Интерпретация результатов. В данной статье мы не пытаемся анализировать и интерпретировать все результаты, полученные в ходе исследования студентами университета Мэрилэнд пяти

В данной статье мы не пытаемся анализировать и интерпретировать все результаты, полученные в ходе исследования студентами университета Мэрилэнд пяти организаций. Наша цель –привети в данной статье несколько диаграмм, наглядно иллюстрирующих как измеряется восприятие пиар – взаимоотношений. Полные результаты исследования будут доступны только в более поздний срок, когда исследование будет завершено полностью.

Диаграммы, начинающися со страницы…, показывают результаты исследования для пяти организаций. Участники исследования отвечали по 9-бальной шкале для того, чтобы можно было выявить степень их согласия или несогласия с утверждением. Негативные показатели для каждого из пунктов опроса были заменены на противоположные (с положительным значением), и ответы на все пункты опроса, измеряющие результат взаимоотношения, были усреднены таким образом, чтобы итоговый результат располагался на девятибальной шкале. Первые пять диаграмм сравнивают шесть показателей для каждой из организации. Последующие шесть диаграмм сравнивают организации по каждому из показателей. Все вместе, они сравнивают восприятие взаимоотношений для каждой из организаций с другими организациями. Они также сравнивают шесть показателей для каждой из организаций для того, чтобы показать сильные и слабые стороны каждой организации в восприятии группы опрошенных. Следует иметь ввиду. Что опрошенная группа не репрезентативна генеральной совокупности всего населения. Хотя респонденты выбирались случайным методом (по первым буквам их электронной почты), все же существуют люди, у которых нет электронной почты. К тому же, ответов на электронную анкету всегда приходит традиционно мало. Тем не менее, результаты все же довольно логичны и вряд ли будут отличаться более значительно, если даже выборка будет действительно случайной и уровень ответов выше. Значения пунктов каждой шкалы было усреднено, и результаты подсчета представляют собой среднее, варьирующееся от одного до девяти.

По результатам исследования, опрошенные имели наиболее тесные общественные взаимоотношения с компанией Американский Красный Крест, а наиболе слабые – с организацией NRA. Восприятие по категории «обмен взаимоотношениями» совершенно противоположное: Красный Крест имеет наименьший рейтинг, а NRA – высшую отметку. Данные результаты можно интерпретировать следующим образом: люди верят в то, что будучи некоммерческой благотворительной организацией, Красный Крест проявляет заботу о населении даже несмотря на то, что не получает от людей ничего взамен, так как обеспечивает потребности тех людей, которым нечем платить. Наоборот, опрошенная группа воспринимала NRA как эгоистическую организацию, которая работает только с теми, кто готов предложить что-то взамен, например политическую поддержку или какие-либо услуги, однако ее мало волнуют интересы широких слоев общества.

Для компаний General Electric и Майкрософт категория «обмен взаимоотношениями» была выше, чем категория «общественные взаимоотношения», но однако не настолько высока, как у NRA. GE, фигурирующая в списках журнала Fortune на первом месте по корпоративной репутации, имела по результатам опроса, более сильный показатель общественных взаимоотношений, чем Майкрософт, и более слабый показатель «обмена взаимоотношениями», чем эта же компания. Существует мнение, что все считают, корпорации склонны выстраивать отношения только на возмездных основаниях – с потребителями или же со стейкхолдерами, например. Также важно принимать во внимание, что корпорации вынуждены использовать обменные взаимоотношения, чтобы выжить. Поэтому не следует интерпретировать исключительно негативно эти высокие показатели. Но в то же время также подразумевается, что специалисты пиар в хороших компаниях стремятся продемонстрировать, что компания озабочена благосостоянием людей и общества в целом, поэтому с этой точки зрения GE оказалась более успешной, чем Майкрософт.

Согласно остальным четырем показателям, у организации NRA наихудшие взаимоотношения с данной группой населения, тогда как у Американского Красного Креста – самые лучшие. В общем случае, показатель взаимного контроля был наиболее слабым для всех организаций. Этот результат говорит о том, что население уверено в том, что оно может лишь незначительно повлиять на деятельность больших организаций, а организации должны выработать симметричные стратегии, наделяющие население определенной властью и помогающие сохранить взаимоотношения с группами населения таким образом, чтобы они чувствовали, что имеют хоть какое-то влияние на компании.

Сходные результаты были получены, когда исследователи сравнили такие же показатели, полученные от респондентов, которые считались активными членами общества или взаимодействовали с данными организациями более тесно. Таким образом, описанные выше модели взаимоотношений были даже более ярко выражены у данной группы населения. Встречались также интересные выводы, касательно поведения разных групп населения по отношению к организациям. Например, та группа населения, которая поддерживала организацию NSA, в ходе опроса продемонстрировала более благоприятное отношение к данной организации. Также, группа населения, которая была активной сторонницей Управления Социальным Обеспечением, верила в то, что она имеет хорошие взаимоотношения с министерством, доверяла ему и считала, что данное управление честно выполняет все свои обязательства по отношению к людям. Тем не менее, однако, и эта группа населения считала, что имеет мало влияния на министерство.

