Характеристики соціальної

рекламно-інформаційної кампанії.

На сьогодні рекламні технології є невід'ємною складовою діяльності державних та громадських організацій і установ. Успішна діяльність будь-якої організації напряму

залежить від використання комунікаційних можливостей, які, в першу чергу, виявляються у здатності інформувати різні групи населення про існування організації та її структуру, рекламувати окремі напрями роботи, послуги, що надаються. Завдяки використанню рекламно-інформац ійних технологій поширюється контактна інформація про місце знаходження організації /уста нови, досягається тісний зворотній зв'язок як із потенційними клієнтами, так і з партнерами та спонсорами, що в цілому справляє позитивний ефект як на розвиток самої організації, так і на різні групи населення. Якщо комерційні структури використовують рекламні та маркетингові комунікації з

метою отримання прибутку, то організації громадського сектору інформують про

свою діяльність, як правило, засобами соціальної реклами.

1.4 ОСОбливості організації соціальної рекламно-інформаційної кампанії.

Ефективні підходи застосування соціальної реклами в зарубіжній практиці, що

існують сьогодні, вказують на необхідність використання соціальної реклами в системі

рекламно-інформаційної кампанії – комплексноїсистеми заходів впливу на

визначені групи населення за допомогою різних засобів та каналів масового й індиві-

дуального інформування і навчання. Дослідники у галузі реклами виділяють характерні особливості соціальної рекламно-інформаційної кампанії (в подальшому РІК або кампанія), які відрізняють її від звичайного рекламування та різноманітних профілактичних програм. До них вчені відносять такі:
1) кампанія обмежена

часом;
2) результати кампанії оцінюються відповідно до заздалегідь визначених

показників;
3) широкий захват цільової групи в межах кампанії забезпечується за рахунок використання різноманітних засобів та каналів передачі повідомлення;

4)кампанія складається із декількох елементів, пов'язаних однією загальною ідеєю та повідомленням кампанії;

5)всі елементи кампанії (відео-, аудіо-продукція, брошури, плакати, листівки тощо) мають єдине дизайнерське рішення і звуковий супровід, з метою кращого упізнавання

й поєднання в єдине ціле.

Кампанія складається з комплексу взаємопов'язаних заходів, які реалізуються у певній

послідовності і підсилюють однин одного. В ході кампанії в и к о р и с т о в у ю т ь с я різноманітні рекламні носії і канали передачі обраного повідомлення.

Організована інформаційна кампанія має бути ретельно спланована в рамках чітко визначеного бюджету і кваліфіковано реалізована. Налагодження стосунків зі ЗМІ і зусилля щодо висвітлення діяльності організації соціального спрямування, які здійснюються несистематично та непродумано, тільки в разі нагальної потреби, не мають

довготривалої дії і не завжди позитивно впливають на імідж роботи.

Залежно від поставлених завдань, РІК може бути національною (поширюватись на всю країну); міжрегіональною (поширюватися на дек ілька областей); регіональною (на одну область, край); районною (на один район області); міською (на столицю області/краю, інше місто або райцентр); сільською (на окремий район міста або окреме село); шкільною,

міжвузівською тощо. Ретельно запланована та вміло реалізована соціальна рекламно-інформаційна кампанія може справляти значний вплив на різні групи населення. Однак, це потребу є точних і послідовних концептуальних припущень, які лежатимуть в основі

кампанії, так само як і чітких рішень щодо її компонентів і співвідношень між ними.

РОЗДІЛ ІІ. ЕФЕКТИВНІ МЕТОДИ ТА ПРИЙОМИ ВИКОРИСТАННЯ РЕКЛАМНО-ІНФОРМАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ В СОЦІАЛЬНІЙ РОБОТІ

2.1 Психологічні механізми впливу соціальної реклами та критерії її ефективності щодо формування позитивно спрямованої поведінки молоді та аналіз оцінки ефективності.

Після розкриття та обґрунтування сутності терміну «позитивно спрямована поведінка «та на основі теоретичного аналізу ми можемо сформулювати соціально - педагогічні умови та модель ефективності соціальної позитивно – спрямованої поведінки молоді засобами соціальної реклами; а також опишемо хід та проаналізуємо результати констатувального та формального етапів експерименту.
На практиці було розглянуто особливості сприймання соціальної реклами молоддю України та визначено вплив різних параметрів соціальної реклами на поведінку молоді та здійснено аналіз оцінки ефективності й основні принципи реалізації соціальної реклами.

