Товарная марка и упаковка как важные элементы товара.

К важнейшим критериям ценности товара потребитель, как показывает практика, относит наличие марки, упаковки товара, сервисного обслуживания и др.

Марка (товарная, торговая, фирменная) – имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Марка – это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей. Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом правового регулирования.

Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 – 25% дороже. Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, для возможности продажи лицензии на товарный знак. На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R», «РМ».

При проведении марочной политики продукт‑ менеджер принимает следующие решения. Выбор наименования марки – марка должна отражать характер товара, его качество, легко произноситься и запоминаться, быть краткой и работать как самостоятельный образ. Оценка рыночной силы марки – оценка определяется уровнем потребительского предпочтения. Разработка марочной стратегии – ранжирование товаров или товарных групп по их ценности для потребителей. Задача маркетинга состоит в том, чтобы потребитель стал лояльным по отношению к товарной марке предприятия.

Упаковка – важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Упаковка выполняет различные функции по защите, хранению и использованию товара (завершает производственный процесс) и обеспечивает потребителя информацией (стимулирует спрос).

К элементам упаковки относятся: а) тара – целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.; б) этикетка – содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользователя и т.д.; в) вкладыш – детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецептами, купоны и т.д.

К упаковке предъявляются следующие требования: форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание; упаковка должна способствовать созданию позитивного имиджа товара; товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку; упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.