Цена- как инструмент повышения конкурентоспособности товаров. Ценовая стратегия.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию (услугу), или сумма ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции (услуги).

Цена является важнейшим элементом маркетинга и важнейшим средством конкурентной борьбы. Для производителя цена – стимул с одной стороны и отражение качества товара с другой.

На выбор ценовой стратегии влияет:

- вид рынка

- задачи и цели предприятия

- этап ЖЦТ

- уровень спроса

Процесс ценообразования можно разбить на девять этапов:

1. постановка задач ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.

2. Выбор стратегии ценообразования (с учетом вида конкуренции на данном рынке)

3. оценка издержек – min цены

4. анализ спроса – max цены

5. анализ товаров и цен конкурентов (На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.)

6. выбор метода ценообразования

7. установление первоначального варианта цены (цена продавца)

8. корректировка цены после пробных продаж (цена покупателя)

9. установление окончательной цены

Ценовая политика фирмы формируется исходя из общих маркетинговых целей. Целесообразность применения каждой из маркетинговых стратегий определяется прежде всего целями маркетинговой стратегии и ориентирами ценообразования, которые выбрала фирма. Существуют, в зависимости от целей, следующие виды ценовой политики (стратегии):

1. Выход на новый рынок: стратегия низких цен (цены ниже цен на наши товары на других рынках), ступенчатое повышение цены, но оно должно быть оправдано.

2. Защита позиций на рынке: стратегия “ценовой атаки” - резкое снижение цен на 20-25 %.

3. Максимизация текущей прибыли - стратегия быстрого возмещения затрат, особенно когда предприятие уверено в ЖЦТ. Цены низкие, но большие объемы продаж.

4. Стабилизация прибыли – стратегия удовлетворительного возмещения затрат, цена устанавливается методом издержки +прибыль (20-25 %). Применяется в крупномасштабных производствах.

5. Выход на рынок с пионерным товаром – Стратегия “снятия сливок” - очень высокие цены (нет конкурентов) для товара рыночной новизны.

6. Расширение доли рынка- стратегия доступных цен или «убыточный лидер». (выделяют центральный товар в группе товаров, на который устанавливается цена ниже с/с, ниже чем у конкурентов, но остальные комплектующие- дороже).

7. Завоевание лидерства (позиционирование) – Стратегия показного блеска (завышенных цен). Упор делается на психологию потребителя, связывающего качество с ценой. Цена завышена на 20-30%.

Долговременная ценовая стратегия предполагает временные тактические отступления от основной стратегии под влиянием сезонности или конъюнктурных колебаний, к-л непредвиденных ситуаций у конкурентов.

Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную.

При установлении цен на экспортный товар предприятием используется метод конкурентного листа: предполагает, что фирма – экспортер проводит расчет и обоснование цены сопоставлением параметров нашего товара и условий его продажи, и товара конкурентов. Составляется конкурентный лист, в который вносятся параметры товаров конкурентов, изучаются цены на них и вносятся необходимые поправки, учитывающих разницу в коммерческих и технико-экономических условиях.

58. Стратегии рыночного поведения, их виды и характеристики.

Комплексные М.И. создают базу для принятия решения о стратегии и программе развития предпринимательской деятельности и сбытовой деятельности фирмы. Процесс планирования М. включает три логические хронологические фазы:

1. Анализ текущего и будущего положения п\п и среды.

2. На этой основе вырабатываются цели и стратегии для их достижения.

3. Определяются комбинации инструментов, позволяющих наиболее эффективно сточки зрения достижения цели реализовать избранные стратегии.

Стратегическое планирование производственно-технической деятельности фирмы на определенный период времени призвано дать оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегиям. Стратегическое планирование прежде всего связано с внедрением маркетинговой концепции во внутрифирменное управление.

Стратегия – распределение ресурсов в пространстве и времени, т.е. это программа действий предприятия во внешнерыночной среде на основе особенностей внутр. среды фирмы и максимального задействования сильных сторон.

Базисные стратегии развития фирмы.