Узагальнення теоретичного та практичного досвіду зарубіжних вчених (А.Лєбєдєва-Любімова, Н.Лисиці, Д.Камалдінова), а також результати дослідження „Вплив різних типів реклами соціальних служб для сім’ї, дітей та молоді на рівень поінформованості, усвідомлення та поведінку дітей, молоді” сприяли визначенню таких критеріїв ефективної соціальної реклами різних видів:

- чітко визначена цільова аудиторія;

врахування думки означеної аудиторії на етапі створення рекламного продукту відносно слогана, дизайну, каналу поширення реклами тощо;

зрозумілість самої реклами та високий рівень довіри цільової аудиторії до пропонованої соціальної реклами;

ідейний та художній зміст рекламного послання повинен відображати та враховувати психологічні та вікові особливості цільової групи, на яку спрямовано соціальну рекламу;

звернення (зрозумілою мовою, з доступною інформацією) до всієї цільової групи, з урахуванням різноманітності її складу – враховуючи освіту, сексуальні уподобання і т.д.;

врахування соціальних, національно-культурних особливостей цільової групи (культурних звичаїв і тенденцій, стилю спілкування і способу життя);

залучення однолітків і відомих людей, з якими могли б себе ідентифікувати представники цільової групи і приклад яких вони готові наслідувати;

креативність та успішність висвітлення послання в ЗМІ;

комплексне поєднання соціальної реклами з іншими заходами.

З метою аналізу ефективності існуючої сьогодні в Україні соціальної реклами різної тематики для молоді було застосовано метод експертних оцінок та метод фокус-групз різновіковими категоріями молоді. Результати проведеного дослідження показали, що значний відсоток плакатної соціальної рекламної продукції є психологічно непродуманим та малоефективним. Встановлено, що головною передумовою оптимізації ефективного впливу соціальної реклами є підхід до неї як до частини соціальної рекламно-інформаційної кампанії – комплексної системи заходів впливу на визначені групи населення за допомогою різних засобів і каналів масового й індивідуального інформування та навчання, з метою спонукання до прийняття нових, корисних моделей поведінки. У ході констатувального експерименту з метою виявлення особливостей позитивно спрямованої поведінки студентської молоді, проведено анкетування молоді віком 15-24 років на базі різних закладів освіти. Аналіз результатів дослідження дозволив визначити деякі негативні тенденції у поведінці студентської молоді (високі показники куріння та вживання алкогольної продукції), що дало можливість розглядати поняття позитивно спрямованої поведінки в контексті здорової, безпечної поведінки молоді. Враховуючи суспільну значущість проблеми, пов’язаної з курінням та пасивним курінням, під час проведення формувального експерименту дослідження приділено увагу формуванню активної позиції молоді по відношенню до явища пасивного куріння як елемента позитивно спрямованої поведінки.
У дослідженні ми виходили з того, що виховання та становлення молодих людей, а отже і формування в неї бажаних форм поведінки, значною мірою відбувається в умовах різних соціальних інститутів, зокрема, освітніх закладах. Найперспективнішим каналом поширення соціальної реклами для студентської молоді визначено освітні заклади. В роботі обґрунтовано, що ефективними видами соціальної реклами, які поширюються в умовах закладу освіти, є плакати, буклети, листівки. Результати констатувального експерименту засвідчили незначну поширеність соціальної реклами в різних навчальних закладах, охоплених експериментом. Виявлено, що більшість опитаної студентської молоді (65%) позитивно реагує на соціальну рекламу. Водночас, цей засіб впливу на поведінку особистості мало використовується в соціально-педагогічній діяльності закладів освіти.

В основі реалізації формувального експерименту лежить розробка та впровадження у студентське середовище соціальної рекламно-інформаційної кампанії «Скажи: не кури в моїй присутності «соціальних рекламних матеріалів, сценарію й інших заходів (презентації, конкурсів) та подальша оцінка впливу соціальної реклами на формування позитивно спрямованої поведінки молоді, а також обґрунтування соціально-педагогічних умов, здатних активізувати ефективність впливу засобів соціальної реклами на формування позитивно спрямованої поведінки молоді, та експериментальна перевірка їхньої здатності сприяти цьому процесові.
На основі аналізу науково-теоретичної бази дослідження та отриманих у ході констатувального експерименту результатів була запозичена модель, у якій представлено взаємозв’язок етапів зміни поведінки, етапів РІК та соціально-педагогічних умов:

В основі реалізації моделі лежать соціально-педагогічні умови, здатні забезпечити ефективний вплив соціальних рекламних засобів на особистість молоді:

Забезпечення систематичного проведення селекції актуальних проблем молоді, з метою виявлення у неї загрозливих поведінкових тенденцій та визначення найбільш актуальних напрямів державної молодіжної політики.

