Методика SERVQUAL и зона толерантности

Детерминанты качества услуг могут оцениваться с помощью методики SERVQUAL (аббревиатура от Service Quality), авторами которой являются А. Парасураман, В. А. Зайтамл и Л. Л. Берри (см.: [Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988]).

Методика SERVQUAL предполагает использование базовых анкет «Ожидания» и «Восприятие» (см. приложение 2) для измерения ожиданий потребителей и их восприятия качества полученной услуги. Каждая анкета состоит из 22 вопросов. Вопросы сгруппированы в блоки по четыре-пять в соответствии с пятью детерминантами качества – осязаемостью (вопросы 1 – 4), надежностью (вопросы 5 – 9), отзывчивостью (вопросы 10 – 13), уверенностью (вопросы 14 – 17), эмпатией (вопросы 18 – 22). Базовые анкеты адаптируются с учетом специфики деятельности организации и особенностей предоставляемой услуги. Респонденты отвечают на вопросы с помощью семибалльной шкалы Лайкерта («Абсолютно не согласен»; «Абсолютно согласен»).

Информация, полученная с помощью анкет SERVQUAL, может быть использована для анализа так называемой зоны толерантности (см. рис. 9.3) – одного из инструментов управления качеством услуг. При этом к двум анкетам, упомянутым выше, добавляется третья, с помощью которой оценивается минимально приемлемое для потребителей качество услуги. Зона толерантности представляет собой интервал между оценками ожидаемого и минимально приемлемого качества услуги [Johnston, 1995]. Ширина зоны по каждой из детерминант определяется как разность значений соответствующих оценок – «ожидаемой» и «минимально приемлемой» – анкет SERVQUAL.

Рис. 9.3. Зона толерантности

По сути, зона толерантности отражает диапазон терпимости потребителей к внешнему виду персонала, помещению, оборудованию, соблюдению сроков предоставления услуги, отзывчивости и вежливости работников, их профессиональным знаниям и навыкам, способности создавать атмосферу доверия и сохранения конфиденциальности, к степени проявления индивидуальности подходов при обслуживании и т. п.

Соотнесение оценок детерминант качества полученной услуги, рассчитанных в результате обработки анкеты «Восприятие», с зоной толерантности позволяет сделать вывод о восхищении потребителей качеством полученной услуги (в случае расположения воспринятых оценок выше зоны толерантности), об их удовлетворенности (при попадании воспринятых оценок в зону толерантности) или о неудовлетворенности (когда оценки детерминант воспринятой услуги находятся ниже зоны толерантности).

При исследовании качества услуг с использованием методики SERVQUAL применяется также количественный показатель – индекс качества (Service Quality Index, SQI), отражающий соотношение воспринятого и ожидаемого качества услуги.

По каждой из детерминант, на основании информации, получаемой по результатам анкетирования потребителей услуги, рассчитывается соответствующий индекс как разность между воспринятым и ожидаемым уровнем качества услуги. Полученные значения усредняются с учетом приоритетности для потребителей оцениваемых детерминант, что дает искомый общий индекс SQI. О высоком качестве предоставляемой услуги свидетельствует неотрицательное значение SQI, при котором воспринятое качество полученной услуги оценивается не ниже, чем ожидаемое.

Следует отметить, что отношение специалистов к методике SERVQUAL весьма неоднозначно: критике подвергается как ее содержательный аспект, так и особенности практического использования (см. например: [Cronin, Taylor, 1993; Teas, 1993; Teas, 1994]). Так, оппоненты А. Парасурамана, В. А. Зайтамл и Л. Л. Берри отмечают, что формулировки некоторых вопросов базовых анкет SERVQUAL, относящихся к различным детерминантам, частично пересекаются, а это, во-первых, затрудняет сбор информации и, во-вторых, может привести к ее неверному толкованию. Другая проблема касается оценки ожидаемого качества: на первый взгляд кажется, что у потребителей велико искушение, не задумываясь, присвоить ему максимальный балл. Однако разработчики SERVQUAL рассчитывают на здравомыслие респондентов, которые при ответе на вопросы раздела анкеты «Ожидания» будут руководствоваться разумными представлениями о возможном качестве данной услуги, учитывая, в том числе, ее цену, характер рекламы и т. п. Спорным моментом является и процедура анкетирования: одни исследователи полагают, что анкета «Ожидания» должна заполняться до получения услуги, другие – одновременно с анкетой «Восприятие» после получения услуги. Помимо этого, ответы на вопросы анкет требуют достаточно много времени, в связи с чем встает вопрос о мотивации потребителей к их заполнению.

Что касается результатов, полученных с помощью анкет SERVQUAL, и в частности, ключевого показателя SERVQUAL – общего индекса качества SQI, то здесь прежде всего необходимо обозначить проблему невысокой степени его информативности: само по себе значение индекса может сигнализировать лишь о попадании оцениваемой услуги в качественную или некачественную категорию. Общий SQI является усредненным показателем, и низкая оценка индекса по одной из детерминант может быть компенсирована высокой оценкой по другой, общее же значение SQI при этом окажется вполне удовлетворительным. Кроме того, значение индекса (например, – 1) может соответствовать сразу нескольким парам оценок ожидаемой и воспринятой услуги: 7 и 6, 2 и 1 и т. д., что несет, естественно, различную смысловую нагрузку.

Таким образом, разработка конкретных рекомендаций требует детального анализа значений отдельных детерминант, а также частных индексов качества по каждой детерминанте, которые могут существенно отличаться или даже иметь иной знак, чем общий индекс качества.

Положительное значение частного индекса информирует, что потребители удовлетворены полученной услугой по рассматриваемой детерминанте в большей мере, чем ожидалось. На первый взгляд, этот факт представляется несомненно позитивным для организации. Между тем положительный частный SQI может быть неоправданно высоким с точки зрения целесообразности расходования организационных ресурсов. В то же время более высокий, чем другие, частный SQI можно рассматривать как уровень качества, который организация в состоянии обеспечить и до которого могут быть подняты индексы и других детерминант с целью получения высокого и при этом однородного по всем детерминантам уровня качества предоставляемой услуги. Однако такое решение также требует соотнесения затрат и выгод организации от предполагаемых управленческих действий.

Рис. 9.4. Подзоны толерантности

Отрицательная величина частного индекса означает, что потребители невысоко оценивают полученную услугу по данной детерминанте и ситуация требует дополнительного анализа. Особое внимание в данном случае уделяется анализу позиции оценок детерминант воспринятого качества относительно зоны толерантности, причем определяющая роль отводится не столько разнице между ожиданиями потребителей и восприятием полученной услуги, сколько разрыву между воспринятой и минимально приемлемой оценками детерминант. Если оценка воспринятого качества ниже минимально приемлемого значения, ситуация достаточно ясна и говорит о неудовлетворительном, с точки зрения потребителей, предоставлении услуги по соответствующей детерминанте. Интерпретация же расположения оценок воспринятого качества в пределах зоны толерантности весьма неоднозначна и требует дифференцированного подхода. Условно выделив в зоне толерантности две части, или подзоны (см. рис. 9.4), можно определить попадание в них воспринятых оценок клиентов как «скорее удовлетворен» (верхняя часть), «скорее неудовлетворен» (нижняя часть) [Balaeva, Predvoditeleva, 2007]. Если оценка восприятия укладывается в подзону «скорее удовлетворен», со стороны организации требуются менее решительные и срочные действия по повышению уровня восприятия, чем в случае другого пограничного положения – «скорее неудовлетворен». Выделение именно двух подзон в зоне толерантности, разумеется, является предметом обсуждения так же как и существование четких границ между ними.