными ”. Возможный “Могу ли я сделать вывод из того, что вы перечисли- ответ: ли, о том, что ваше главное требование к предложе­нию заключается в его рентабельности? ”

Разумеется, можно давать отдельный ответ на каждое возра­жение. Однако если все они имеют под собой единую основу, то от нее целесообразнее всего оттолкнуться, формулируя свои доводы. Благодаря этому вы ослабите значимость отдельных возражений, что позволит вам легче справиться со всеми вместе “одним ударом”. Одновременно вы покажете партнеру, что поняли его.

5. Принимайте определенные условия.

Клиент: “При использовании ваших банков данных могут быть

уничтожены мои. Это нанесет ущерб моей организа­ционной структуре ”.

Возможный “Предположим, ваш банк данных по каким-либо при- ответ: чинам ликвидирован. Что вы можете предпринять

в такой ситуации? Обезопасить себя, сделав заранее его дубликат на втором магнитном диске. В этом случае вы в любое время можете восстановить свой банк данных ”.

Если возражение в целом не представляет серьезной угрозы для вашего коммерческого предложения, если его выгода не подвер­гается сомнению, можно признать возражение правильным и пока­зать, что и в этом случае существует возможное решение. Таким образом вы выдержите опровержения и дадите разъяснение.

6. Соглашайтесь и компенсируйте недостаток другим преимуще­ством.

Клиент: “Разработка кодов потребует много времени ”.

Возможный “Вы правы, разработка кодов требует значительных ответ: затрат времени. Однако такая единоразовая пере­стройка рабочего процесса даст вам следующие пре­имущества:

соответствие определенного товара определенному месту,

быстрый доступ, снижение затрат времени на поиск, унификация маркировки во всех складах, где бы они ни ' находились.

Для вас это означает, что вы можете оптимальным образом реорганизовать свое складское хозяйство и позд­нее в любую минуту иметь возможность получить исчерпывающую информацию о наличии того или иного

товара. В последующем это позволит вам быстрее реагировать на требование рынка и ликвидировать скопление товаров на складах. Это существенно по­высит оборачиваемость складских запасов ”.

Вы не можете опровергать верные по существу возражения, поэтому признайте сначала правоту партнера, а затем обратите его внимание на явные преимущества своего предложения. Особенно важ­но в заключение подвести итог сказанному и сделать вывод о пользе и выгоде предложения для клиента. Таким образом вы ограничите практическое значение возражения.

7. Сравнительная таблица плюсов и минусов.

Для того чтобы эффективно отражать возражения клиентов, можно использовать сравнительную таблицу плюсов и минусов. В ходе переговоров в колонке под знаком плюс записывайте все аргументы, которые вызывали положительную реакцию партнера и с которыми он согласился, в колонке под знаком минус записы­вайте возражения партнера. Наглядное сравнение поможет выявить ключевые моменты, позволяющие достичь соглашения и получить заказ.

В целом такая таблица станет исходным пунктом для обстоя­тельного и доверительного разговора и поможет убедить клиента в верности принимаемого им решения.

Если хотите, под конец можете высказать такую сентенцию:

«Один мудрый человек как-то сказал: “Все тщательно взвеши­вай и проверяй (как вы, г-н клиент, и делаете) и, если достоинства перевешивают недостатки, принимай решение о покупке! ”»

Воспользуйтесь возможностью и потрени­руйтесь

Для того чтобы вы научились на практике использовать пере­численные методы, приводим вам еще целый ряд возражений. Как на них можно ответить? Творчески и гибко используйте усвоенные методы. Пытайтесь находить и собственные оригинальные способы опровержения возражений.

Самое важное при ответе на возражение

Не следует воспринимать возражения как препятствие; они свидетельствуют о принципиальном интересе партнера к ва­шему предложению. Они отражают его сомнения, колебания и опасения. Они указывают на пробелы в вашей аргументации и на пункты, на которые надо направить ваше внимание. Поэтому возражения служат указателями.

Все возражения можно подразделить на 6 групп, отражающих разные виды сопротивления:

* сопротивление изменениям,

* сопротивление цене и расходам,

* сопротивление предложению и решению,

* сопротивление насыщению,

* сопротивление, носящее эмоциональный характер,

* сопротивление, вызванное негативным опытом.

■ Вникайте в суть возражения. Выясняйте, что за ним скрывает­ся. Позволяйте партнеру полностью высказаться. Таким обра­зом он сможет “выпустить пар”. Вы узнаете много интересного для себя и выиграете время для размышлений.

■ Учитесь отличать возражения от отговорок (отговорка = утвер­ждение, высказываемое с целью защиты). Учитывайте, что приводить рациональные доводы на отговорки бесполезно, целесообразнее действовать на эмоциональном уровне.

■ Всегда сначала проявляйте понимание позиции партнера.

■ Никогда открыто не противоречьте ему. Заботьтесь о том, чтобы переговоры проходили в спокойной доверительной атмосфере.

■ При получении рекламации выкажите понимание и сочув­ствие, принесите извинения, поблагодарите за указание на ошибки и недостатки и воздержитесь от объяснений и обви­нений.

■ Не стремитесь казаться непогрешимыми, лучше покажите, что возмущены и озадачены.

ш Успокойте взволнованного и рассерженного клиента, показав ему свое участие и понимание и предложив разумное решение проблемы.

■ Не забывайте, что рекламация всегда предоставляет благо­приятные возможности! Вообразите себе успешные резуль­таты, которые обнаружатся после умелого рассмотрения вами жалобы клиента и принятия мер, стимулирующих продажу!

■ Творчески и гибко подходите к формированию ответов на возражения клиентов. Избегайте словечек-раздражителей типа “но”...

м Задавайте встречные вопросы, дословно повторяйте сказанное клиентом, делайте маленькие паузы, чтобы выиграть время на размышления.

■ Внимательно наблюдайте за реакцией партнера на ваши отве­ты, опровергающие его возражения.

■ Обстоятельно обдумайте свой ответ, не торопитесь вступать в спор или давать ничем не подкрепленные обещания.

■ Тщательно готовьтесь отразить возможные возражения, для того чтобы застраховать себя от неприятных неожиданностей.

Рисунок – SADT-диаграмма управления претензиями потребителей услуг на основе стандарта ISO