Узгодженість змісту й мети соціальної рекламно-інформаційної кампанії та власне соціальної реклами із актуальними напрямами державної молодіжної політики, які потребують інформаційної підтримки засобами соціальної реклами.

Відповідність змісту і мети соціальної рекламно-інформаційної кампанії та власне соціальної реклами до напрямів державної інформаційної політики.

Врахування вікових, соціальних, психологічних, національних й інших особливостей молоді та завдань кампанії при визначенні оптимальних видів соціальної реклами та перспективних каналів поширення інформації в межах соціальних рекламно-інформаційних кампаній.

Спрямованість змісту соціальної реклами на чітко визначену цільову аудиторію.

Застосування комплексного підходу до виготовлення продукту соціальної реклами.

Налагодження взаємодії та організація співпраці із наявними потенційними партнерами (заручитися підтримкою органів влади, керівників місцевих адміністрацій, державних, громадських організацій, спеціалістів тощо).

Застосування системного підходу до впровадження заходів соціальної рекламно-інформаційної кампанії.

Демократичний характер відносин та співробітництво організаторів, ініціативної групи, органів влади, керівників установ та інших партнерів під час проведення соціальної рекламно-інформаційної кампанії; (проведення соціальної рекламно-інформаційної кампанії в умовах вищого навчального закладу передбачає співробітництво ректора (директора інституту), керівників факультетів, що відповідають за виховну роботу зі студентською молоддю, професорсько-викладацького, студентського колективів, наставників академічних груп з організаторами та ініціативною групою Кампанії);

Добровільна участь молоді у заходах Кампанії;

Створення позитивного середовища підкріплення після проведення заходів Кампанії.

У ході проведення формувального експерименту на підготовчому етапі Кампанії проведено селекцію актуальних проблем студентської молоді та виявлено в неї тенденції негативних поведінкових орієнтирів, пов’язаних із курінням в непризначених місцях, та наявність проблеми пасивного куріння.

2.2. Розробка стратегії і тактики соціальної рекламно -інформаційної кампанії.

На етапі розробки стратегії і тактики рекламно-інформаційної кампаніїпри визначенні оптимальних видів соціальної реклами та перспективних каналів поширення інформації в межах соціальних рекламно-інформаційних кампаній враховано вікові, соціальні, психологічні та інші особливості молоді. Розроблено такі зразки соціальної рекламної продукції, зміст яких був спрямований на чітко визначену цільову аудиторію. Застосовано комплексний підхід до виготовлення продукту соціальної реклами. З метою зменшення ризику виготовлення неефективної соціальної реклами проведено попереднє дослідження. На наступному етапі булоздійснено ефективне інформування студентської молоді. Таким чином, формувальний етап дослідження дозволив на основі теоретичної моделі експериментально перевірити запропоновані соціально-педагогічні умови формування позитивно спрямованої поведінки молоді засобами соціальної реклами.

Результати формувального експерименту отримано за допомогою застосування кількісних (анкетування, опитування) та якісних (фокус-групи) методів дослідження, а також методу спостереження в експериментальній та контрольній групах. Для визначення ефективності впливу соціальної реклами на молодіжну аудиторію використано модель „рекламної привабливості” та інформаційну модель AIDA, які широко застосовуються в практиці рекламної діяльності. Результати формувального експерименту засвідчують, що запропонована студентам плакатна соціальна реклама за всіма показниками виявилося ефективнішою.. Студенти експериментальної групи краще зрозуміли і запам’ятали зміст рекламного послання, крім того багаторазове підкріплення основного послання, відображеного в плакатах, з інших джерел комунікації сприяло збільшенню значення показника за шкалою ”переконливість”.

Результати проведеного після формувального експерименту виміру дозволяють констатувати наявність динаміки позитивних поведінкових змін студентської молоді під впливом засобів соціальної реклами.

Таблиця 1