Каково значение полученных результатов для пиар деятельности?

Данные выводы позволяют получить количественные показатели того, как население воспринимает взаимоотношение с данными организациями. Результаты данного исследования могут быть использованы для разработки управленческих пиар-программ. Например, низкий уровень показателя взаимного контроля позволяет сделать вывод о том, что организациям необходимо продумать пути более глубокого вовлечения населения в процесс принятия решений организацией. Посредством измерения взаимоотношений, специалисты по пиару могут значительно улучшить процесс управления своей организации и продемонстрировать ценность вклада связей с общественностью в развитие организаций.

Куда же мы движемся?

Многие годы исследователи в области связей с общественностью разрабатывали надежные показатели для измерения краткосрочных программ и результатов, которые могли бы быть успешно применены для пиар-программ. Данные показатели были подробно описаны еще в первой публикации Института связей с общественностью. В данной статье мы пытались показать, что пришло время двигаться дальше. Вдобавок к показателям, измеряющим краткосрочные результаты пиар – программ, специалистам по пиар-технологиям необходимы индикаторы и средства измерения долгосрочных программ взаимоотношений – для мониторинга стратегически важных групп населения внешней среды, для выработки успешных стратегий сохранения долгосрочных взаимоотношений и надежного измерения результатов пиар-деятельности. Мы описали в данной статье природу такого рода исследований, а также индикаторы стратегий, направленных на долгосрочное партнерство организации и общества. Вдобавок, мы также сделали еще один шаг вперед в развитии исследований по пиар-деятельности, выделив шесть важных показателей измерения результатов и разработав надежные средства измерения данных показателей.

Несмотря на то, что описанные показатели измерения взаимоотношений были протестированы в ходе только одного исследования, на наш взгляд, они готовы для применения и в остальных исследованиях. Другие исследователи должны продолжать измерять результаты и давать отчет об их надежности. Мы надеемся, что спустя время данные показатели станут надежными индикаторами для измерения общественного восприятия взаимоотношений с компаниями. Исследователи также должны изучать далее, каким образом краткосрочные результаты пиар-программ оказывают влияние на долгосрочную программу связей с общественностью – это поможет предоставить больше доказательств результатов, полученных исследованием компании IABC Excellence.

Мы уверены в том, что успешные пира-программы формируют хорошие взаимоотношения со стратегическими группами населения, что в свою очередь делает организации более эффективными и способствует достижению ими своих целей. В будущем также будет необходимо немного изменить опросные листы таким образом, чтобы можно было с их помощью определить восприятие взаимоотношений организации и общества не только группами населения, но и самим менеджментом компании. Однако это не представляется сложным. Когда будет измеряться восприятие взаимоотношений с обеих сторон, станет возможно измерять дистанцию (разрыв) в восприятии взаимоотношений населением и менеджментом компании. Такой анализ поможет выработать еще более точные пиар-стратегии по поддержанию и корректировке взаимоотношений. Исследователи должны также двигаться дальше, разрабатывая именно средства измерения взаимоотношений, а не просто средства измерения восприятия взаимоотношений.

Мы также убеждены в том, что много полезного может принести изучение природы взаимоотношений между различными группами населения и то, каким образом эти взаимоотношения могут повлиять на отношения с организацией. Такого рода исследования займутся изучением проблем взаимодействия с множеством групп, которые имеют конфликтные интересы, что в настоящее время затрудняет работу многих организаций. Для того, чтобы построить стабильные взаимоотношения с конфликтующими группами, пиар-специалистам необходимо будет работать с этими группами напрямую.

Другой важной областью исследований может стать изучение воздействия Интернета и других новых средств массовой информации на взаимоотношения. Специалистам по связям общественностью хорошо известно, что взаимоотношения между группами населения и организациями через сеть Интернет быстро развиваются, однако практически совсем не известна природа данных взаимоотношений и их содержание. В будущем весьма вероятно, что большая часть взаимоотношений организаций с населением будет вообще строиться только через киберпространство.

Подводя итог, следует отметить, что в данной статье не описывается процесс исследования мониторинга внешней среды или же процесс описания и тестирования поддержки взаимоотношений со стратегическими группами населения. Если читатели интересуются, то данная информация содержится в литературе по менеджменту и связям с общественностью. Для получения дальнейшего подтверждения эффективности пиар-стратегий в построении долгосрочных взаимоотношений со стратегическими группами населения, исследователям необходимо только соотнести опыт успешных программ мониторинга внешней окружающей среды и поддержку взаимоотношений с индикаторами измерения взаимоотношений, описанными в данной статье.