Стр.-ия интернационализации – освоение новых зарубежных рынков, вкл. не только расширение экспорта товаров, но и экспорт капитала.

Стр.-ия сегментирования рынка – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.

Стр.-ия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, вкл. не только дифференциацию товарных групп, но и распространение деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

По товарам и рынкам сущ. сл. стратегии:

Старый товар новый товар

старый 1 3

новый 2 4

рынок

1)стратегия более углублённого проникн-ия на рынок не предполагает существ. модиф-ции товаров, освоения новых рынков, а направлена на расширение объёма продаж. Пусть затраты – 100%, соотношение шансов и рисков – 80: 20.

2) рост затрат на освоение рынка, маркетинговые исслед-ия, затр. возр. в 2, 5 раза, т.е. стан-тся 200-250%, шансы и риски – 60: 40;

3) новые товары для старого рынка: либо сущ-ная модиф-ция старого товара, либо нов. товар. Затраты – 400-500%, шансы и риски- 40: 60. Эта стратегия применяется, когда стадия, в которой нах. товар, близка к насыщению, когда будет достаточный спрос со стороны пионеров и ранних последователей. Здесь сущ. 3 вида стратегии: а) концентрическая, б) горизонтальная, в)конгломератная. а) товар явл. продолж-ием старого товара (разл приставки), б)новый товар, который кот. по ф-циям близок к старому (новая марка, новая модель), в) товар совершенно не связан со старым.

4)диверсификация – многовариантность для страховки предприятия, затраты – 600-800%, шансы и риски –20: 80.

Возм. способы выхода на новый рынок: 1) прямой экспорт, 2) покупка лицензий, ноу-хау и т.д., 3) создание совместного предприятия, 4) прямое инвестирование в создание предприятий за рубежом.

Из общей стратегии маркетинга вытекает тот или иной метод ценообразования, продвижения товара, степень агрессивности маркетинговых действий. В зависимости от доли на рынке различают сл. виды стратегий: созидательная стратегия предполагает активную агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю; оборонительная и удержательная стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке; стратегия отступления, как правило, вынужденная, которая предполагает: постепенное сворачивание операций и ликвидацию бизнеса.

Выбор стратегий ограничивают внешние и внутренние условия.(внешняя и внутренняя среда)

59. Сбытовая политика. Продвижение и маркетинговые коммуникации, связи с общественностью.

Сбытовая политика – это политика организации каналов товародвижения, ее назначение – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения приходится учитывать ряд факторов:

1. Особенности конечных потребителей (их количество, уровень доходов и т.д.);

2. Возможности фирмы продуцента (финансовое положение, масштабы производства и т.д.);

3. Характеристика товара (вид, средняя цена и т.д.);

4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов (их число, концентрация и т.д.);

5. Характеристика и особенности рынка (фактическая и потенциальная емкость, доход на душу населения и т.д.);

6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.

Маркетинговые коммуникации обычно представляют собой дистанционные коммуникации, целью которых является вывести потенциального покупателя из состояния неведения в состояние принятия решений и действий. Другими словами, в процессе принятия нового продукта потенциальный покупатель проходит через несколько этапов. Целью маркетинговых коммуникаций является содействие ускорению прохождения покупателем этих этапов «процесс принятия нововведения»:

1. Информированность

2. Заинтересованность

3. Оценка

4. Апробация

5. Принятие нового товара

Роль продвижения в маркетинге заключается в установлении связи с отдельными лицами, группами населения или организациями для оказания прямого или косвенного влияния на одного или нескольких членов аудитории с целью их информирования о продукте и убеждения принять производимый организацией товар.

Связи с общественностью (Паблик рилейшинз) – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Цель ПР – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знаний, и полной информированности.

ПР включает 4 направления:

1. Создание сети отношений с аудиторий;

2. Координация определенных отношений с конкретной аудиторией:

3. Предотвращение или сглаживание противоречий между предприятием и аудиторией;

4. Воспитание и ведение (изучение) аудитории.