Цикл провала и цикл успеха

Целый ряд исследований показали, что существует взаимосвязь между финансовыми результатами деятельности сервисных организации и отношением персонала к своей работе [Schneider, White, Paul, 1998]. Это отношение не является врожденным и в большинстве случаев выступает закономерным результатом реализации той стратегии управления персоналом, которой придерживается организация.

Такая логика находит отражение в достаточно широком круге теорий сервисного менеджмента, среди которых наибольшую известность получили модели циклов – так называемые цикл провала и цикл успеха, предложенные Л. А. Шлезингером и Дж. Л. Хескеттом [Schlesinger, Heskett, 1991], а также модель сервисной цепочки прибыли, разработанная Дж. Л. Хескеттом и Т. Джоунсом [Heskett, Jones, Loveman, Sasser, 1994].

Под циклом провала и циклом успеха понимается графическое изображение последовательно связанных элементов, расположенных на двух окружностях разных диаметров – меньшего (цикл сотрудника) и большего (цикл потребителя). Цикл сотрудника включает элементы, отражающие особенности управления персоналом в организации (степень специализации рабочих задач, обучение, оплата труда) и чувства, эмоции самих сотрудников (приверженность организации, отношение к своей работе, клиентам, стремление к обеспечению высокого качества обслуживания). Элементы цикла потребителя отражают как политику организации по привлечению и удержанию потребителей, так и отношение потребителей к организации (удовлетворенность, лояльность). При этом циклы сотрудника и потребителя взаимосвязаны. Можно сказать, что они подобны вечному двигателю, так как являются взаимовоспроизводящими.

К циклу провала (см. рис. 8.2) может привести стремление организации повысить производительность труда и снизить издержки за счет осуществления узкоспециализированных рабочих задач, выполнение которых не требует высокой квалификации исполнителей. При этом акцент делается на формальном контроле за выполнением персоналом различного рода инструкций, правил, предписаний, а не на контроле качества обслуживания и удовлетворенности клиентов. Затраты на отбор, обучение, подготовку и оплату труда таких сотрудников соответственно незначительны. Как следствие, не обладающие достаточными знаниями и навыками, ограниченные узкими рамками рабочих задач и лишенные возможности проявления инициативы сотрудники оказываются не в состоянии обеспечить обслуживание на должном уровне и адекватно реагировать на запросы потребителей, что практически означает отсутствие гибкости у организации в целом. Рутинная работа, монотонные, повторяющиеся операции вызывают у персонала скуку, чувство неудовлетворенности, негативное отношение к своей деятельности, в результате чего качество предоставляемых такими работниками услуг невысоко. Сотрудники не привержены организации, что определяет высокую текучесть кадров. Однако из-за низкой маржи прибыли организация может восполнить недостаток человеческих ресурсов лишь такими же низкоквалифицированными сотрудниками, и цикл сотрудника, таким образом, репродуцирует сам себя.

Рис. 8.2. Цикл провала

С циклом сотрудника тесно взаимосвязан цикл потребителя. Недовольство сотрудников, отсутствие у них позитивного настроя к выполняемой работе закономерно приводит к неудовлетворенности потребителей существующим уровнем обслуживания, вследствие чего они не стремятся к повторному обращению к услугам организации, не желают выстраивать с ней долгосрочные отношения. Это требует постоянного возобновления усилий организации по привлечению все новых и новых потребителей, которые, впрочем, также будут обслужены скучающими, равнодушными сотрудниками, неспособными удовлетворить их запросы. Цикл успеха (см. рис. 8.3), как и цикл провала, включает циклы сотрудника и потребителя. Однако политика организации по отношению и к персоналу, и к потребителям диаметрально противоположна подходу организации, находящейся в цикле провала. В основе цикла успеха – инвестирование средств в человеческие ресурсы и ориентация сервисной организации на долгосрочные отношения с клиентами. Круг должностных обязанностей персонала, как правило, широк, а квалификация и полномочия достаточны, чтобы самостоятельно поддерживать и даже контролировать высокий уровень качества предоставляемых услуг. Оплата труда таких сотрудников выше, чем при отсутствии в организации практики наделения полномочиями, а требования, предъявляемые к персоналу, определяют значительные затраты на его отбор и обучение. В этих условиях сотрудники ощущают заботу и внимание со стороны организации и, как правило, испытывают удовлетворение от своей работы. Их отношение к обслуживанию клиентов весьма позитивно, что в немалой степени определяет предоставление услуг высокого качества и низкую текучесть кадров. В итоге маржа прибыли повышается, что позволяет нанимать персонал, обладающий достаточно высокой квалификацией и готовый брать на себя ответственность.

Рис. 8.3. Цикл успеха

Цикл потребителя, также формирующий цикл успеха, испытывает воздействие со стороны цикла сотрудника. Высокое качество предоставляемых услуг, позитивное отношение сотрудников к работе, способность гибко реагировать на самые разнообразные запросы оказывают положительное влияние на удовлетворенность потребителей, их приверженность организации и стремление выстраивать с ней долгосрочные отношения. В результате усилия сервисной организации по удержанию потребителей себя окупают, так как постоянные клиенты приносят, как правило, больший доход. При этом затраты на привлечение новых потребителей относительно невелики, что позволяет направлять больше средств на сохранение уже существующих потребителей. Было бы ошибочно однозначно утверждать, что в современных социально-экономических условиях цикл успеха в большей степени, чем цикл провала, соответствует задачам управления организациями сферы услуг. Целый ряд сервисных компаний осознано реализует подход, который можно ассоциировать с циклом провала, в частности в тех случаях, когда требуемая для выполнения рабочих операций квалификация невысока, и организация не испытывает трудностей с набором сотрудников; если клиенты не предъявляют особых требований к качеству потребляемых услуг и достаточно «всеядны», а формирование с ними долгосрочных взаимоотношений экономически не обосновано и т. д. Логика же цикла успеха оправдана, главным образом, для организаций, ориентированных на долгосрочное функционирование, в которых делается ставка на удержание взыскательных потребителей, а предъявляемые к квалификации сотрудников требования достаточно высоки.