Качественные маркетинговые исследования

Подход к проведению маркетинговых исследований включает следующие компоненты: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы,, влияющих на план исследования.

Методология исследования. Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и теоретических положениях. Теоретико-методологический фундамент исследования маркетолог может обосновать на основании изучения академической литературы: книг, журналов и монографий. Теоретические соображения не только определяют, какие переменные должны исследоваться, но и как их обработать и измерить, как составить план исследования и провести выборку.

Аналитическая модель включает набор переменных и их взаимосвязей и предназначена для того, чтобы представить с ее помощью в целом или по частям некоторую реальную систему или процесс. Модели могут иметь много различных форм. Наиболее общие — это вербальные, графические или математические. В вербальной модели переменные и их связи установлены в словесной форме. С их помощью можно просто подтвердить главные принципы теории. Графическая модель наглядна и используется для обособления переменных и для предположения направлений связей между ними, но не предназначена для предоставления численных результатов. Построение графических моделей является логичным подготовительным шагом для разработки математических моделей. Математическая модель точно определяет связи между переменными., обычно в форме уравнения. Эти модели могут использоваться как направления для формулирования плана исследования и имеют преимущество, связанное с просчетом различных вариантов.

Поисковые вопросы уточняют отдельные компоненты проблемы, каждый из которых может быть в свою очередь разбит на составляющие — поисковые вопросы. Поисковые вопросы определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования. Если в ходе исследования получены ответы на поисковые вопросы, то данная информация должна помочь топ-менеджерам. При формулировке поисковых вопросов нужно руководствоваться не только определением проблемы, но методологией исследования и аналитической моделью.

Гипотеза — это недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, интересующих исследователя. Она может быть, например, предварительным утверждением относительно взаимосвязей между двумя или более переменными, использование которых обусловлено выбранной методологией или аналитической моделью. Часто гипотеза представляет собой возможный ответ на вопрос исследователя. Гипотезы не совпадают с поисковыми вопросами, потому что они в большей мере являются утверждениями относительно взаимосвязей факторов или предположениями, чем просто вопросами, на которые нужно найти ответы.

Фокус-группа – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

Этот метод имеет свои особые, специфические цели, которые сводятся к:

1) разработке и генерации идей (например, относительно дизайна, упаковки, разработки новых продуктов);

2) изучению и анализу разговорного словаря потребителей, что может быть важным для составления вопросников и т.д.;

3) исследованию мотивов, запросов потребителей, их отношения к изучаемому продукту, марке, методам его продвижения;

4) изучению эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы;

5) уяснению данных, полученных при количественных исследованиях.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Меньшая численность групп делает менее продуктивными результаты, и ведущему приходится прилагать больше усилий для увеличения ее активности. Если численность группы больше 12 чел., то она может распасться на подгруппы и может завязаться ненужная дискуссия.

Состав групп рекомендуется формировать исходя из принципов гомогенности (по возрасту, виду деятельности, семейному положению). Это создает больше раскованности для беседы и дискуссии.

Выбор участников группы, определяется целями проводимого исследования. При формировании и наборе участников группы используют как денежную, так и натуральную форму оплаты труда (в виде бесплатного предоставления товаров).

Углубленные интервью - это метод качественных исследований в форме беседы с респондентом один на один по заранее подготовленному сценарию с записью на диктофон. Метод предназначен для изучения нюансов отношения респондентов к обсуждаемому объекту, выявления ощущений и убеждений респондента по поводу обсуждаемой темы, детального выяснения мотивации его действий в этой области. Как и фокус-группы, это прямой метод получения информации, однако углубленные интервью позволяют глубже и детальнее, чем на фокус-группах, обсуждать проблемы; беседа обычно проходит свободнее, так как на высказывания респондента не влияют окружающие.

Продолжительность углубленного интервью - обычно от получаса до часа, изредка - более часа. Разговор часто начинается с общего вопроса. Например: " Как вы относитесь к тому, чтобы купить что-нибудь в одном из магазинов? " Тем самым интервьюер побуждает респондента к свободной беседе, лишь в общих чертах соответствующей первоначально намеченному плану. Порядок и формулировки вопросов зависят от ответов респондента. Так, если он говорит, что не любит делать покупки в магазинах, его можно спросить, нравилось ли ему это раньше и что изменилось с тех пор. Чтобы прозондировать глубинную мотивацию, часто используются вопросы типа: " Почему вы это говорите? ", " Что еще интересного вы могли бы об этом сказать? ", " Не хотите ли что-нибудь добавить? "

Проекционный метод — это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю. Также как и в психологии, проекционные методы подразделяются на ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный методы. Рассмотрим каждый из них.При использовании ассоциативных методов человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. В рамках экспрессивных методов в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Причем респонденты выражают чувства и эмоции других людей, а не свои собственные.